中國家電消費(fèi)是否升級(jí)、一二線地產(chǎn)回暖鞏固家電需求情況及從我國消費(fèi)者看家電消費(fèi)情況分析[圖]

    一、家電消費(fèi)是否仍在升級(jí)情況分析

    一、家電行業(yè)毛利率及均價(jià)走勢(shì)分析

    整體看2018年Q4板塊毛利率有所下降，若剔除影響較大的格力電器（返利等因素的影響導(dǎo)致毛利率變化幅度較大），以及廚電中的日出東方（太陽能熱水器等毛利下降較多），板塊整體毛利率均有小幅升級(jí)，并且除黑電之外，其余子行業(yè)毛利率均在提升，并且廚電和小家電的毛利率提升幅度非常顯著。

家電行業(yè)毛利率（%）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家電行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》

剔除格力和日出東方之后的家電行業(yè)毛利率（%）

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    從中怡康的均價(jià)看，隨著空調(diào)變頻比例的上升、洗衣機(jī)大容量、滾筒比例增加以及冰箱多開門的普及，均價(jià)均有不同程度的上漲。消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)在家電行業(yè)依然表現(xiàn)較為明顯。

2018年分產(chǎn)品價(jià)格及增速（元，%）

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2018年分產(chǎn)品類型比例

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    二、一二線地產(chǎn)回暖或鞏固家電需求
在年度策略報(bào)告中，提出“地產(chǎn)對(duì)于家電產(chǎn)品消費(fèi)影響預(yù)計(jì)還將持續(xù)到2019H1，自于房地產(chǎn)銷售增速放緩后，直接導(dǎo)致具備地產(chǎn)后周期屬性商品需求的抑制”，目前來看，地產(chǎn)回暖的預(yù)期進(jìn)一步增強(qiáng)，2019年以來房價(jià)與住房成交均出現(xiàn)明顯回升。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1-3月，全國商品房住宅銷售面積2.60億平方米，同比-0.6%，其中3月同比+1.8%，增速環(huán)比提升5PCT。截至2019年4月末，全國43個(gè)大中城市4月新房銷售面積同比增長24.2%，增速較3月上升7.7PCT，其中一、二、三線城市分別同比+51.9%、+43.6%、+3.1%。

    新增地產(chǎn)消費(fèi)對(duì)于家電的直接需求拉動(dòng)雖然存在一定的滯后性，但估值回升預(yù)期已經(jīng)有望體現(xiàn)，對(duì)家電板塊估值或有一定修復(fù)及支撐作用，同時(shí)依然看好在需求低谷期有渠道支撐，同時(shí)需求回暖期在不同層級(jí)市場(chǎng)有更廣布局的彈性個(gè)股。

    地產(chǎn)需求出現(xiàn)較明顯改善，一線先行

    以“一城一策”為代表的城市地產(chǎn)調(diào)控政策差異化調(diào)整，3月全國住宅商品銷售面積獲得提升。2019年1-3月，全國商品房住宅銷售面積2.60億平方米，同比-0.6%，其中3月同比+1.8%，增速環(huán)比提升5PCT。

    分區(qū)域銷售面積來看：1-3月，東部地區(qū)同比-6.8%、中部地區(qū)同比+2.8%、西部地區(qū)同比+4.3%,、東北地區(qū)同比+0.3%，增速分別較1-2月提升2.9、3.4、2.1、5.1PCT。

全國商品住宅銷售面積3月同比1.8%，增速環(huán)比提升5PCT

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區(qū)域增速整體區(qū)間下移，東部地區(qū)銷售面積表現(xiàn)較弱

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    一線城市地產(chǎn)回暖、三線城市增長穩(wěn)健。數(shù)據(jù)顯示，30城數(shù)據(jù)，一二三線城市2019年1-4月商品房成交套數(shù)分別同比+40.5%、-10.9%、+29.0%。

    從各月的表現(xiàn)來看，各層級(jí)城市表現(xiàn)有所分化。一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格在2019年以來逐月均同比提升，成交套數(shù)也有明顯回升（1-4月，成交套數(shù)分別同比+0.8%、+60.0%、+65.5%、+49.2%）。二線城市累計(jì)成交依然低迷，但3、4月均有明顯改善（3、4月分別同比+1.7%、+4.5%），三線城市價(jià)量表現(xiàn)整體穩(wěn)健，短期內(nèi)房價(jià)與房地產(chǎn)成交有較強(qiáng)的支撐。

