中國(guó)交互式電視（IPTV）行業(yè)發(fā)展歷程、經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)及滲透率發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、概況

    IPTV即交互式電視，以電視機(jī)為顯示終端，經(jīng)國(guó)家廣電行政部門批準(zhǔn)的集成播控平臺(tái)，通過電信運(yùn)營(yíng)商虛擬專網(wǎng)傳輸，具備直播、點(diǎn)播、時(shí)移、回看等功能。

    IPTV(網(wǎng)絡(luò)協(xié)議電視，InternetProtocolTelevision)，即通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議來提供包括電視節(jié)目在內(nèi)的多種數(shù)字媒體服務(wù)。IPTV產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容提供方、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容集成播控平臺(tái)、電信系運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備供應(yīng)商及IPTV用戶。

    IPTV產(chǎn)業(yè)鏈包括內(nèi)容提供、集成播控、信號(hào)傳輸?shù)拳h(huán)節(jié)，由內(nèi)容提供方、牌照持有方、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方以及傳輸系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方、終端用戶及終端設(shè)備提供方構(gòu)成。內(nèi)容提供方包括中央及各省市廣播電視臺(tái)、影視劇制作企業(yè)以及媒體版權(quán)內(nèi)容、游戲、在線社交、在線教育等服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。傳輸系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方主要是中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)及中國(guó)聯(lián)通。終端設(shè)備包括IPTV機(jī)頂盒和IPTV電視，提供方即設(shè)備制造商。

    二、發(fā)展歷程

    從發(fā)展歷程來看，我國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了萌芽、破冰、曲折、博弈、拐點(diǎn)、圖變以及融合階段幾個(gè)階段。2004年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)現(xiàn)狀以及國(guó)外IPTV市場(chǎng)如火如荼發(fā)展的刺激作用，使得IPTV成為被國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商所矚目的拉動(dòng)ARPU值的新興力量，IPTV業(yè)務(wù)于2004年在中國(guó)市場(chǎng)萌芽。

    隨著2005年中國(guó)第一張IPTV牌照的正式頒發(fā)，中國(guó)IPTV業(yè)務(wù)正式破冰。2006年，中國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)面臨著市場(chǎng)和政策的多重考驗(yàn)，發(fā)展較為曲折，且呈現(xiàn)出中國(guó)電信一家獨(dú)大，區(qū)域發(fā)展極度不平衡的局面。

    2008年，IPTV用戶總數(shù)從年初的120萬增加到260萬，增速明顯，而中國(guó)電信的IPTV用戶更是從51萬擴(kuò)張到180萬，并形成上海、江蘇、廣東三箭齊發(fā)，中國(guó)IPTV產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展拐點(diǎn)。2009-2012年是中國(guó)電信企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵三年，也是從市場(chǎng)導(dǎo)入到成長(zhǎng)階段進(jìn)行規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵三年，中國(guó)電信強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)IPTV，并在2012年9月與中國(guó)聯(lián)通一起獲得IPTV傳輸服務(wù)牌照。2013年以來，中國(guó)IPTV進(jìn)入融合階段，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模得到迅速擴(kuò)展。2013年，隨著OTT的全面爆發(fā)，IPTV開始向高清和智能演進(jìn)。

    三、現(xiàn)狀

    我國(guó)IPTV行業(yè)實(shí)行兩級(jí)播控平臺(tái)的架構(gòu)，中央設(shè)立IPTV集成播控總平臺(tái)，由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)；各省設(shè)立IPTV集成播控分平臺(tái)，由省級(jí)電視臺(tái)負(fù)責(zé)。IPTV集成播控總平臺(tái)將全國(guó)性內(nèi)容平臺(tái)的節(jié)目信號(hào)集成后統(tǒng)一傳送至各分平臺(tái)，IPTV集成播控分平臺(tái)與本省IPTV傳輸系統(tǒng)規(guī)范對(duì)接，將總平臺(tái)傳來的節(jié)目信號(hào)與本省的節(jié)目信號(hào)集成，經(jīng)一個(gè)統(tǒng)一的接口接入本省IPTV傳輸系統(tǒng)。

    我國(guó)IPTV行業(yè)實(shí)行牌照管理制度，IPTV服務(wù)相關(guān)牌照分為三類：全國(guó)IPTV集成播控服務(wù)許可、全國(guó)IPTV內(nèi)容服務(wù)許可和各省IPTV集成播控服務(wù)許可。

