中國品牌電商服務(wù)行業(yè)發(fā)展背景、現(xiàn)狀及行業(yè)競爭發(fā)展趨勢分析[圖]

    行業(yè)定義：定性部分的品牌電商服務(wù)是指在電子商務(wù)活動中服務(wù)商為品牌商提供的部分或全部電子商務(wù)服務(wù)，包括IT軟件服務(wù)（如ERP、CRM系統(tǒng)，商品管理工具等）、營銷服務(wù)、運營服務(wù)（如代運營）、倉儲物流服務(wù)以及客戶服務(wù)等。品牌電商服務(wù)行業(yè)屬于服務(wù)輸出型行業(yè)，得益于電子商務(wù)的快速發(fā)展的背景下品牌商拓展電商業(yè)務(wù)的剛性需求。

    定量部分?jǐn)?shù)據(jù)核算的企業(yè)范圍只包括主營業(yè)務(wù)為代運營的企業(yè)，營收范圍包括行業(yè)定義中的品牌電商服務(wù)的營收，如僅涉及除代運營外的單項或多項業(yè)務(wù)的企業(yè)，則不計入定量統(tǒng)計范圍。

    一、政策助推

    目前，我國消費市場運行總體呈平穩(wěn)增長態(tài)勢，2018年我國社會消費品零售總額為38.1萬億元。在供給側(cè)改革的深化與國家政策的積極引導(dǎo)下，我國消費模式不斷推陳出新，消費升級趨勢明顯將釋放出巨大潛力，消費市場仍呈強勁發(fā)展勢頭，預(yù)計2019年社會消費品零售額增速回升至8.1%，總額將突破40萬億元大關(guān)。

2014-2021年中國社會消費品零售總額及預(yù)測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    隨著電商滲透率的上升，網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模持續(xù)擴大，2018年網(wǎng)購市場規(guī)模為8.0萬億元，隨著網(wǎng)購市場趨于成熟，網(wǎng)絡(luò)增速有所放緩，但仍保持28.2%的高速增長。與此同時，2018年網(wǎng)絡(luò)購物在社會消費品零售總額的滲透率突破20%，預(yù)計未來三年網(wǎng)購規(guī)模占社會消費品零售總額的份額將不斷提升，網(wǎng)購市場仍為中國消費增長的強力引擎。

2014-2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模及預(yù)測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018年，B2C電子商務(wù)市場規(guī)模高達4.4萬億元，預(yù)計2021年將突破7萬億元。同時，B2C在網(wǎng)絡(luò)購物的市場份額達到55.5%，自2015年B2C占比首次超過C2C后，其市場份額始終明顯高于C2C。

    B2C在商品質(zhì)量、服務(wù)體系等方面較C2C有更多優(yōu)勢，品牌企業(yè)更加重視電子商務(wù)布局，在消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級下，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)與消費體驗的追求不斷增強，這將進一步推動電商品牌化快速發(fā)展。

2014-2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物B2C市場交易規(guī)模及預(yù)測

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    2014-2021年中國B2C與C2C市場份額對比及預(yù)測

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    二、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    中國品牌電商服務(wù)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)過了價格階段、品牌階段，現(xiàn)進入品質(zhì)發(fā)展階段。一方面，隨著消費者對品質(zhì)需求與個性化消費追求不斷增強，消費者需求變化越來越快，品牌商對消費者需求定位難度加大，對品牌產(chǎn)品能夠及時滿足終端消費者的需求增強；另一方面，新興電商渠道迅速發(fā)展，消費者分布不集中增大對消費者觸達難度，品牌商的銷售壓力隨之增加，因此品牌商對獲取多渠道流量的需求增強。針對品牌商需求的變化，這一階段品牌服務(wù)商不走價格戰(zhàn)，也不盲目崇尚大品牌，而是開始注重精細化運營，建立成熟的品牌建設(shè)體系、加快多元渠道布局，同時利用大數(shù)據(jù)不斷深化精細化運營能力。

    2018年，中國品牌電商服務(wù)市場規(guī)模達到1613.4億元，保持45.7%的高速增長；電商在經(jīng)歷快速增長期之后在整體穩(wěn)健的狀態(tài)下增速回落，品牌電商服務(wù)市場規(guī)模在未來同樣體量不斷增大，增速有放緩的趨勢。

    隨著人均可支配收入的持續(xù)提升，尤其是國內(nèi)持續(xù)深入減稅政策不斷刺激國內(nèi)消費市場，這將提升行業(yè)發(fā)展的天花板，并進一步吸引國外品牌涌入，豐富行業(yè)的運營品類。同時國內(nèi)消費升級，人們對品質(zhì)生活需求不斷提高，為歐美日等國際中高端品牌提供了不斷增長的市場空間，這將進一步加速國外中高端品牌進入中國的速度，為行業(yè)發(fā)展提供強驅(qū)動。

2014-2021年中國品牌電商服務(wù)市場交易規(guī)模及預(yù)測

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    2016年以來，行業(yè)盈利能力穩(wěn)定，毛利率均值維持在25%-35%的水平；行業(yè)營收增長率相對穩(wěn)定，整體增速稍有放緩，2018年營收增速仍保持在40%以上的高位水平，行業(yè)成長能力較好。

    數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)整合能力將決定行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展程度，進而決定行業(yè)降本增效能力與全面提升消費者體驗的上探空間。行業(yè)毛利率略有下降主要是由于企業(yè)運營成本增幅快于營收增幅導(dǎo)致，2015年，行業(yè)逐步轉(zhuǎn)型升級進入精細化運營階段，這要求企業(yè)在技術(shù)、數(shù)據(jù)資源等方面上投入更大資源，因此成本上升較快。相較于之前的高速增長，行業(yè)營收增速放緩主要是由于服務(wù)商存量客戶增速有所放緩，對營收增長貢獻下降所致。

