2019一季度家用電器行業(yè)業(yè)績進入筑底期，貿易戰(zhàn)背景下的家電行業(yè)表現(xiàn)及趨勢分析[圖]

    一、2019Q1家電板塊業(yè)績進入筑底期2018年及2019Q1業(yè)績分析

    短期家電板塊回落較為明顯，跟蹤篩選了33家申萬板塊家電企業(yè)，其中7家白電、5家廚衛(wèi)、6家黑電、6家上游、9家小家電企業(yè)，板塊2018年業(yè)績低于預期比例較大，經(jīng)營壓力制約板塊表現(xiàn)。但隨著2019年3月社零增速與地產(chǎn)銷售回暖，家電企業(yè)需求有望緩和，經(jīng)營情況或逐步好轉。

重點家電板塊個股營收及凈利潤增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家電行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及投資方向研究報告》

    1、2018年及2019年Q1營收、凈利潤表現(xiàn)

    整體來看，白電和小家電板塊在營業(yè)收入與凈利潤表現(xiàn)上均居于前列，而上游企業(yè)缺乏議價能力，收入與凈利潤均有較大壓力。

    （1）收入端：

    2018年家電營收同比+13.8%，其中，子板塊白電、小家電、黑電、上游、廚衛(wèi)，分別同比+15.8%、+13.3%、+10.3%、+8.6%、+8.3%。

    2019Q1家電營收同比+7.3%，子板塊黑電、白電、小家電、廚衛(wèi)、上游，分別同比+12.1%、+6.6%、+4.8%、-1.3%、-3.5%。白電收入增長的穩(wěn)定性較高，而廚衛(wèi)和上游子板塊依然面臨景氣下滑壓力。

2018年及2019Q1分板塊營收增速：三大白電領銜

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    行業(yè)景氣依然偏低，2018年Q1-2019年Q1家電板塊季度收入同比增速分別為+18.1%、+14.3%、+9.7%、+11.0%、+6.8%

行業(yè)景氣度依然偏低，但季度收入增速有所企穩(wěn)

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    （2）凈利潤：

    2018年家電歸母凈利潤同比持平，其中，子板塊白電、小家電、廚衛(wèi)、黑電、上游，分別+14.7%、-3.2%、-8.0%、-44.9%、-107.0%。2019Q1家電歸母凈利潤同比+7.2%，子板塊廚衛(wèi)、白電、小家電、黑電、上游，分別+12.3%、+9.3%、+5.8%、-8.7%、-10.8%。。

2018年及2019Q1分板塊歸母凈利潤增速：三大白電依然領銜

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    行業(yè)格局優(yōu)勢，凈利潤表現(xiàn)整體優(yōu)于收入表現(xiàn)，2018年Q1-2019年Q1家電板塊季度歸母凈利潤同比增速分別為+24.1%、+23.3%、+15.2%、-50.5%、+7.7%。

行業(yè)2019Q1季度歸母凈利潤增速有所企穩(wěn)

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    2、2018年及2019年Q1盈利能力變化

    （1）毛利率

    2018年家電板塊毛利率為24.4%，較2017年下降0.4PCT，白電、廚衛(wèi)、小家電毛利率表現(xiàn)更為穩(wěn)定，而黑電、上游由于議價較弱，毛利率有明顯下行。2019年Q1家電板塊毛利率為24.8%，隨著原材料價格壓力減弱、人民幣匯率同比貶值，毛利率已經(jīng)有所回升。

行業(yè)競爭格局決定了白電毛利率的穩(wěn)定程度

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    電板塊季度毛利率水平從2018Q3開始，已經(jīng)有所企穩(wěn)上行，2018年Q1-2019年Q1家電板塊季度毛利率分別為24.3%、24.6%、24.2%、24.6%、24.8%。

季度毛利率上游及黑電由于議價能力較弱，盈利能力行業(yè)墊底且波動性明顯

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    （2）凈利率

    2018年家電板塊凈利率為6.6%，較2017年下降0.9PCT，除白電外，其他子板塊凈利潤率均有明顯下滑。2019年Q1家電板塊凈利率為7.0%。

白電凈利潤率穩(wěn)定性較高

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    白電龍頭抵御市場風險能力居前列，2018年Q1-2019年Q1家電板塊季度凈利率分別為6.9%、8.4%、7.1%、4.0%、7.0%，同期三大白電凈利潤率為9.0%、11.1%、9.3%、6.5%、9.1%均保持行業(yè)領先。

