中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量、滲透率及基本特征：寡頭壟斷下的存量博弈[圖]

    中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量在2013年左右見頂，突破5000萬千升，隨后逐年下滑。2017年，受益于上一年不利天氣因素帶來的低基數(shù)，1-10月累計產(chǎn)量得以維持同比正增長。但于全年收官時累計產(chǎn)量僅為4401萬千升，同比下降-0.7%。顯示整體市場消費量依然疲弱。

中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量增長疲弱

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    之所以以行業(yè)產(chǎn)量來推演消費量的變化，原因在于兩者強相關(guān)?？梢詮臍v史數(shù)據(jù)中得出啤酒行業(yè)產(chǎn)銷率一般在98%以上。此外，盡管啤酒進口量近年來增速較快，但體量依然較小。簡單測算下，表觀消費量與產(chǎn)量基本一致。

2010-2018年啤酒表觀消費量

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2010-2018年進出口量

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2010-2018年表觀消費量

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    一、消費主力人群出現(xiàn)萎縮跡象

    我國啤酒消費主力人群主要以20-39歲的青壯年群體為主。根據(jù)京東數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2016中國酒類線上消費白皮書》顯示，20-39歲人群貢獻了60%左右的啤酒消費比例。

    這一群體的數(shù)量在2011年左右達到峰值，與上世紀80、90年代“第三次嬰兒潮”人口高峰情況匹配。而2011-2016年則群體數(shù)量開始下降（CAGR：~-1%），到2016年該人群數(shù)量較2011年已減少了約2100萬人。展望未來，該人群數(shù)量預計將持續(xù)下降。

    從另一維度來看，我國啤酒消費人群主力之一為城市勞動力群體。該群體數(shù)量自2010年后增速出現(xiàn)持續(xù)下降，近4年每年增速不足2%?？紤]到我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整及人口回流之趨勢，該等群體規(guī)模亦將不復大幅增長

我國農(nóng)民工人數(shù)增速自2010年持續(xù)下降

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    二、滲透率

    過去二十年，在資本引導下，行業(yè)產(chǎn)能和渠道雙重擴張成為全國性現(xiàn)象，市場規(guī)模伴隨滲透率提升而快速增長。

    滲透率的提升以產(chǎn)能擴張為前提。由于我國啤酒產(chǎn)品包裝一直以來主要以瓶裝為主，因此存在200-300km的運輸半徑，而這個范圍也是啤酒制造商能夠進行有效渠道滲透的范圍。可以看到2017年，我國啤酒行業(yè)累計新增產(chǎn)能5917萬噸/年，早已超過市場消費所需。本土企業(yè)通過多年的全國性產(chǎn)能布局，實現(xiàn)了運輸半徑的突破。

    產(chǎn)能布局的同時，全國性渠道網(wǎng)絡也已建成。啤酒廠商通過即飲、非即飲在餐飲、傳統(tǒng)、現(xiàn)代、電商及夜店等五大渠道基本實現(xiàn)主流人群消費場景全覆蓋。

    13年前市場規(guī)模增長的主要驅(qū)動力在于滲透率的提升，這可由這一時期內(nèi)產(chǎn)能高速增長進行佐證。產(chǎn)能保障下的渠道擴張充分吸收了市場消費能力?？梢钥吹?，98-13年全國所有省市啤酒產(chǎn)量年復合增長都為正，而13-16年大部分省市年復合增速為負，顯示各市場滲透率普遍已經(jīng)飽和，消費量挖掘充分。

    年輕群體消費觀念發(fā)生變化，崇尚健康時尚。根據(jù)《中國青年報》社會調(diào)查中心2013年所做調(diào)查（樣本量：~11萬）數(shù)據(jù)顯示，約84%的年輕人反感酒桌文化；葡萄酒、預調(diào)酒等品類滲透加速，品類質(zhì)感滿足個性化消費需求，替代效應明顯。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒與預調(diào)酒2011-2016年消費量CAGR分別為3.4%和3.0%；隨著國內(nèi)客群對于啤酒品類了解度逐漸成熟，開始追求啤酒質(zhì)量。工業(yè)拉格啤酒的口感將無法滿足這一部分消費者的需求。

    伴隨拉格啤酒量下降的是精釀啤酒、進口啤酒的增速加快。由于精釀啤酒、進口啤酒單價高純度高，能夠替代數(shù)倍于拉格啤酒的消費量。

    普啤餐飲渠道遇冷的境地引發(fā)了業(yè)界對于普啤未來發(fā)展前景的擔憂與思考。當下，普啤植根家庭消費，擁有穩(wěn)定的中老年消費群體，逐步形成“低端進家庭，高端進餐飲”的模式，成為消費者家庭小聚的主角。我國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至現(xiàn)在已經(jīng)達到成熟期，產(chǎn)量持續(xù)走低，消費量見頂，行業(yè)外部拉動力量較小。因此，行業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，必須積極進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，走中高端化路線，同時持續(xù)推進行業(yè)整合。未來，渠道改造，品牌升級，產(chǎn)能整合，內(nèi)生增長將成為啤酒行業(yè)內(nèi)主題。

    橫向比較來看，我國經(jīng)濟型拉格啤酒市場占比水平遠超世界主要啤酒市場，顯示整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為低端。該結(jié)構(gòu)形成原因主要在于我國啤酒行業(yè)傳統(tǒng)目標客群為大眾市場，啤酒消費者教育匱乏，中高端產(chǎn)品認知較低。

我國經(jīng)濟型拉格啤酒銷量占比遠超世界主要啤酒市場

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國啤酒行業(yè)市場前景分析及投資風險預測報告》