    IPTV牌照持有方及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在三網(wǎng)融合的推廣下，廣電系播控平臺(tái)與電信運(yùn)營(yíng)商合作，IPTV與寬帶業(yè)務(wù)打包模式快速提升用戶數(shù)及IPTV滲透率。我國(guó)IPTV行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷三個(gè)階段。

    第一階段為市場(chǎng)導(dǎo)入期（2005年-2009年），05年廣電總局向原上海文廣新聞傳媒集團(tuán)發(fā)放國(guó)內(nèi)首張IPTV集成播控運(yùn)營(yíng)牌照。06年5月，中央電視臺(tái)獲得國(guó)內(nèi)第二張IPTV牌照，由下屬公司央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司專門運(yùn)營(yíng)。

    第二階段為市場(chǎng)培育期（2010年-2014年），伴隨《關(guān)于印發(fā)<推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案的通知>》和《關(guān)于三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作有關(guān)問題的通知》文件的先后出臺(tái)，廣電總局推出《關(guān)于三網(wǎng)融合試點(diǎn)區(qū)域IPTV集成播控平臺(tái)建設(shè)有關(guān)問題的通知》，IPTV行業(yè)進(jìn)入制度時(shí)代。隨后，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通開始在三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市進(jìn)行IPTV平臺(tái)建設(shè)。2014年，IPTV用戶數(shù)達(dá)3363.6萬戶。

    第三階段為2005年至今的快速發(fā)展期，三網(wǎng)融合進(jìn)入全面推廣階段，IPTV業(yè)務(wù)擴(kuò)大到全國(guó)范圍。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，16-18年IPTV用戶數(shù)年均復(fù)合增長(zhǎng)率33.83%；至截至18年末，我國(guó)IPTV用戶數(shù)為15534萬戶（YoY+27.1%）。根據(jù)17年末，我國(guó)家庭平均規(guī)模3.12人，人口總數(shù)13.9億人（不含港澳臺(tái)）為基數(shù)，我國(guó)IPTV市場(chǎng)率滲透率34.87%（YoY+7.45pct）。IPTV行業(yè)用戶數(shù)及滲透率持續(xù)。

我國(guó)IPTV用戶及同比增長(zhǎng)

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    四、省內(nèi)人口規(guī)模及經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

    由于IPTV業(yè)務(wù)實(shí)行中央及各省兩級(jí)播控架構(gòu)，省內(nèi)人口規(guī)模直接影響IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展空間。

2018年人口前十大省份

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    經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高的區(qū)域，IPTV平臺(tái)建設(shè)更為高效，轉(zhuǎn)變以傳統(tǒng)有線網(wǎng)絡(luò)電視收視為主導(dǎo)的格局更為快，可實(shí)現(xiàn)IPTV滲透程度更高；且在點(diǎn)播付費(fèi)等增值業(yè)務(wù)上，具有更大發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

    廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，在人口前十大省份中GDP位列第一，人均GDP亦處于較高水平。18年廣東省GDP達(dá)9.73萬億元，在人口前十大省份中位列第一；人均GDP為8.57萬元，在人口前十大省份中位列第三。

2018年人口前十大省份GDP

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    五、IPTV用戶數(shù)及滲透率

    根據(jù)2018年末廣東省全省常住人口11346萬人，我國(guó)家庭平均規(guī)模3.12人測(cè)算，滲透率40.56%，高于全國(guó)IPTV市場(chǎng)滲透率。伴隨IPTV業(yè)務(wù)持續(xù)推廣，用戶數(shù)及滲透率有望繼續(xù)提升。

    電信運(yùn)營(yíng)商主要利用其網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、實(shí)體營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳和服務(wù)熱線等渠道，采取單獨(dú)或與其寬帶等業(yè)務(wù)組成套餐的方式向終端用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。

    IPTV業(yè)務(wù)收入與基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入保持較高，一致性，主要來自于用戶數(shù)增長(zhǎng)；18年IPTV收入增長(zhǎng)56.5%，IPTV基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)48.61%，IPTV用戶數(shù)增長(zhǎng)53.29%。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)IPTV用戶規(guī)模僅僅達(dá)750萬戶。之后呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2012年中國(guó)IPTV用戶規(guī)模突破2000萬戶。到了2016年中國(guó)IPTV用戶規(guī)模達(dá)到8673萬戶，同比增長(zhǎng)89%。截止至2017年中國(guó)IPTV用戶規(guī)模增長(zhǎng)至突破1億戶，達(dá)到了12218萬戶，同比增長(zhǎng)40.9%。根據(jù)工信部發(fā)布的《2018年中國(guó)通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，在扎實(shí)推進(jìn)IPTV、物聯(lián)網(wǎng)及智慧家庭等新業(yè)務(wù)下，2018年末我國(guó)IPTV用戶數(shù)量上年末增長(zhǎng)27.1%，全年凈增3316萬戶，達(dá)到15534萬戶。

