中國(guó)在線視頻廣告廣告收入占比下降，但仍為主要收入構(gòu)成，從美國(guó)市場(chǎng)透視在線廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)[圖]

    一、廣告從行業(yè)到公司，在線視頻廣告收入復(fù)合增速25%左

    廣告收入占比下降，但仍為主要收入構(gòu)成；但仍快速增長(zhǎng)，2018-2019年CAGR23.9%；愛(ài)奇藝2018前三季度收入71.25億，占比40%預(yù)計(jì)全年增速23%左右；快樂(lè)陽(yáng)光2018年預(yù)計(jì)廣告收入22.47億，增速約69%；2018Q3騰訊視頻廣告增速34%。

2015-2018前三季度愛(ài)奇藝廣告收入及占比

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)在線視頻廣告行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及投資方向研究報(bào)告》

2015-2020E快樂(lè)陽(yáng)光(芒果TV)的廣告收入和增速

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2013-2020E我國(guó)在線視頻行業(yè)收入結(jié)構(gòu)

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    根據(jù)預(yù)測(cè)2018年創(chuàng)意中插市場(chǎng)規(guī)模有所下降，但其單條價(jià)格仍在增長(zhǎng)，仍是重要的在線視頻廣告方式；

    《如懿傳》《延禧攻略》創(chuàng)意中插2億+；中插＋創(chuàng)可貼送蘑菇街上微博熱搜；

    AI信息流＋創(chuàng)可貼＋創(chuàng)意中插＋貼片仍為王道；

    電視劇ROI>60%才算購(gòu)買(mǎi)成功！

2016-2018E我國(guó)創(chuàng)意中插市場(chǎng)規(guī)模及單條價(jià)格情況

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    精品劇龍頭，出品了《武媚娘傳奇》等多部精品電視劇，后續(xù)儲(chǔ)備多個(gè)項(xiàng)目《武》收視率2.53%，14年排名第一《那年花開(kāi)》收視率2.56%，17年第二解決歷史遺留問(wèn)題等，輕裝上陣；

2015-2018前三季度公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利率情況

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    2018年9月，芒果TVMAU5.1億，同比增長(zhǎng)59%；DAU3582萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25%；付費(fèi)會(huì)員819萬(wàn)，僅Q3會(huì)員增加218萬(wàn)；強(qiáng)大的內(nèi)容基礎(chǔ)是芒果超媒的壁壘與基石。

    6大綜藝節(jié)目帶：懸疑智力、芒果系、酷文

2017-2020年芒果超媒收購(gòu)標(biāo)的業(yè)績(jī)承諾和完成情況(億)

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2018年芒果TV線上獨(dú)家播放綜藝及其總體排名情況

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2015M6-2018M6芒果TV線上注冊(cè)用戶和付費(fèi)會(huì)員人數(shù)(萬(wàn))

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    二、從美國(guó)市場(chǎng)透視在線廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

    1、關(guān)于在線廣告的市場(chǎng)份額
2018年在線廣告占據(jù)的總體廣告收入的49.7%。其中移動(dòng)占比34.1%，PC占比15.6%。我相信在線市場(chǎng)占總份額不到一半，可能比大家想象中相比要相對(duì)低一些。

2018年美國(guó)廣告占比情況

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    對(duì)生活在數(shù)字時(shí)代的新一代人而言，現(xiàn)代廣告基本上都已經(jīng)數(shù)字化，在他們的印象中，數(shù)字廣告應(yīng)該已占據(jù)絕大多數(shù)份額，而現(xiàn)實(shí)是電視依然占據(jù)了國(guó)民生活?yuàn)蕵?lè)時(shí)間很重要的一部分。事實(shí)上，直到2017年，在線廣告的的市場(chǎng)份額才真正第一次超越電視。

    當(dāng)然，不能只看現(xiàn)狀，也應(yīng)該看未來(lái)的趨勢(shì)，電視歸根結(jié)底是一個(gè)存量市場(chǎng)，而在線廣告才是真正的星辰大海?？吹?020年，在線廣告的市場(chǎng)份額飆升到64.9%，電視的份額下降到23.5%。