    因此一線城市明顯回暖、二線城市逐步回暖、三線城市及以下的地產(chǎn)市場(chǎng)保持較高熱度，一方面，一線城市以家電存量市場(chǎng)為主，新增需求為輔，具備品牌優(yōu)勢(shì)的家電企業(yè)或更為受益。另一方面，在低層級(jí)市場(chǎng)，家電保有量提升需求依然存在，地產(chǎn)銷售的穩(wěn)定增長有望鞏固家電需求，對(duì)于渠道下沉具備比較優(yōu)勢(shì)的家電龍頭企業(yè)，或更能獲取增量市場(chǎng)份額。

30城數(shù)據(jù)顯示，一線城市成交大幅回升

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70城數(shù)據(jù)顯示，一線城市房價(jià)增速回升

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    家電刺激政策與消費(fèi)拉動(dòng)

    需求側(cè)家電直接刺激疊加供給側(cè)企業(yè)增值稅減稅減負(fù)，消費(fèi)能力不足的情況有望緩解，同時(shí)隨著家電補(bǔ)貼落地，國內(nèi)龍頭企業(yè)在高能效、節(jié)能技術(shù)上處于領(lǐng)先地位（2018年工信部能效之星獲獎(jiǎng)大家電產(chǎn)品均為國內(nèi)品牌），補(bǔ)貼后價(jià)格將更具性價(jià)比，全年家電銷售或持續(xù)好轉(zhuǎn)。

    推動(dòng)新型綠色、智能化家電產(chǎn)品更新消費(fèi)

    對(duì)家電產(chǎn)品更新消費(fèi)的促進(jìn)政策落地預(yù)期進(jìn)一步增強(qiáng)，有利于穩(wěn)定地產(chǎn)后周期影響下的家電需求。對(duì)于在高清智能彩電、高能效節(jié)能產(chǎn)品上有品牌溢價(jià)的龍頭企業(yè)，影響更為偏正面（有望體現(xiàn)為產(chǎn)品更為質(zhì)高價(jià)廉），同時(shí)看好三四線城市及廣大農(nóng)村市場(chǎng)需求釋放。且家電產(chǎn)品正階段性迎來“家電下鄉(xiāng)”政策（2007-2012年）推廣產(chǎn)品的更新周期（10年左右），在居民可支配收入持續(xù)穩(wěn)健增長，且對(duì)品牌產(chǎn)品消費(fèi)意愿提升的背景下，更有品牌影響力的企業(yè)或迎來份額提升。

    家電直接刺激政策落地在即

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    三、、從消費(fèi)者看家電消費(fèi)

    家電刺激政策推出的背景正是國內(nèi)消費(fèi)能力不足，但可支配收入增長持續(xù)高于物價(jià)上漲，國內(nèi)消費(fèi)信心依然明顯。

消費(fèi)者信心回升，消費(fèi)動(dòng)力提升

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可支配收入增長持續(xù)高于CPI增長

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    消費(fèi)者更為關(guān)心品質(zhì)、產(chǎn)品性價(jià)比，國內(nèi)大家電在產(chǎn)品力上有更為明顯的優(yōu)勢(shì)，本土家電品牌更受到偏愛。同時(shí)隨著家電補(bǔ)貼落地，國內(nèi)龍頭企業(yè)在高能效、節(jié)能技術(shù)上處于領(lǐng)先地位（2018年工信部能效之星獲獎(jiǎng)大家電產(chǎn)品均為國內(nèi)品牌），補(bǔ)貼后價(jià)格將更具性價(jià)比。

消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)品牌大家電偏好度更高

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    四、原材料壓力大概率緩解，人民幣匯率不確定性依然存在

    2019年擁有定價(jià)權(quán)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)具備成長性、競(jìng)爭格局具備優(yōu)勢(shì)的企業(yè)貨能更受益于成本優(yōu)化及應(yīng)對(duì)匯率波動(dòng)變化。

2018年分板塊毛利率差異

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2019Q1分板塊毛利率差異

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    成本壓力減弱，競(jìng)爭格局及成長空間更優(yōu)的家電行業(yè)毛利率改善預(yù)期更強(qiáng)

    成本壓力逐步釋放。雖然2018年下半年以來原材料價(jià)格逐步下行，但2018年全年部分成本依然較同期有所提升（其中銅平均價(jià)、鋁平均價(jià)、塑料ABS、冷軋板均價(jià)分別同比+2.0%、-2.4%、-2.5%、+3.8%），2019年以來，原材料價(jià)格的進(jìn)一步下移，家電企業(yè)預(yù)計(jì)成本端壓力繼續(xù)緩解（2019年1-4月，銅平均價(jià)、鋁平均價(jià)、塑料ABS、冷軋板均價(jià)分別同比-5.0%、-2.8%、-16.9%、-5.3%）。

