2019年上半年中國到店酒旅行業(yè)發(fā)展趨勢及競爭格局：盈利模式從抽傭轉(zhuǎn)為廣告模式[圖]

    到店業(yè)務(wù)指代消費(fèi)者在完成線下消費(fèi)的過程中享受到的商家搜索/購買代金券/點(diǎn)餐與支付等服務(wù)。2015年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并，成為中國最大的到店餐飲服務(wù)平臺，早期團(tuán)購業(yè)務(wù)積累的商戶資源、大眾點(diǎn)評UGC內(nèi)容資產(chǎn)、以及高頻外賣帶來的客群，為美團(tuán)交叉銷售休閑娛樂、美業(yè)、婚慶及親子服務(wù)等高毛利業(yè)務(wù)提供了有力支持。從銷售規(guī)模來看，到店及旅游業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，在到店業(yè)務(wù)積累的地推團(tuán)隊(duì)支持下，美團(tuán)大力推進(jìn)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)發(fā)展，2018年酒店GTV已經(jīng)突破500億元，實(shí)現(xiàn)快速增長。

    2015-2018年到店酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2015-2019H1到店酒旅收入趨勢

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    到店酒旅業(yè)務(wù)是美團(tuán)的底層盈利基礎(chǔ)。遜亞馬遜Prime從免郵服務(wù)切入，挖掘頭部用戶價(jià)值。受益于在線營銷服務(wù)的快速增長，近年來美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)變現(xiàn)率穩(wěn)步提升。由于到店酒旅業(yè)務(wù)不承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)和中間成本，主要為商戶起到導(dǎo)流作用，前期投入的服務(wù)器建設(shè)等基礎(chǔ)設(shè)施成本可隨規(guī)模增長攤薄。2019H1美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)毛利率為88.6%，同比下滑0.8%，主要是因?yàn)樵诰€營銷服務(wù)收入放量，相應(yīng)推進(jìn)了數(shù)據(jù)庫改進(jìn)項(xiàng)目，造成帶寬及服務(wù)器托管費(fèi)增加以及網(wǎng)絡(luò)流量成本增加的影響。

    2015-2019H1變現(xiàn)率持續(xù)提升

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    2015-2019Q2到店酒旅營業(yè)利潤規(guī)模

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    目前到店及旅游業(yè)務(wù)的活躍商家數(shù)增長放緩，預(yù)計(jì)未來到店商家體量將穩(wěn)定在180-200萬之間，開發(fā)存量商戶需求成為到店收入增長的關(guān)鍵。

    2015-2018年開發(fā)存量商家需求，提升變現(xiàn)率

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    2015-2018年抽傭模式向廣告模式轉(zhuǎn)變

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    2015-2018年?duì)I銷服務(wù)收入趨勢

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    從行業(yè)競爭格局來看，在線酒旅行業(yè)由BAT資本為主導(dǎo)，攜程系酒旅電商占據(jù)大半江山。攜程的在線酒旅投資布局最早，已經(jīng)控股去哪兒網(wǎng)，在同程藝龍、首旅、華住等主流公司也有較高的股權(quán)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年3月起美團(tuán)酒店間夜量市場份額已經(jīng)超過攜程系間夜量總和，美團(tuán)扎根低線市場的戰(zhàn)略取得初步勝利。雖然盟友較少，美團(tuán)依托平臺生態(tài)實(shí)現(xiàn)交叉銷售，2017/2018年，80%/90%以上的新增酒店預(yù)訂交易用戶是從餐飲外賣及到店餐飲這兩個(gè)核心品類交易用戶轉(zhuǎn)化而來，營銷成本持續(xù)優(yōu)化，成功實(shí)現(xiàn)高效引流。

    2018Q2在線酒店預(yù)訂市場份額

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    2015-2018年外賣流量帶來交叉銷售，整體營銷成本優(yōu)化

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    消費(fèi)升級趨勢下，三四線城市的本地住宿與休閑旅游需求逐步釋放。

    2015-2018年酒店業(yè)務(wù)及增速發(fā)展趨勢

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    與攜程相比，客單價(jià)和變現(xiàn)率提升空間較大。美團(tuán)酒店客單價(jià)穩(wěn)步提升，2018年酒店ADR為186.8元/間夜；由于業(yè)務(wù)主要面向低線城市客群，相比攜程近400元的客單價(jià)仍有較大差距。從變現(xiàn)能力來看，美團(tuán)酒店采用預(yù)付費(fèi)模式，消費(fèi)者預(yù)訂后付款給平臺，平臺從中抽取傭金后再匯款給酒店。

    與其他在線酒旅行業(yè)相比，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)獨(dú)立于旅游業(yè)務(wù)，不涉及交通票務(wù)預(yù)訂等服務(wù)，而且不采取提前買斷間夜量再進(jìn)行銷售的商業(yè)模式，僅作為中間平臺對酒店抽取部分傭金，與其他酒店預(yù)訂平臺業(yè)務(wù)相比毛利率存在顯著優(yōu)勢。

    2015-2018年酒店預(yù)訂毛利率趨勢

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