單季度凈利潤增速穩(wěn)定性白電領先

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    （3）費用率

    2018年家電板塊銷售費用率為11.0%，較2017年下降0.5PCT，銷售費用率隨行業(yè)需求景氣波動較為明顯。降幅前三的子板塊分別為白電、黑電、上游。

    2019年Q1家電板塊銷售費用率為11.2%。

銷售費用率反映出銷售景氣度在2019Q1提升

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    2018年家電板塊管理及研發(fā)費用率為6.5%，較2017年提升0.9PCT，研發(fā)費用增長為主要原因。2019年Q1家電板塊管理及研發(fā)費用率為5.6%。

各個子板塊管理及研發(fā)費用率均有提升

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    二、貿易戰(zhàn)背景下的家電行業(yè)表現(xiàn)及趨勢

    大的地產(chǎn)周期對國內家電的需求仍然沒有體現(xiàn)出趨勢性的拐點，那么18年爆發(fā)的和美國的貿易戰(zhàn)之下，家電企業(yè)的出口情況表現(xiàn)如何呢？

    市場擔心貿易戰(zhàn)對家電行業(yè)的出口產(chǎn)生不利影響，但是從2018年下半年各行業(yè)出口增速來看，同比增速均相比上半年大幅改善，預計下半年增速改善可能存在搶出口的因素。

各板塊2018出口增速（億，%）

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    從產(chǎn)業(yè)在線的月度出口數(shù)據(jù)看，2018年出口增速整體呈現(xiàn)前低后高的態(tài)勢，和板塊的外銷收入增速相互印證。

冰洗空分季度出口銷量增速%

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    從板塊的毛利率來看，2018年下半年出口表現(xiàn)同比有明顯改善，而2018H1同比仍為負值，背后的原因主要在于匯率的貶值以及出口集中度的提升，帶來毛利率一定程度的上升。

各板塊2018出口毛利率（%）

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美元兌人民幣匯率

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    2019年的出口趨勢分析

    從白電行業(yè)來看，洗衣機和冰箱2019年Q1出口增速仍保持較高水平，空調相比Q4有明顯的回落，主要原因是北美地區(qū)由于訂單前移至Q4，今年Q1出口表現(xiàn)為19.2%的下滑，亞洲地區(qū)整體需求并不樂觀，僅歐洲和非洲地區(qū)保持了個位數(shù)的小幅增長。19Q1冰箱冷柜盡管整體出口增速增長，但是對美國出口額下滑了25%。

    同時，在美國對中國2000億美元進口商品關稅由10%上調到25%的背景下，預計短期出口額將會有一定波動，企業(yè)的客戶調整和產(chǎn)能布局調整均需要一段時間，但是從長期來看，中國的家電行業(yè)制造能力冠絕全球，具有絕對的競爭優(yōu)勢。

中國家電制造能力首屈一指

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    三、廚電行業(yè)在景氣承壓之下，為何毛利率逆勢提升？什么原因導致Q1收入增速環(huán)比Q4有所改善？

    盡管2018年市場一直擔心在行業(yè)景氣度低迷的廚電行業(yè)，企業(yè)是否會因為增長的壓力而采用降價促銷的辦法，挑起一輪價格戰(zhàn)，畢竟從空調行業(yè)的歷史看，市場份額的提升伴隨著數(shù)輪價格戰(zhàn)。但是從廚電行業(yè)的數(shù)據(jù)看，2018年Q4廚電行業(yè)整體毛利率相比其他行業(yè)仍有較大幅度提升，仍是受益于均價提升。

廚電行業(yè)Q4和Q1毛利率變動情況

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油煙機、燃氣灶均價同比

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    為背后的原因在于行業(yè)本質上是分層競爭，高端品牌中老板和方太基本為寡頭壟斷，華帝占據(jù)次高端，美的、海爾等品牌在中低端，競爭的分層導致價格戰(zhàn)對提升市場份額的效果大打折扣。因此，廚電公司普遍沒有采取價格競爭這一手段，反而隨著產(chǎn)品結構的進一步升級，均價有所提升。

