中國新零售發(fā)展分析：B2C電商模式以C端為主，B端為輔，平臺為主，自營為輔，線上線下一體化成為發(fā)展趨勢[圖]

    一、新零售只是互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)社會信息化、數(shù)字化的過程中零售行業(yè)發(fā)展變化的一個階段

    新零售只是互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)社會信息化、數(shù)字化的過程中零售行業(yè)發(fā)展變化的一個階段，只不過在這個階段，進步與變化出現(xiàn)了加速和集中，變得更快，更具有爆發(fā)力。當然，新零售概念也有其獨特邏輯：新零售發(fā)展孕育的背景是行業(yè)成本降低、效益增速，其核心動力依然是經(jīng)濟利益，是企業(yè)對于市場利潤的尋找和追逐;而新零售的實現(xiàn)基礎則是科技進步;新零售的特點可以概括為數(shù)字化、全渠道以及更為靈活的供應鏈;新零售的發(fā)展方向依然是跟隨著消費者的需求變化。

    1、新零售的主要動力--經(jīng)濟利益

    ⑴互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，線上獲客成本攀升

    近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年放緩，預計2017年將降至3.6%，線上零售面向的用戶總規(guī)模趨于穩(wěn)定，純線上的開發(fā)客戶成本越來越高，電商空間收窄，而線下零售潛力無窮，巨大的經(jīng)濟利益驅使企業(yè)轉向發(fā)展新零售。

    ⑵人口存量市場需要“體驗式零售”

    數(shù)據(jù)顯示，我國人口增速由1997年的1.01‰降至2015年的0.5‰，中國市場由“人口增量市場”轉為“人口存量市場”。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果會越來越差，消費者粘性和復購率顯得更為重要。同時企業(yè)需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力，而這一切都要求企業(yè)更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業(yè)理念由“低價零售”轉為“體驗式零售”。新零售是更重視體驗的零售，而其核心動力，則是尋求更大的市場利潤。

    2、新零售的重要基礎--新興技術

    近幾年，隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等新興技術的發(fā)展，零售的很多環(huán)節(jié)也發(fā)生了新的變化，多樣的新技術應用到了零售的各個環(huán)節(jié)，為新體驗、高效運營奠定了基礎，也幫助消費者在消費場景節(jié)約時間、增強體驗。與此同時，新技術幫助優(yōu)化企業(yè)運營管理，把產(chǎn)品適銷分析、門店運營分析、消費者分析、精準營銷融為一體，產(chǎn)生更多有價值的數(shù)據(jù)。

    新技術也衍生了許多新業(yè)態(tài)，比如智慧商場、新業(yè)態(tài)零售店、一般便利店、無人便利店、自動售貨機等等。

    新技術也提高了物流配送的效率。

    3、新零售的隱形動力--需求變化

    消費需求是新零售的牽引力，消費者的變化代表著市場的變化，自然也是新零售所要跟隨的趨勢。

    ⑴消費者年齡結構變化：主力消費人群年輕化，老齡市場不容小覷，嬰幼兒市場潛力可期。

    ⑵消費升級。新零售的另一個基礎就是消費升級。我國人均收入不斷提高，也促使居民消費開始追求品質消費和精神滿足，在人口紅利逐漸消失的存量市場，提供更佳購物體驗去釋放消費者需求更為關鍵，也反映了新零售以人為本的趨勢，以及提高消費者體驗的驅動力。

    4、新零售的特點--融合

    數(shù)字化：線下場景成為數(shù)據(jù)節(jié)點，實現(xiàn)信息流、資金流、物流的高效統(tǒng)一。

    全渠道：線上線下打通，無縫購物體驗。
    從目前已經(jīng)落地的一些新零售案例來看，未來新零售發(fā)展主要會呈現(xiàn)出以下特點：

    一是數(shù)字化技術改造門店業(yè)務流程，提升門店人效和運營標準化能力;

    二是從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉變，建立消費者粘性，形成消費閉環(huán)(未來的零售經(jīng)營，將不僅僅是賣好的產(chǎn)品給消費者，而是賣好的“體驗”給消費者);

    三是具備線上線下一體化能力(單一的獲客渠道正面臨越來越大的市場風險);

    四是消費升級(兩個基本元素：商品品質的提升、體驗的提升);

    五是“高頻業(yè)務”會是新零售的主戰(zhàn)場(生鮮、酒水等，因為這類快消品通過數(shù)字化技術的引入以及體驗性打造，對周邊的客流容易產(chǎn)生很好的轉化價值-流量價值，形成消費習慣之后，更容易擺脫門店的物理空間限制，形成線上線下的良好互動)，所以，無論是從高頻特征，還是用戶體驗，還是成本效率，還是消費升級，其新零售的應用空間是最廣的，也最具有可操作性。

