中國OTT行業(yè)用戶數(shù)及OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

OTT 王密 2019-07-01 06:06 來源：智研咨詢

互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展除市場(chǎng)導(dǎo)向外，具有明顯的政策導(dǎo)向特征，并隨國家政策的變動(dòng)呈現(xiàn)出螺旋式上升的歷程。根據(jù)監(jiān)管政策的影響，互聯(lián)網(wǎng)電視在國內(nèi)的發(fā)展可以分為市場(chǎng)導(dǎo)入期（1998年 1 月-2009 年 7 月）、引入牌照期（2009 年 8 月-2011 年 10 月）、市場(chǎng)規(guī)范期（2011 年 7月-2015 年 12 月）和繼續(xù)發(fā)展期（2016 年 1 月-至今）。

市場(chǎng)導(dǎo)入期，自 1998 年開始，國內(nèi)市場(chǎng)中陸續(xù)出現(xiàn)“電視機(jī)上網(wǎng)”的嘗試，但由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境難以提供良好的用戶體驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的成熟度不夠，內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的整合與開發(fā)成本過高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格偏高，國內(nèi)推廣進(jìn)展緩慢；2008年至 2009 年，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善和產(chǎn)品技術(shù)的提高，一大批互聯(lián)網(wǎng)電視陸續(xù)上市，我國互聯(lián)網(wǎng)電視逐漸進(jìn)入了市場(chǎng)導(dǎo)入期。

引入牌照期，由于部分視頻內(nèi)容存在版權(quán)問題等原因，廣電總局于 2009 年 8 月發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，叫停了互聯(lián)網(wǎng)電視；2010 年 4 月廣電總局相繼發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，標(biāo)志著國家相關(guān)部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的管理模式；2010 年底開始，廣電總局先后向中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、廣東廣播電視臺(tái)等七家電視臺(tái)發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照和互聯(lián)網(wǎng)集成服務(wù)牌照制度的初步建立。

市場(chǎng)規(guī)范期，2011 年 7 月，廣電總局發(fā)布《關(guān)于嚴(yán)禁通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)機(jī)頂盒向電視機(jī)終端提供視聽節(jié)目服務(wù)的通知》，叫停了部分視頻網(wǎng)站直接與機(jī)頂盒廠商或者電視廠商合作進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)推廣的模式；2011 年 10 月，廣電總局出臺(tái)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照制度基本建立；2012 年至 2013 年上半年間，PPTV、愛奇藝等視頻網(wǎng)站或騰訊、阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)巨頭為搶占客廳電視端的用戶入口紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)迎來短暫的快速發(fā)展期；2015 年 09 月廣電總局聯(lián)合最高人民法院、最高人民檢察院和公安部下發(fā)《關(guān)于依法嚴(yán)厲打擊非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備違法犯罪活動(dòng)的通知》，將互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的違規(guī)上升到違法犯罪層面，行業(yè)亂象大幅改善。

繼續(xù)發(fā)展期，2015 年 9 月以后，隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)政策的逐步調(diào)整和不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)電視獲得規(guī)范發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈各方如內(nèi)容和服務(wù)提供方、內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方、集成服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方等都積極介入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)逐步恢復(fù)并走上正軌，呈現(xiàn)出快速發(fā)展、精細(xì)運(yùn)營(yíng)的態(tài)勢(shì)。