    隨著時(shí)間的推移，這一趨勢(shì)會(huì)更加明顯，而在在線廣告內(nèi)，移動(dòng)和PC的占比，也呈現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)，到2020年，移動(dòng)的市場(chǎng)份額會(huì)從34.1%增長(zhǎng)到百分之48.8%，而PC的市場(chǎng)份額會(huì)從15.6%到16.1%。

2020年美國(guó)廣告占比情況

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    2、APP內(nèi)廣告和Web端廣告的趨勢(shì)

    接下來(lái)看另一個(gè)重要趨勢(shì)——在線廣告在APP里市場(chǎng)份額和Web端相比在不斷上升。這背后的原因是在目前的移動(dòng)生態(tài)下，原生應(yīng)用的確比移動(dòng)瀏覽器能提供更好的用戶體驗(yàn)。

美國(guó)APP內(nèi)廣告和Web端廣告收入走勢(shì)

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美國(guó)APP內(nèi)廣告和Web端廣告收入占比走勢(shì)

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    在PC時(shí)代，人們和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系更多的是信息獲取，而在移動(dòng)時(shí)代，手機(jī)已經(jīng)變成了人類(lèi)的一個(gè)器官。

    在PC時(shí)代，行為是看新聞（門(mén)戶時(shí)代）、找信息（搜索時(shí)代）、溝通交流（社交時(shí)代），但到了移動(dòng)時(shí)代，手機(jī)有了攝像頭、GPS，人類(lèi)利用互聯(lián)網(wǎng)的方式從層級(jí)上進(jìn)行了根本的擴(kuò)充。

    3、在線廣告視頻化趨勢(shì)明顯

    在移動(dòng)內(nèi)容整體視頻化的大背景下，視頻廣告的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，特別是和電視廣告的對(duì)比更加明顯。

    在2018年，視頻廣告在整體中占比為12.4%，到2022視頻廣告上升到了17.5%，金額也從278.2億美元上升到了506.3億美元，而與之對(duì)比，電視廣告的份額從31.2%下降到23.5%，收入絕對(duì)值也在下降。

美國(guó)視頻廣告和電視廣告收入走勢(shì)預(yù)測(cè)

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    美國(guó)視頻廣告和電視廣告收入占比走勢(shì)預(yù)測(cè)

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    4、美國(guó)廣告份額在媒體上的分布

    美國(guó)的在線廣告到底花在了哪些媒體上？谷歌毫無(wú)疑問(wèn)占據(jù)了市場(chǎng)份額第一的位置，市場(chǎng)占比達(dá)到37.1%，而Facebook緊隨其后，拿下20.6%。

2018年美國(guó)廣告份額在媒體上的分布

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    二、2019年視頻廣告行業(yè)的4個(gè)重要趨勢(shì)

    面對(duì)如今分散的終端環(huán)境，廣告商希望通過(guò)信息透明度和操作簡(jiǎn)潔性來(lái)重塑行業(yè)環(huán)境，不少技術(shù)公司都在致力于讓受眾在黃金時(shí)段感受到“個(gè)性化的視頻廣告”。以下這些問(wèn)題有望在未來(lái)成為關(guān)注焦點(diǎn)，廣告媒體在制定2019年的視頻傳播策略時(shí)應(yīng)牢記這四大趨勢(shì)：

    1.OTT將成為覆蓋目標(biāo)受眾的必備工具

    考慮到美國(guó)有線電視服務(wù)的高成本，用戶正在追尋更加實(shí)惠的數(shù)字服務(wù)。近三分之一的成年人選擇了無(wú)線的服務(wù)方式，他們通過(guò)新的OTT服務(wù)觀看傳統(tǒng)電視內(nèi)容。對(duì)于廣告媒體來(lái)說(shuō)，這一趨勢(shì)意味著，對(duì)于任何視頻內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有線電視播出后的內(nèi)容分發(fā)對(duì)擴(kuò)大傳播覆蓋面來(lái)說(shuō)都是必不可少的。在這些環(huán)境中，目標(biāo)定位仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。在沒(méi)有個(gè)人身份識(shí)別信息的狀態(tài)下，可以有成千上百種的OTT服務(wù)和連接。幸運(yùn)的是，內(nèi)容供應(yīng)方正在進(jìn)行創(chuàng)新，以更好地規(guī)劃內(nèi)容并提高目標(biāo)受眾覆蓋面。