    IPTV具有互動(dòng)化、綜合化、個(gè)性化、人性化四個(gè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，其中能實(shí)現(xiàn)真正意義上的互動(dòng)與提供娛樂、通信等綜合解決方案是IPTV最顯著的特點(diǎn)。

    IPTV區(qū)別于傳統(tǒng)有線電視的優(yōu)點(diǎn)成為其大受歡迎的重要原因。根據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年以來，我國(guó)IPTV用戶在電視用戶中的占比逐步提高，2018年第三季度IPTV用戶凈增733萬戶，環(huán)比增長(zhǎng)5.15%，用戶總量突破1.5億戶，收視滲透率達(dá)到了33.56%。

2016-2018年Q3我國(guó)IPTV收視滲透率

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    六、行業(yè)發(fā)展前景

    在不同市場(chǎng)，IPTV面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)者不同。目前用戶視頻收視渠道主要分為四大類：IPTV、DVB(有線數(shù)字電視)、OTT(互聯(lián)網(wǎng)電視)及在線視頻，其中大屏端包括IPTV、DVB、OTT三類。IPTV與DVB及IPTV與OTT、在線視頻分別在不同市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?；A(chǔ)服務(wù)市場(chǎng)的核心為電視頻道直播，OTT因政策受限不能提供直播功能，在該市場(chǎng)上與IPTV不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系;增值服務(wù)市場(chǎng)的核心為影視、動(dòng)漫、游戲、教育、體育等互動(dòng)增值內(nèi)容，OTT、在線視頻是IPTV的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    1、IPTV在競(jìng)爭(zhēng)中具有較為明顯優(yōu)勢(shì)

    在功能層面，IPTV與DVB均提供電視頻道直播與互動(dòng)點(diǎn)播等增值服務(wù)，屬于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但是電信系大力推廣IPTV業(yè)務(wù)，且移動(dòng)成功拿到IPTV運(yùn)營(yíng)牌照，其龐大通訊、寬帶用戶是潛在IPTV用戶來源;同時(shí)在價(jià)格層面，電信系大力推廣IPTV業(yè)務(wù)，實(shí)行降費(fèi)、寬帶加裝IPTV等促銷手段，相較有線電視具有較大優(yōu)勢(shì)。在帶寬層面，IPTV傳輸網(wǎng)絡(luò)為電線寬帶網(wǎng)，相對(duì)有線電視網(wǎng)絡(luò)具有帶寬優(yōu)勢(shì)，“提速降費(fèi)”政策推動(dòng)下電信寬帶網(wǎng)帶寬預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提高，IPTV相對(duì)有線電視的帶寬優(yōu)勢(shì)將擴(kuò)大。

    與OTT和在線視頻相比，在用戶質(zhì)量上，IPTV用戶流量獲取成本低、穩(wěn)定性高、規(guī)模大，存在明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同于OTT、在線視頻通過高投入搶占用戶資源，IPTV用戶的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)為巨大寬帶剛需用戶，一經(jīng)轉(zhuǎn)化將成為優(yōu)質(zhì)用戶資源，具備較高價(jià)值挖掘潛力。

    2、IPTV用戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)

    電信巨頭全面布局IPTV業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將發(fā)揮“鯰魚效應(yīng)”，打破IPTV、DVB、OTT及在線視頻四大視聽渠道競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)格局，或?qū)⒓ぐl(fā)廣電系業(yè)務(wù)變革及活力。目前有線電視用戶規(guī)模天花板已經(jīng)出現(xiàn)，隨著我國(guó)寬帶中國(guó)建設(shè)的不斷推進(jìn)，IPTV用戶規(guī)模高速發(fā)展趨勢(shì)已較為確定，預(yù)計(jì)有線電視用戶將持續(xù)轉(zhuǎn)化為IPTV用戶，預(yù)計(jì)到2024年用戶規(guī)模將達(dá)到4.6億戶。

2019-2024年中國(guó)IPTV用戶規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)IPTV運(yùn)營(yíng)行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》