OTT用戶規(guī)模及 ARPU 值高增長(zhǎng)推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)放大，預(yù)計(jì)未來 ARPU 值提高將成為行業(yè)增長(zhǎng)主要推動(dòng)力。根據(jù)工信部，2018 年我國 OTT 用戶規(guī)模達(dá)到 1.64 億戶，同增 48.17%，仍保持接近 50%的增長(zhǎng)速度。鑒于 2018 年 IPTV 用戶規(guī)模達(dá) 1.56 億戶、有線電視用戶則于2015 年達(dá)到 2.39 億戶的峰值（工信部數(shù)據(jù)），我們認(rèn)為 OTT 用戶規(guī)模增速將逐漸趨緩（仍有 2-3 年高增長(zhǎng)的預(yù)期）。根據(jù)全國廣電行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2018 年國內(nèi) OTT 市場(chǎng)規(guī)模為 46.96億元，同增 156.47%，對(duì)應(yīng)計(jì)算得 2017 年、2018 年 ARPU 值 16.64 元、28.63 元，2018年同增 72.06%；根據(jù)另一統(tǒng)計(jì)源奧維互娛，2018 年 OTT 市場(chǎng)規(guī)模約 105 億元（其中廣告60 億元），對(duì)應(yīng) 2018 年 ARPU 值 64.02 元。但均相比前文所述的中美在線視頻的 ARPU 值（578 元、164.47 元）仍有較大增長(zhǎng)空間。與 IPTV 判斷一致，在 5G/超高清視頻產(chǎn)業(yè)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)高清內(nèi)容有望推動(dòng) OTT ARPU 值進(jìn)入快速上升通道。

2015-2018 年 OTT用戶數(shù)增長(zhǎng)

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互聯(lián)網(wǎng)電視的整體產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出兩頭大中間小的特點(diǎn)，上游及下游競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，中游處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容端集中了大量的內(nèi)容提供方，擁有豐富的內(nèi)容資源。產(chǎn)業(yè)鏈下游輸出終端集中了大量的電視、機(jī)頂盒及無屏電視等硬件產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)受制于行業(yè)政策（16 張內(nèi)容牌、7 張集成播控牌照），從業(yè)數(shù)量有限，因此具備 OTT 全國業(yè)務(wù)牌照的企業(yè)具備極為稀缺的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)地位。

內(nèi)容及服務(wù)提供方，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容提供方主要分為兩類，一類為包括影視劇、新聞綜藝節(jié)目、體育賽事等視頻類內(nèi)容；另一類為包括游戲、在線教育等綜合服務(wù)。視頻類內(nèi)容的主要提供方包括中央及各省市廣播電視臺(tái)，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻等在內(nèi)的視頻類網(wǎng)站，盛世驕陽、華視網(wǎng)聚等內(nèi)容分銷商等。綜合服務(wù)的主要提供方包括各種游戲、在線社交、在線教育等服務(wù)運(yùn)營(yíng)商；內(nèi)容服務(wù)牌照持有方和內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核并提供內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，包括新媒股份、東方明珠、華數(shù)傳媒、國廣東方等；集成服務(wù)牌照持有方和集成服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核并提供集成服務(wù)平臺(tái)，包括新媒股份、東方明珠、華數(shù)傳媒、國廣東方等，集成服務(wù)牌照方都具有內(nèi)容服務(wù)牌照；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，互聯(lián)網(wǎng)電視通過公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸，主要由公共互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容分發(fā)運(yùn)營(yíng)商提供，包括電信運(yùn)營(yíng)商（中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信）與有線運(yùn)營(yíng)商（歌華有線、河南有線等）；終端設(shè)備提供方，互聯(lián)網(wǎng)電視的接收終端為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，其中互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)機(jī)頂盒連接普通電視后即具備了互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)的功能。該環(huán)節(jié)的參與者主要包括傳統(tǒng)電視品牌（海信、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹、TCL）、互聯(lián)網(wǎng)電視品牌（樂視、小米、看尚、微鯨等）、外資品牌（三星、夏普等）、OTT 盒子（天貓魔盒和小米盒子）。