主要原材料價(jià)格已同比好轉(zhuǎn)

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    競(jìng)爭環(huán)境與成長空間將影響成本改善預(yù)期。從2019Q1的情況來看，白電（競(jìng)爭格局穩(wěn)定）、廚衛(wèi)小家電（具備成長空間）企業(yè)迎來盈利改善，而黑電（面臨激烈競(jìng)爭）和上游（成長空間受到下游需求抑制）依然面臨毛利率下滑。以白電為例，預(yù)測(cè)成本緩解情況：冰箱>洗衣機(jī)>空調(diào)。以白電企業(yè)為例，由于銅、鋁、鋼及塑料成本占總成本比例超過50%，以制造業(yè)企業(yè)平均工資的變化趨勢(shì)來替代其他成本的變化趨勢(shì)，同時(shí)假設(shè)2019年全年原材料價(jià)格按照2019年1-4月的幅度變化。

白電成本構(gòu)成上漲幅度假設(shè)

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    同時(shí)，假設(shè)以2016年成本比例為基期的，根據(jù)各項(xiàng)原材料均價(jià)的變化帶入測(cè)算模型中，由于冰箱產(chǎn)品原材料中使用塑料與鋼材比例更大，因此在塑料與鋼價(jià)格變化更大的情況下，冰箱行業(yè)毛利率改善幅度或最大。

白電空調(diào)成本構(gòu)成及測(cè)算，2019年冰箱產(chǎn)業(yè)或有更大幅度的毛利率改善

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白電冰箱成本構(gòu)成及測(cè)算，2019年冰箱產(chǎn)業(yè)或有更大幅度的毛利率改善

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白電洗衣機(jī)成本構(gòu)成及測(cè)算，2019年冰箱產(chǎn)業(yè)或有更大幅度的毛利率改善

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    五、外貿(mào)環(huán)境、匯率不確定性依然存在

    回顧2018年，在人民幣貶值周期中，外銷毛利率提升及匯兌損益減少對(duì)家電企業(yè)有較明顯的正面影響。展望2019年，中美之間貿(mào)易政策的不確定性或加大人民幣匯率雙向波動(dòng)，如果人民幣匯率出現(xiàn)貶值，家電行業(yè)外銷毛利率及匯兌損益或有繼續(xù)改善的可能性。

    外銷毛利率部分受到人民幣匯率變化影響，2018年全年美元兌人民幣匯率持續(xù)貶值，對(duì)于出口為主的家電企業(yè)外銷毛利率提升更為明顯（出口產(chǎn)品以美元報(bào)價(jià)為主），而對(duì)于海外本土營運(yùn)企業(yè)外銷毛利率影響更小。

出口為主的企業(yè)2019年外銷毛利率大概率有所改善

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    另一方面，根據(jù)企業(yè)會(huì)計(jì)制度的規(guī)定，“將外幣金額折算為記賬本位幣金額時(shí)，應(yīng)采用外幣業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)的市場(chǎng)匯率，也可以采用外幣業(yè)務(wù)發(fā)生當(dāng)期期初的市場(chǎng)匯率”。由于一般業(yè)務(wù)量較大企業(yè)普遍采用期初的市場(chǎng)匯率，而期末與期初之間的匯率變化都反映在匯兌損益中。

    從主要的企業(yè)影響來看，2018年白電龍頭（格力、美的、海爾等）匯兌損益差異絕對(duì)金額較大，但占營業(yè)利潤偏低、影響較弱，同時(shí)考慮到各家公司均有購買外匯衍生品進(jìn)行對(duì)沖，對(duì)于盈利的實(shí)際影響要弱于匯兌損益科目的變化。

2018年匯兌損益對(duì)板塊影響整體較小

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    展望2019年，今年1-4月，美元兌人民幣匯率和歐元兌人民幣匯率平均價(jià)分別為6.74元（同比貶值6.2%）和7.63元（同比升值2.1%）。根據(jù)華泰證券宏觀團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)，美元對(duì)人民幣匯率在2019年下半年走勢(shì)更多是事件驅(qū)動(dòng)型走勢(shì)，匯率未來走勢(shì)還需要看貿(mào)易談判情況。如果人民幣匯率在2019H2繼續(xù)貶值，外銷毛利率或有提升，同時(shí)持有較多美元貨幣性資產(chǎn)企業(yè)，也將受益于人民幣貶值帶來的匯兌損益，凈利潤或有所提升。

2018年人民幣貶值明顯，2019年以來人民幣匯率雙向波動(dòng)加大

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