    為了保持營收的高增速，服務(wù)商需要多元化開拓銷售渠道創(chuàng)新發(fā)展，為存量客戶創(chuàng)造新的競爭空間，同時加快新品牌拓展速度，為其帶來新的增長點，不斷提升成長能力。受益于服務(wù)商整體服務(wù)水平和經(jīng)驗的提升，品牌擴張速度將呈加快趨勢。

2016-2019年行業(yè)毛利率均值水平變化情況

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    三、競爭格局

    品牌電商服務(wù)行業(yè)經(jīng)過幾年的轉(zhuǎn)型發(fā)展，行業(yè)建立了一定的進入壁壘，服務(wù)商整體水平提升，同時出現(xiàn)了一批優(yōu)質(zhì)的高端服務(wù)商，引領(lǐng)行業(yè)快速發(fā)展。
規(guī)模較大、資金及供應(yīng)鏈實力較強的服務(wù)商強勢崛起，已逐漸建立較強的競爭壁壘，行業(yè)頭部效應(yīng)凸顯。

    2018年，第一梯隊GMV在品牌電商服務(wù)市場的GMV比重達到32.1%。未來頭部企業(yè)將繼續(xù)拉開與行業(yè)內(nèi)其他公司的距離，行業(yè)整合態(tài)勢加劇，一些尚未形成規(guī)?；?、競爭優(yōu)勢不強的服務(wù)商將被淘汰或并購，行業(yè)集中度將進一步提升。

2018年中國品牌電商服務(wù)市場競爭格局

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    四、電商服務(wù)需求對比

    從品牌商需求來看，國際品牌更傾向于外包服務(wù)商進行電商運營，且與服務(wù)商的合作穩(wěn)定性較強，未來國際品牌對于服務(wù)商的需求會越來越強；整體來看，國內(nèi)品牌更傾向于自己組建電商部門開展線上業(yè)務(wù)，較少把電商業(yè)務(wù)外包給服務(wù)商，但根據(jù)自身體量大小不同及所處發(fā)展階段不同，對服務(wù)商的需求又呈現(xiàn)出差異化特征。

    隨著市場教育增多，國內(nèi)中小品牌的外包服務(wù)意識在逐漸增強，因此服務(wù)商在服務(wù)好大品牌的同時，打造服務(wù)好中小品牌的能力，尤其是有品牌影響力的中小品牌，未來將為服務(wù)商帶來新的增長點。

    美妝、服飾和3C家電品類的服務(wù)品牌數(shù)量占比位居前三，占有相對優(yōu)勢。其中，美妝品類作為消費升級的重點品類，在電商服務(wù)市場中占比最大。此外，隨著消費升級不斷深化，消費群體對品質(zhì)生活要求越來越高，家裝家居、食品飲料、美妝、健康、母嬰品類成為近三年增幅較大的服務(wù)品類，年均復(fù)合增速均超過100%。

    未來，美妝、服飾、3C家電等傳統(tǒng)品類行業(yè)的增速雖相對放緩，但仍有較大增長空間。同時新興品類開始展露頭角，為了不斷獲得更好的增量，服務(wù)商應(yīng)提前布局，加大對家裝家居、食品飲料、母嬰、健康等趨勢品類的資源投入。

2019年服務(wù)商主要服務(wù)品類品牌數(shù)量占比

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    美妝產(chǎn)品復(fù)購率較高，尤其在雙十一、雙十二等營銷大促期間線上銷量激增。美妝品類線上運營特點復(fù)雜，且要求的運營技巧多，使用電商服務(wù)較為普遍，因此該行業(yè)內(nèi)部使用電商服務(wù)比例和傭金率均相對較高。服飾行業(yè)因一年中多次換季要求產(chǎn)品迭代速度很快，且消費者需求變化越來越快加大了服飾線上運營難度，因此服飾行業(yè)對電商服務(wù)需求較大，傭金率水平相對適中。3C家電商品客單價較高，品牌影響力大的品牌多會選擇自建團隊進行電商運營，對電商服務(wù)需求比例相對較低。

    品牌電商服務(wù)興起于淘寶、天貓平臺，但近幾年，隨著其他B2C平臺逐漸發(fā)展壯大，新垂直平臺、社交平臺不斷興起，消費者獲取信息手段多樣化，品牌電商服務(wù)渠道也隨之呈現(xiàn)多元化。服務(wù)商在為品牌商做好天貓渠道的同時，不僅布局B2C其他平臺，也開始加碼社交類新興平臺，因此京東、唯品會、蘇寧易購、蜜芽、貝貝、微信小程序、抖音等平臺也出現(xiàn)不少品牌服務(wù)商。

    品牌電商渠道的多元發(fā)展迅速，天貓渠道的品牌商增速有所下降，但天貓仍是品牌電商服務(wù)發(fā)展的最主要市場。天貓加強生態(tài)賦能，TP轉(zhuǎn)型升級為TEP，全面助力品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為品牌增長提供一站式商業(yè)解決方案，并且定期對服務(wù)商進行考核。未來，隨著國內(nèi)消費轉(zhuǎn)型升級，品質(zhì)化需求增多，將加速國際品牌進入中國的速度，天貓仍是多數(shù)品牌布局的首要選擇。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國電商服務(wù)行業(yè)市場專項調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》