2018年油煙機分品牌均價（元）

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    此外，2019年Q1的均價提升，同時還疊加了原材料價格的紅利，尤其是廚電原材料中占比最大的鋼材在Q1降價幅度較大。

鋼材價格走勢（單位：1994年4月=100）

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    既然廚電公司沒有采取價格戰(zhàn)的方式，那么怎么去緩解整體需求放緩帶來的增長壓力呢？從產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)看，2018年廚電內銷是負增長，從板塊收入看Q4也呈現(xiàn)下滑，盡管19年Q1增速環(huán)比有所改善，但是2019年Q1廚電增速仍為-4%，整個產(chǎn)業(yè)依然面臨較大的增長壓力。

廚電行業(yè)季度收入增速（億元，%）

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    板塊的公司除了進一步的渠道下沉，主要是通過拓展地產(chǎn)渠道去尋找新的增長點，同時加快新品的布局，來維持收入的增長。

    1、廚電企業(yè)在景氣低谷行業(yè)加速渠道下沉

    2018年在廚電行業(yè)收入增長承壓的情況下，三個重點廚電公司，老板電器、華帝股份和浙江美大終端門店數(shù)量進一步增加。

廚電公司2018年新增門店數(shù)

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    老板電器：2018年加大對三四線城市的開拓，新增城市公司68家，達到155家，新建專賣店535家，總數(shù)達3258家，同比增長17.8%。子品牌名氣省會、地市級、縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點同比增長39.7%、28.1%、33.8%和23%。

老板電器2015-2018年門店數(shù)變化情況（單位：家）

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    華帝股份：公司對經(jīng)銷商進一步優(yōu)化，取消部分直供經(jīng)銷商，經(jīng)營薄弱地區(qū)進一步拆分經(jīng)銷商，優(yōu)化渠道體系。

    在門店建設方面，華帝品牌加大旗艦店比例，2018年同比增長79.5%，標準專賣店同比增長10.9%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)網(wǎng)點進一步優(yōu)化。百得品牌經(jīng)銷商在2018年同比增長11.8%，專賣店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點數(shù)量增長30.5%和10.9%。

華帝股份華帝品牌2015-2018年門店數(shù)變化情況（單位：家）

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華帝股份百得品牌2015-2018年門店數(shù)變化情況（單位：家）

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    浙江美大：加大KA投入

    浙江美大的終端門店增長接近25%到2500家；公司積極推進KA渠道的建設，在已進入國美、蘇寧、紅星美凱龍、居然之家等知名家電建材賣場的基礎上，公司又相繼與紅星美凱龍、居然之家、蘇寧易購簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，進一步布局家電KA渠道。

浙江美大2015-2018年門店數(shù)變化情況（單位：家）

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    2、地產(chǎn)渠道快速增長

    2018年，老板電器密切跟進恒大、碧桂園、萬科等客戶，以差異化的產(chǎn)品滿足不同樓盤的需求，尤其是中央吸油煙機這款別具一格的產(chǎn)品幫助公司開拓工程渠道，預計工程渠道2018年為公司增長最快的渠道,增速約30%；

    另一個廚電龍頭華帝股份在地產(chǎn)渠道同樣發(fā)力，2018年分渠道看，地產(chǎn)渠道占比已經(jīng)達7.33%，增速高達54.49%，為增速最高的渠道。

華帝股份分渠道收入和增速（億，%）

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    與之對應的，由于地產(chǎn)渠道回款整體較差，老板電器的應收賬款近年來增長較多。

老板電器應收款項（億）

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    3、煙灶之外，新品類增長貢獻較大增速

    華帝在傳統(tǒng)的煙灶之外，積極發(fā)力熱水器業(yè)務，其體量已經(jīng)和燃氣灶業(yè)務較為接近，且2018年增速高達24.50%。老板電器在煙灶消之外開拓嵌入式產(chǎn)品，蒸汽爐和洗碗機增速分別為37.82%和54.62%。

華帝分品類增速（億元，%）

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老板電器分品類增速（億元，%）

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    四、獨立于地產(chǎn)周期的小家電行業(yè)，Q1增速為什么有所放緩？

