中國互聯(lián)網(wǎng)電視（OTTTV）行業(yè)產業(yè)鏈、用戶規(guī)模及滲透率發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、概況

    互聯(lián)網(wǎng)電視又稱OTTTV，以電視機為顯示終端，經國家廣電行政部門批準的互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務平臺和集成服務平臺，通過公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸分發(fā)，向家庭用戶提供視頻點播等多種服務。

    二、互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)鏈及播控、盈利模式

    互聯(lián)網(wǎng)電視產業(yè)鏈主要包括內容提供、內容服務、集成服務、傳輸分發(fā)等環(huán)節(jié)。我國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)采取“集成服務+內容服務”管理模式，且實行牌照準入模式。牌照方成為產業(yè)鏈上下游實現(xiàn)業(yè)務合作的必要連接點?；ヂ?lián)網(wǎng)電視節(jié)目需經廣電總局批準設立的互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務平臺和集成服務平臺后，才能通過公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸分發(fā)至終端用戶；互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務機構和內容服務機構需要取得相應的業(yè)務牌照。

    內容提供方：包括影視劇、新聞綜藝、體育賽事等視頻內容以及游戲、在線教育等綜合服務內容，主要來自于中央及各省市廣播電視臺、視頻網(wǎng)站、內容分銷商、游戲等服務運營商，涉及傳統(tǒng)內容及網(wǎng)生內容。

    內容服務平臺運營方及集成服務平臺運營方：廣電總局已經發(fā)放的互聯(lián)網(wǎng)電視服務相關牌照分為兩類，互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務許可和互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務許可。廣電總局已經發(fā)放16張互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務牌照和7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務牌照，在實際運行中，一般為牌照持證機構授權其控制的企業(yè)運營相關業(yè)務平臺。

    運輸分發(fā)運營方：互聯(lián)網(wǎng)電視通過公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸，主要由公共互聯(lián)網(wǎng)接入服務運營商和內容分發(fā)運營商提供?；ヂ?lián)網(wǎng)接入服務運營商包括電信運營商及有線網(wǎng)絡運營商。

    終端設備提供方：互聯(lián)網(wǎng)電視一體機及互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒硬件設備制造廠商?；ヂ?lián)網(wǎng)電視接受終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機和互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒，互聯(lián)網(wǎng)電視機機頂盒連接普通電視后即具備了互聯(lián)網(wǎng)電視一體機的功能，終端設備將內容最終呈現(xiàn)給用戶。

    盈利模式：終端用戶對內容服務付費及廣告構成主要的收入來源，主要由內容提供方及服務平臺運營方分成。廣告分為內容層及系統(tǒng)層廣告，包括貼片、中插、開機廣告等。部分互聯(lián)網(wǎng)平臺運營商業(yè)務向上游延伸，進行互聯(lián)網(wǎng)電視一體機和互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒等硬件設備的研發(fā)、生產和銷售，通過向用戶銷售硬件設備獲取收入。

互聯(lián)網(wǎng)電視內容服務牌照

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務牌照

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    三、用戶規(guī)模及滲透率

    16-18年末，我國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)（激活的OTT機頂盒終端用戶）分別為7250萬戶、11036.2萬戶和16352.8萬戶，近三年CAGR達50.19%。

2015-2018年互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模及增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

中國OTTTV家庭電視收視滲透率

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    四、競爭格局

    互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率快速提升，18年末互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率超過IPTV，在中國家庭電視收視格局中位列第二。目前有線電視仍是我國居民家庭的主要收視方式，但收視份額呈下降趨勢；IPTV用戶和互聯(lián)網(wǎng)電視用戶快速增長，衛(wèi)星直播電視用戶平穩(wěn)增長。18年末，我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達40,738萬戶，滲透率為40.14%，仍處于較低水平。根據(jù)我國家庭平均規(guī)模3.12人計算，互聯(lián)網(wǎng)電視滲透率36.69%，滲透率有望繼續(xù)提升，預計互聯(lián)網(wǎng)電視用戶將保持增長。

    五、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

    BAT通過與牌照方、終端設備生產商合作，三大媒體（愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷）在用戶規(guī)模及活躍度上具有領先地位，穩(wěn)定居于第一梯隊；芒果TV、云視聽MoreTV組成第二梯隊，與CIBN聚體育拉開明顯差距；頭部領域具有明顯內容門檻。

    根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，18H1三大媒體智能電視覆蓋量均超過50%，騰訊云視聽在launcher預裝覆蓋率高，優(yōu)酷酷喵在App覆蓋率最高。18年末OTT端直播、點播媒體日活Top10整體排位穩(wěn)定，Top3媒體愛奇藝（銀河奇異果）、騰訊（云視聽極光）、優(yōu)酷（CIBN酷喵影視）在18年末日活均超千萬，且與第四名拉開明顯差距。

    18年12月，銀河奇異果在OTT端日均活躍終端數(shù)為1914萬臺，環(huán)比提升3.4%；云視聽極光日均活躍終端數(shù)為1648萬臺，環(huán)比提升0.5%；CIBN酷喵影視日均活躍終端數(shù)1321萬臺，環(huán)比提升1.3%；芒果TV日均活躍終端數(shù)461萬臺，環(huán)比下降0.9%。

BAT在互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)產業(yè)鏈布局

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)廣告收入增長顯著。根據(jù)北京市鑫海威信息中心主辦，國家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心、中國廣告協(xié)會指導的“2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢研討會”發(fā)布的《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢分析報告》，預計19年OTT廣告市場規(guī)模達109億（YoY+75.81%）。互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)廣告中，系統(tǒng)層廣告主要為開機廣告，設備保有量決定系統(tǒng)層廣告市場規(guī)模；內容層廣告包括貼片、中插、植入等多類型廣告，未來增長空間較大。

2015-2020年互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)廣告市場規(guī)模及預測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)付費率存在較大提升空間，用戶付費意愿的提升將推動行業(yè)規(guī)模。

2018年OTTTV單用戶收入水平（元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    根據(jù)中國廣電歷年發(fā)布的《中國有線電視行業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)顯示，2014-2018年中國OTT電視用戶規(guī)模增速均在46%以上，可見我國OTT電視用戶規(guī)模維持著高速擴張的態(tài)勢。

2014-2018年中國OTT電視用戶規(guī)模發(fā)展趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從近兩年我國不同類型電視的用戶市場份額角度來看，高用戶增速下我國OTT用戶市場份額由2017年的24.61%提高到2018年的36.69%，市場份額排名超過直播衛(wèi)星電視和IP電視，躍升至第二。

2018年中國不同類型電視市場份額

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從新媒體運營商的角度來看，在OTT業(yè)務中主要收入來源包括用戶付費分成以及廣告收入分成。用戶付費方面，未來推動用戶付費率提升的方式將包括：通過連續(xù)包月上線，線上+線下銷售等方式積極拓展會員規(guī)模；并且像云視聽極光、銀河奇異果、CIBN酷喵影視以及芒果TV等頭部內容APP都推出了四屏共享會員；對用戶精細化運營，拓展會員收入渠道，如為會員推薦各種優(yōu)惠活動，促進超級用戶的消費轉化方式；與垂直類應用、電商平臺等進行會員促銷信息宣傳，打通用戶到流量的場景鏈接。隨著大屏端內容逐漸豐富，用戶粘性將逐漸提高，大屏端的付費率將會持續(xù)提升。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國OTT廣告行業(yè)市場發(fā)展模式調研及投資趨勢分析研究報告》