    2.傳統(tǒng)付費(fèi)電視將繼續(xù)影響視頻行業(yè)

    盡管OTT服務(wù)在不斷地增長(zhǎng)，但有線電視服務(wù)仍然是行業(yè)的主導(dǎo)力量。付費(fèi)電視每天的平均收視時(shí)間接近5個(gè)小時(shí)，而長(zhǎng)篇CTV節(jié)目?jī)?nèi)容只有46分鐘。有線電視供應(yīng)商還通過(guò)投資許多熱門(mén)的數(shù)字平臺(tái)，從流失的用戶手中獲得價(jià)值，這些平臺(tái)包括Hulu(Comcast投資)、SlingTV(Dish投資)、fuboTV(AMCNetworks和21stCenturyFox投資)。當(dāng)下越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是，傳統(tǒng)電視遠(yuǎn)未消亡，而是正在經(jīng)歷一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。預(yù)計(jì)2019年將會(huì)有更多的廣播節(jié)目制作人在不同的設(shè)備和平臺(tái)上重新打包他們的資源以簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)者的操作流程。這些傳統(tǒng)媒體公司也將更加精明地與廣告技術(shù)伙伴合作，促進(jìn)更大規(guī)模數(shù)據(jù)的激活，使品牌能夠針對(duì)不同的受眾特點(diǎn)個(gè)性化視頻內(nèi)容。

    3.用戶的期望變化將驅(qū)使廣告交易和投放方式的創(chuàng)新

    電視上有無(wú)數(shù)的視頻可供選擇，消費(fèi)者越來(lái)越不能容忍無(wú)關(guān)緊要或破壞性的廣告占用時(shí)間。事實(shí)上，有近30%的美國(guó)消費(fèi)者正在使用廣告攔截器。在未來(lái)幾個(gè)月，媒體可能將付諸更積極的行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)用戶對(duì)廣告的消極疲勞情緒，比如美國(guó)全國(guó)廣播公司和?？怂构緵Q定在2019年削減廣告總時(shí)長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而使用侵入性更低、價(jià)值更高的廣告產(chǎn)品。盡管傳統(tǒng)上電視廣告商關(guān)注更多的是被投放廣告的節(jié)目規(guī)模，但現(xiàn)代廣告媒體必須更加精打細(xì)算，優(yōu)先考慮廣告的相關(guān)性而不再是其覆蓋范圍。但執(zhí)行這種個(gè)性化的廣告活動(dòng)所需要的第一手?jǐn)?shù)據(jù)目前仍然難以激活。廣告業(yè)內(nèi)人士將可能看到技術(shù)同行推出的解決方案，讓買(mǎi)家和賣(mài)家利用第三方數(shù)據(jù)，同時(shí)保持這些信息的匿名性和安全性。

    4.監(jiān)管力度的加強(qiáng)將激發(fā)數(shù)據(jù)管理方面的投資

    毫無(wú)疑問(wèn)，視頻行業(yè)的繁榮必定也導(dǎo)致了一些不良現(xiàn)象的產(chǎn)生。考慮到視頻的廣告投放率較高，這種形式下發(fā)生的廣告欺詐頻率幾乎是其他格式的兩倍。IAB最近通過(guò)ads.txt和ads.cert等協(xié)議發(fā)起的行動(dòng)，一定程度上幫助打擊了欺詐活動(dòng)，它可以向買(mǎi)家發(fā)送由賣(mài)方授權(quán)的內(nèi)存信息，從而防止域名欺騙現(xiàn)象的發(fā)生。許多買(mǎi)家和賣(mài)家都要求通過(guò)供應(yīng)路徑優(yōu)化(SPO)提高透明度。SPO工具使用算法過(guò)濾欺詐性投標(biāo)請(qǐng)求，簡(jiǎn)化庫(kù)存路徑，消除了中間商的高昂成本。隨著買(mǎi)家開(kāi)始越來(lái)越多地尋求能夠提供最高效并確保品牌安全的合作伙伴，在接下來(lái)的一年里，供應(yīng)方平臺(tái)之間可能會(huì)有一場(chǎng)激烈的較量。