    2019年Q1，小家電行業(yè)增速整體所有放緩。廚房類小家電公司中，除了九陽股份表現(xiàn)超預期，其余公司收入端均有所放緩。重點公司中，蘇泊爾放緩的主要原因在于2018年線上大廚電和刀具水杯等新品是較大的增量，2019年Q1有所放緩，以及Q1整體出口增速較低。非廚房類小家電中，飛科電器受制于渠道調整影響以及新產(chǎn)品進展較緩慢，萊克內銷自主品牌增速放緩，出口在關稅增加等壓力下增速承壓，科沃斯受機器人代工訂單調整，自主品牌機器人收入增速放緩等多重影響Q1增速下降較多。

廚房類小家電各公司收入增速情況（%）

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非廚房類小家電各公司收入增速情況（%）

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    1、在收入增長放緩背景下，小家電公司紛紛加大了銷售費用投入

    小家電行業(yè)相比大家電更具有快消品屬性，2018年小家電紛紛加大了廣告投入，增幅遠高于其他家電子行業(yè)，同時在2019年小家電行業(yè)的整體銷售費用率同比繼續(xù)提升?？煜穼傩愿鼜姷男〖译姽?，有望在廣告費用的投入下，在未來幾個季度獲得更好的增長，收入端有望環(huán)比出現(xiàn)改善。

小家電行業(yè)廣告費用（億元）

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小家電行業(yè)廣告費用同比增速

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小家電行業(yè)銷售費用率

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    2、小家電行業(yè)的渠道也在不斷調整中

    同時，各家小家電公司針對消費人群習慣的變化，均在線上和線下做渠道調整，尤其是加強線下體驗店開設以及增加渠道密度。

    3、小家電新品推出將帶動銷售

    2019年Q1，九陽推出了一系列新品，同時鄧倫成為其代言人，在新品拉動下，九陽Q1表現(xiàn)亮眼。

    預計未來幾個季度隨著新品不斷推出、營銷資源的投入以及渠道的調整，小家電內銷端有望環(huán)比改善；出口端盡管面臨貿易戰(zhàn)的壓力，但是可能在人民幣貶值的影響下，有望獲得超越市場預期的增長。

五、黑電：需求或受到刺激政策影響，但需警惕行業(yè)價格戰(zhàn)

    電視內銷市場需求動力依然不足，外銷市場受到匯率影響，國內產(chǎn)品價格優(yōu)勢提升，同時預期面板價格有所氣溫回升，海外提前出貨拉動出口。，2019Q1，電視整體出貨3366萬臺（同比+7.2%），其中內銷12131萬臺（同比-2.5%），外銷2152萬臺（同比+13.5%）。

電視銷售量在外銷帶動下有所回暖

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    內銷市場依然面臨著競爭影響，價格競爭又有出現(xiàn)的跡象，2019年3月，電視整體均價3000元，同比-9.6%。競爭格局的不確定性還將持續(xù)影響黑電產(chǎn)業(yè)盈利表現(xiàn)，更為看好具備電視整機與面板產(chǎn)業(yè)一體化能力的黑電企業(yè)，能夠更為有效的應對面板價格波動。

    高清視頻產(chǎn)品刺激政策推出，全年內銷電視產(chǎn)品需求或受益。國內政策層面有望推動高清及超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將帶動產(chǎn)業(yè)鏈的全面變革，截止2017年，城鎮(zhèn)電視保有量為123.8臺/百戶，農(nóng)村電視保有量為120.0臺/百戶，硬件端更新要早于傳輸渠道和內容端更新，其中高清電視、高清機頂盒等硬件需求有提升預期，預計高分辨率和大尺寸更受市場關注，高端電視產(chǎn)品銷售占比提升。

家電產(chǎn)業(yè)高清視頻產(chǎn)品相關產(chǎn)業(yè)刺激政策出臺

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    外銷市場在人民幣匯率帶來的價格優(yōu)勢，以及面板價格的企穩(wěn)回升影響下，海外短期提貨需求較為旺盛，中長期增速表現(xiàn)或回歸。