隨著國內(nèi)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容提供的日漸豐富，將客廳中的傳統(tǒng)電視“智能化”成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，智能機(jī)頂盒憑借其豐富的內(nèi)容及靈活的播放方式等優(yōu)勢(shì)逐漸取代傳統(tǒng)數(shù)字電視機(jī)頂盒，受到了包括互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運(yùn)營(yíng)商等多方主體的廣泛關(guān)注。目前市場(chǎng)智能機(jī)頂盒芯片的主要參與者包括晶晨股份、聯(lián)發(fā)科、海思半導(dǎo)體等。在OTT機(jī)頂盒芯片零售市場(chǎng)，晶晨股份以63.24%的市場(chǎng)份額位居第一，在該細(xì)分領(lǐng)域處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
在智能機(jī)頂盒的運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，中國聯(lián)通、中國電信、中國移動(dòng)三大電信運(yùn)營(yíng)商近年來招標(biāo)頻繁，促使智能機(jī)頂盒芯片市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。2018年度我國IPTV/OTT機(jī)頂盒（OTT機(jī)頂盒包括零售市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)）采用的芯片方案主要以晶晨股份和海思半導(dǎo)體為主，其中海思半導(dǎo)體位列第一，晶晨股份以32.6%的市場(chǎng)份額位列第二。

2018年中國OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)零售份額情況

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巨大的市場(chǎng)也讓很多企業(yè)開始搶占終端用戶規(guī)模。像酷開網(wǎng)絡(luò)2017年的營(yíng)收是2.88億元，這個(gè)數(shù)字還不含購物和流水，廣告增長(zhǎng)、內(nèi)容營(yíng)收增長(zhǎng)、影視增長(zhǎng)平均突破300%。此外，酷開網(wǎng)絡(luò)在過去兩年時(shí)間里達(dá)到100億元的估值。

OTT終端保有量分析

2016年底包括智能電視及OTT盒子在內(nèi)的OTT終端保有量已超過2億臺(tái)，覆蓋36%的中國家庭。智能電視日開機(jī)率為50%、日均開機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)6.01小時(shí)，大幅超過傳統(tǒng)電視，也帶來了OTT廣告市場(chǎng)的新機(jī)遇。OTT廣告類型包括開關(guān)機(jī)廣告、插屏、角標(biāo)、屏保廣告、前后貼片、應(yīng)用開屏廣告、頻道冠名等，2016年OTT營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模9.7億元。

2018年中國OTT激活設(shè)備達(dá)2.14億臺(tái)，已經(jīng)超過DVB、IPTV用戶7000萬左右，大屏收視三分天下的格局已被打破。

在這其中，僅酷開網(wǎng)絡(luò)一家，激活設(shè)備便達(dá)到3730萬臺(tái)，而且還在繼續(xù)高速增長(zhǎng)中，預(yù)計(jì)今年底將超過5000萬臺(tái)，OTT的發(fā)展速度之快可見一斑。除了主要的創(chuàng)維電視之外，酷開網(wǎng)絡(luò)還在為飛利浦、松下、熊貓等第三方知名品牌提供系統(tǒng)服務(wù)，OTT的增長(zhǎng)面越來越廣。

曾幾何時(shí)，OTT還是一個(gè)新興事物，算是跟在DVB、IPTV后面沾光的"小弟"，但現(xiàn)在小兄弟已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)，并開始趕超功勛卓著的前輩們。

2018年家庭電視大屏格局

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截至2018年底OTT不同廠商陣營(yíng)激活終端規(guī)模及同比增長(zhǎng)（萬臺(tái)）

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截至2018年底OTT不同廠商陣營(yíng)激活終端規(guī)模占比

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二、預(yù)計(jì)2019年情況

OTT營(yíng)銷最本質(zhì)的差異化，在于其實(shí)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)廣告+電視廣告”的溢出效應(yīng)。由于OTT解決了傳統(tǒng)電視廣告無法定向，缺乏互動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告缺乏沖擊力，營(yíng)銷對(duì)象單一等問題，這種結(jié)合實(shí)現(xiàn)了1+1>2，對(duì)優(yōu)質(zhì)人群實(shí)現(xiàn)了定向投放和多屏互動(dòng)。預(yù)計(jì)到2019年，OTT營(yíng)銷投入將從去年的9.7億元增長(zhǎng)至100億元。

從日常生活中也能明顯感覺到OTT的影響力越來越大?，F(xiàn)在人買新電視，智能電視絕對(duì)是第一選擇，買一臺(tái)智能電視回家接上網(wǎng)絡(luò)，就能夠享受OTT帶來的各種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，很少有人會(huì)再去選擇機(jī)頂盒了。