    二、B2C電商模式分析：C端為主，B端為輔，平臺優(yōu)于自營

    1、B端VSC端：C端為主，B端為輔

    C端需求側較強、供給側空白且門檻較低的特點給與電商行業(yè)快速進入并滲透的機會。21世紀初，通訊工具的改變帶來了消費習慣的改變，移動消費興起；

    B端需求較弱，且電商公司無實際運營經(jīng)驗，供給側輸出能力較弱。21世紀初，除08年經(jīng)濟危機，實體企業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好，PMI指數(shù)穩(wěn)中有增，對外部賦能需求較少。

2005-2018年制造業(yè)PMI指數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國新零售行業(yè)市場專項調研及投資前景預測報告》

從供給和需求角度看電商企業(yè)布局C端

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    2、從運營壁壘看對C端布局

    傳統(tǒng)電商由于C端運營壁壘相對較低，紛紛布局C端產(chǎn)品。而C端對價格的敏感性又決定了互聯(lián)網(wǎng)公司只能通過“燒錢模式”跑馬圈地，進行傳統(tǒng)的流量與用戶的爭奪。

B端與C端產(chǎn)品運營的差異源于核心邏輯的不同

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    3、平臺VS自營：平臺為主，自營為輔

    電商時代，呈現(xiàn)平臺為主，自營為輔的競爭格局。自營模式，更重視產(chǎn)品流管理，適應線下市場集中度相對較高的環(huán)境，通過提供完善和卓越的供應藍服務以獲得規(guī)模優(yōu)勢。然而，中國線下市場集中度高度分散，供給與需求之間缺乏有效匹配，以搭建平臺、招商引資，善于整合的平臺電商更有發(fā)展優(yōu)勢。

平臺B/C2C模式VS自營B2C模式比較

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    電商時代，自營電商在獲取GMV增長時天然受品類及SKU的短板影響，因此必須擴充品類，但自營電商在擴品類時，必須考慮庫存增加面臨的風險。以此來看，在電商時代，自營電商必定會向平臺電商的切換，實現(xiàn)兩條腿增長。

    平臺B/C2C模式VS自營B2C模式比較

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    三、電商時代末期，平臺電商面臨瓶頸，電商巨頭如何破局

    從電商設施——用戶流量——用戶場景的競爭，線上線下零售已進入商業(yè)模式創(chuàng)新深水區(qū)。并且大流量平臺的崛起，新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始布局電商。隨著熟人社交電商商業(yè)模式跑通，陌生社交也開始電商變現(xiàn)探索，例如“抖音帶貨”走紅，這對原有較為穩(wěn)定的電商格局的沖擊不容小覷，目前頭部短視頻MAU超過了頭部綜合電商。

移動設備數(shù)量增長空間有限

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微信和QQ等社交app月活已經(jīng)接近瓶頸

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快手和抖音的MAU已經(jīng)超過了京東和拼多多

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電商時代末期，平臺電商面臨瓶頸

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    1、新零售為線下賦能

    盒馬為例：線上+線下明顯提升坪效

    從電商發(fā)展角度講，新零售巨頭面臨線上流量增長瓶頸，向線下索要流量的商業(yè)模式的探索。

    巨頭通過自身巨大線上流量以自有流量、社交流量、IP流量、商業(yè)流量形式對線下零售商進行流量賦能。線下零售商通過構建自身的APP、小程序等，也將線下自然流量引流至線上，線上線下流量融合貫通。線上與線下逐漸交融，數(shù)據(jù)逐漸打通，能更精準的識別用戶、管理商品，打造以顧客為中心的商業(yè)模式。

    以盒馬為例，線上+線下的模式在流量和坪效方面都明顯領先傳統(tǒng)模式。盒馬坪效約為5.84萬元/平，傳統(tǒng)超市坪效一般在1萬元/平上下，盒馬坪效是其5倍左右。

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盒馬坪效領先

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    倉配/店配一體化模式解決物流鏈路問題

    生鮮是新零售引流的關鍵品類，傳統(tǒng)生鮮電商模式受制于履單和引流費用居高不下，模式難以走通，生鮮電商的迭代本質是物流鏈路的優(yōu)化。無論是店配模式還是倉配模式，都將增加線上消費本地化屬性，一二線本地化即時消費潛力充分被挖掘。品類方面，核心聚焦餐飲、日用品和生鮮等。

    導流效果顯著但仍與巨頭差距較大

    即使新零售發(fā)展如火如荼，但目前從導流效果來看，想通過線下向線上輸客仍存在一定難度。截至2018年12月，盒馬月活用戶864億，與目前綜合電商巨頭3-5億月活仍有較大差距，但通過線上導流為線下提高坪效功不可沒。

生鮮電商月活用戶情況(萬）

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生鮮電商經(jīng)營面積及門店情況(萬）

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    2、社交電商玩轉沉淀流量

社交電商資本市場初具規(guī)模

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社交電商近幾年融資金額情況（單位：億元）

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電子商務目前成為有贊將近50%的收入來源

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有贊目前尚未實現(xiàn)盈利

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    社區(qū)拼團——社交電商商業(yè)模式的衍生

    社區(qū)拼團實際上是社交電商的一種特殊的商業(yè)模式的衍生，本質是社交電商。

社區(qū)團購在全國遍地開花

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    3、從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