2019年2月以來，電視面板價格有所企穩(wěn)回升

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    六、三大白電經(jīng)營差異分析

    1、收入端

    2018年格力電器順利完成2000億收入目標，四個季度增速均在30%左右，2019年Q1出貨增速放緩，主要由于18年渠道庫存中數(shù)據(jù)相對較高，Q1調整出貨節(jié)奏。美的集團2018年內部改革調整，營銷端設立區(qū)域商務中心協(xié)調各事業(yè)部發(fā)展，品牌上初步構建起了針對不同消費人群的品牌矩陣，在經(jīng)營節(jié)奏上堅持T+3模式，Q3和Q4收入基本與去年同期持平。19年Q1美的空調降價促銷，推升收入增長，Q1增速環(huán)比Q4顯著提升；青島海爾18年通過海外拓展、冰洗受益消費升級，2018年GEA美元收入增長13%，歐洲市場收入增長25%，南亞市場增長25%，日本市場實現(xiàn)收入增長10%，公司全年收入保持在10%以上增長，19年Q1繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。

三大白電收入與增速（億元，%）

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    2、利潤端

    格力電器四季度利潤下滑幅度超25%，主要是公司加大研發(fā)投入的費用化比例，計提銷售返利等導致，為2019年的增長預留空間，2019年Q1格力利潤增速為1.62%，基本與收入端持平。青島海爾凈利潤增速從2018年Q2至2019年Q1均保持大個位數(shù)增長，盡管高利潤的卡薩帝品牌增長良好，但是海外業(yè)務利潤率較低，導致公司整體收入增速略低于收入增速。美的集團19Q1毛利率、凈利率分別為28.36%、8.70%，同比+2.74、+0.60pct，環(huán)比Q4改善明顯；盡管公司一季度空調均價下降明顯，并相對于行業(yè)下降幅度偏大，但毛利率水平依然顯著增長，也印證了前期對于本輪均價下降核心原因是美的更加靈活的排產(chǎn)周期導致其生產(chǎn)成本低于競爭對手而非惡意價格戰(zhàn)的觀點。

三大白電凈利潤與增速（億元，%）

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銅、鋁價格同比走勢（%）

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塑料價格走勢（單位：2005年11月1日=1000）

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    3、美的、海爾向左，格力向右

    三大白電作為家電龍頭，在經(jīng)營思路上出現(xiàn)了較為明顯的分化。

    1）美的和海爾在國內市場的運營思路越來越接近：

    渠道上：均強調公司的零售能力和前裝渠道布局

    美的集團：2018年持續(xù)推動渠道變革轉型，縮減線下渠道層級，推進代理商優(yōu)化整合和賦能建設，堅定持續(xù)降低庫存、優(yōu)化結構和精簡SKU，大幅提升渠道效率；前裝渠道上，2018年美的在建材家裝渠道開設美的慧生活體驗中心139家，升級375家旗艦店為美的慧生活體驗中心，打造全屋家電銷售能力。

    青島海爾：基于各區(qū)域市場容量，推進在商圈、建材渠道、云店的觸點網(wǎng)絡建設，提升觸點的廣度、深度布局，推進門店與終端團隊轉型。加速推進前置渠道的觸點建設，依托公司多品牌、全產(chǎn)品優(yōu)勢，建設智慧成套場景體驗店，實現(xiàn)市場終端的成套展示、成套設計、成套銷售與成套服務。

    產(chǎn)品上：品牌矩陣和套系化出品

    美的集團：2018年10月發(fā)布COLMO高端品牌，2019年推出布谷品牌，主打年輕化，同時小天鵝、東芝、美的、華凌等品牌針對不同的特定消費人群。

    美的PRO高端套系專為中高端人群設計，具有健康舒適、智能交互、高品質等特點；青選套系，主打年輕化禪意設計、智能家電便捷操作，并以高顏值、簡潔作為該套系突出特點。

    青島海爾：已經(jīng)形成海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GE、費雪派克、CANDY等全球化品牌矩陣，引領家電消費成套化、嵌入式、集成式的趨勢，公司依托旗下多品牌、全產(chǎn)品優(yōu)勢，推進成套智慧家電解決方案的市場落地，打造“一站式、全場景、定制化”的消費體驗。

    2）格力電器：強化其渠道體系，加深渠道布局

    格力在其渠道運營思路上基本延續(xù)層層分銷的格局：在一二級市場持續(xù)領先的情況下，同時加強對三四級市場的開發(fā)和維護，完善各渠道專賣店建設布局。截止2018年底，格力在國內擁有26家區(qū)域性銷售公司，網(wǎng)點有4萬多家，網(wǎng)點較2017年同比增長12.5%。