而現(xiàn)在使用DVB、IPTV的用戶，基本是多年前OTT還沒有風(fēng)靡之時(shí)的選擇，一直沿用到了現(xiàn)在。等到他們需要更新?lián)Q代的時(shí)候，也多半會(huì)選擇OTT還不是繼續(xù)使用DVB或IPTV。

2018年中OTT激活設(shè)備為1.93億臺(tái)，到了2018年底的2.14億臺(tái)增加了2100萬臺(tái)。2018全年電視銷量為4500萬臺(tái)。也就是說，去年下半年的OTT增量大約等于同時(shí)期的電視銷量，新銷售的智能大屏幾乎以無損的方式轉(zhuǎn)化為OTT用戶。

為何OTT發(fā)展如此強(qiáng)勁？從技術(shù)角度來說，OTT的實(shí)用性、擴(kuò)展性要超過DVB和IPTV，接上網(wǎng)絡(luò)就可使用，無需其他輔助設(shè)備，使用更加便捷。配合人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，OTT還可以實(shí)現(xiàn)語音操控、精準(zhǔn)推薦，做到千人千面，讓電視大屏真正智能起來。

另外，從市場(chǎng)角度來說，OTT廠商明顯更有活力，酷開網(wǎng)絡(luò)、雷鳥科技、康佳KKTV、海信聚好看、長(zhǎng)虹虹魔方等都很有實(shí)力，并且一再獲得資本青睞。比如OTT行業(yè)的領(lǐng)軍者酷開網(wǎng)絡(luò)，幾年前就連續(xù)獲得了愛奇藝和騰訊投資，去年還獲得了百度10億注資，估值已近百億。

值得一提的是，現(xiàn)在OTT已經(jīng)不局限于滿足收視需求了，全方位的智能體驗(yàn)是更高的追求。在這方面，酷開網(wǎng)絡(luò)去年11月推出的酷開系統(tǒng)7.0便是一個(gè)很好的例子，其引入了全視頻交互、全時(shí)AI、遠(yuǎn)場(chǎng)語音等先進(jìn)技術(shù)，能夠5米范圍內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別用戶的語音需求，成為全家的生活智能助手。

并且，酷開網(wǎng)絡(luò)還在開始打通與智能家居設(shè)別的聯(lián)動(dòng)，用電視控制智能臺(tái)燈、智能門鎖、智能冰箱等設(shè)備，都將成為現(xiàn)實(shí)，電視將成為整個(gè)智慧家庭的控制中樞。

如果說DVB、IPTV代表了大屏收視過去的榮光，那么OTT無疑代表著大屏收視的現(xiàn)在和未來。相信用不了多久，一個(gè)完全屬于OTT的"GoldenTimes"就將來臨。

OTT大屏廣告迎來絕佳機(jī)遇

OTT大屏廣告已經(jīng)迎來絕佳的時(shí)機(jī)，廣告主們現(xiàn)在考慮的不是做不做OTT廣告的問題，而是如何快速有效地在大屏廣告市場(chǎng)進(jìn)行更多費(fèi)用、更加科學(xué)的投放。能實(shí)現(xiàn)很多OTT廣告新玩法，在2018年春節(jié)推出業(yè)界首款電視紅包，一上線就被攜程、京東、科沃斯等品牌廣告主大舉引入，據(jù)統(tǒng)計(jì)，10天內(nèi)投入1000萬元資源，實(shí)現(xiàn)品牌累計(jì)曝光3.08億次，覆蓋1019萬家庭。如果你是廣告主，我可以做出200個(gè)廣告組合，從前期調(diào)研、精準(zhǔn)投放、執(zhí)行排期到效果評(píng)估，給出整套廣告投放解決方案。

未來OTT廣告可以挖掘更多深度參與的互動(dòng)趣味性，我有信心以O(shè)TT廣告創(chuàng)新，推動(dòng)客廳新經(jīng)濟(jì)的到來。

本文采編：CY337