    （1）、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀：處于“數(shù)字化原料”采集階

    B2B的本質是從產(chǎn)業(yè)角度進行重新改造和互聯(lián)網(wǎng)化。區(qū)別于消費互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能夠借力大數(shù)據(jù)、云計算、智能終端以及網(wǎng)絡優(yōu)勢，提升內部效率和對外服務能力，幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)轉型升級，但目前中國的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)剛進入“數(shù)字化原料”采集階段，未來還需精耕細作，以最高效的方式為產(chǎn)業(yè)賦能。

從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

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    前端消費互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化程度全球領先、后端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化處于發(fā)展階段；

    以制造業(yè)為例，中國的制造業(yè)領域數(shù)字化發(fā)展迅速，發(fā)展意愿高，但仍在追趕中；

    我國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)仍處于“數(shù)字化原料”采集階段。

    數(shù)字化工廠發(fā)展程度調研：中國數(shù)字化工廠所占比例為歐美的一半左右2017(N>1,000)

字化工廠發(fā)展程度

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    （2）、從互聯(lián)網(wǎng)巨頭資金流向看電商未來布局

京東在企業(yè)服務方面投資次數(shù)及投資金額（億）

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互聯(lián)網(wǎng)巨頭近幾年對各個行業(yè)投資金額累積（億）

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阿里巴巴在企業(yè)服務方面投資次數(shù)及投資金額（億）

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騰訊在企業(yè)服務方面投資次數(shù)及投資金額（億）

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阿里巴巴2018年在企業(yè)服務、電子商務以及本地生活投資一覽

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阿里巴巴近幾年戰(zhàn)略組織架構調整梳理

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    （3）、從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品端調整看電商行業(yè)B端布局

    新零售競爭的背后，本質是供應鏈的競爭。各大電商巨頭開始布局快消行業(yè)B2B，各項產(chǎn)品積極鏈接B端，目前主要有三大梯隊。第一梯隊為背靠一線電商全國布局的零售通、掌柜寶等；第二梯隊的有具有跨省運營能力的掌合天下、中商惠民等；第三梯隊則來自區(qū)域性的訂貨平臺，例如全家和快客等。

快消行業(yè)B2B進貨應用競爭格局

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    四、零售市場增速放緩，線上線下一體化成為發(fā)展趨勢

    隨著我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，居民收入水平不斷增加，我國零售行業(yè)規(guī)模得到顯著提升。按照消費類型來劃分，我國零售行業(yè)銷售市場中，商品零售總額為326618億元，同比增長10.2%，在社會消費品零售總額中的占比為89.2%；餐飲收入總額為39644億元，同比增長10.7%，占比為10.8%。我國零售行業(yè)收入以商品零售為主。按照地區(qū)來劃分，城鎮(zhèn)消費品零售總額為314290億元，同比增長10.0%，在社會消費品零售總額中的占比為85.8%；鄉(xiāng)村消費品零售總額為51972億元，同比增長11.8%，占比為14.2%。我國零售行業(yè)收入來源地區(qū)仍以城鎮(zhèn)市場為主。

    我國80后、90后年輕一代消費群體崛起，00后消費能力也在逐漸增強，新一代消費群體自我意識更強，更為注重購物過程體驗，我國零售市場以供給方或渠道方為主導的格局逐步轉變，正在向消費者領域轉移，我國零售市場進入消費者主導時代。零售行業(yè)發(fā)展也更為重視消費者需求和體驗，銷售模式逐步轉型升級。

    經(jīng)過不斷發(fā)展，我國零售業(yè)態(tài)逐步形成了以百貨商店、購物中心、大型超市、便利店、專賣店等諸多模式相結合、多元化的發(fā)展態(tài)勢，為消費者提供更為多元化的服務體驗。但2014年以來，我國零售市場整體增速有所放緩。與此同時，我國電子商務市場蓬勃發(fā)展，銷售總額增速以高于零售行業(yè)的增速增長，占比不斷擴大。

    質服務體驗的需求，隨著網(wǎng)絡流量紅利逐漸消退，電商巨頭開始向線下傳統(tǒng)零售行業(yè)尋求合作。同時，傳統(tǒng)零售行業(yè)與電商渠道融合，不僅可以拓寬銷售渠道，更為重要的是可以獲得數(shù)據(jù)資源。通過數(shù)據(jù)可以分析消費者行為，對消費者需求進行實時預測，并可以深度挖掘和引導客戶需求，提高銷售能力。

    阿里巴巴入股蘇寧、京東投資永輝都表明我國零售行業(yè)正在步入線上線下一體化發(fā)展階段。通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術，將實體門店與電子商務相融合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，為消費者提供跨渠道、無縫化購物體驗的新零售模式也將是零售行業(yè)的未來發(fā)展趨勢。新零售模式可以實現(xiàn)電子商務和傳統(tǒng)零售市場雙贏的局面，將會為零售行業(yè)帶來新的增長點。