2018年在線視頻內(nèi)容制作和排播模式發(fā)生改變，視頻平臺(tái)爆款數(shù)量驟減，視頻平臺(tái)付費(fèi)是90后三四線人群的天下[圖]

一、會(huì)員畫(huà)像：視頻平臺(tái)付費(fèi)是90后三四線人群的天下

    2018年視頻平臺(tái)爆款數(shù)量驟減，意味著此前“重量輕質(zhì)”的狀況因?yàn)楦顿M(fèi)業(yè)務(wù)的規(guī)?；淖儭＿^(guò)去一年，大IP對(duì)視頻網(wǎng)站的流量吸引力持續(xù)下降，內(nèi)容制作和排播模式發(fā)生改變，愛(ài)奇藝用內(nèi)容熱度取代前臺(tái)播放量。在線視頻從免費(fèi)(流量換廣告)時(shí)代轉(zhuǎn)向付費(fèi)時(shí)代，付費(fèi)模式開(kāi)始影響內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和視頻競(jìng)爭(zhēng)格局，這種趨勢(shì)將在2019年更加明顯。

    2015年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已突破400億元，到了2016年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到637.1億元。截止到2017年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了937.2億元，同比增長(zhǎng)47%。隨著在線視頻行業(yè)用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，不斷提升內(nèi)容豐富度，增加用戶使用黏性，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)，2018年中國(guó)在線視頻行業(yè)規(guī)模突破1000億元。并預(yù)測(cè)到了2020年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1856.8億元，同比增長(zhǎng)22%。

2015-2020年中國(guó)在線視頻行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)在線視頻行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    目前中國(guó)的在線視頻平臺(tái)收入主要來(lái)自內(nèi)容付費(fèi)和廣告業(yè)務(wù)。內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從2012年的人民幣3.9億元增加至2017年的217.9億元人民幣，占比由4.4%預(yù)計(jì)提升到24.8%，2015年作為中國(guó)視頻付費(fèi)爆發(fā)的拐點(diǎn)，付費(fèi)規(guī)模突破50億元，同比增長(zhǎng)270.5%。預(yù)計(jì)到2019年，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到582.2億元人民幣，占比超過(guò)30%，復(fù)合增長(zhǎng)率為38.8%。

2012-2019年中國(guó)在線視頻行業(yè)內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況預(yù)測(cè)

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    付費(fèi)模式成為主流的證據(jù)不少，最直觀的就是各平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模。2018Q3，騰訊領(lǐng)先8200萬(wàn)；Q3季度平均增速為80%；付費(fèi)會(huì)員在月人均使用次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非會(huì)員用戶；藝的付費(fèi)用戶粘性更高，質(zhì)量更高。

    付費(fèi)會(huì)員成為互聯(lián)網(wǎng)玩家獲取高質(zhì)量用戶、提升用戶ARPU(每用戶平均收入)的有效途徑，2018年以來(lái)圍繞“付費(fèi)會(huì)員”的創(chuàng)新合作越來(lái)越多樣。比如愛(ài)奇藝與京東實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益互通;騰訊與喜馬拉雅推出聯(lián)合會(huì)員;優(yōu)酷參與的88VIP，打通了多個(gè)阿里系業(yè)務(wù)會(huì)員權(quán)益。

    推進(jìn)付費(fèi)模式，提升的不僅是會(huì)員收入，用戶對(duì)平臺(tái)的使用黏性和忠誠(chéng)度也大幅增加。2018年9月，愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷的付費(fèi)會(huì)員月人均使用次數(shù)分別為133.1次、117.4次和49.8次。以上三平臺(tái)付費(fèi)用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)分別為1742.7分鐘、1370.4分鐘和536.3分鐘。

    從內(nèi)容層面看，在線視頻通過(guò)改變排播形式，進(jìn)一步對(duì)付費(fèi)會(huì)員示好，也試圖借此展示平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的信心。2018年暑期，愛(ài)奇藝在《為了你我愿意熱愛(ài)整個(gè)世界》等多部劇集上推行會(huì)員看全集模式，隨后騰訊視頻也跟進(jìn)了該模式。12月7日，愛(ài)奇藝又對(duì)《生活對(duì)我下手了》等7部劇集開(kāi)放了會(huì)員看全集權(quán)限。按此計(jì)算，愛(ài)奇藝在2018年共有超過(guò)20部劇集實(shí)現(xiàn)了會(huì)員看全集。

    付費(fèi)模式也讓此前就提出的付費(fèi)分賬形成規(guī)模。據(jù)了解，該模式是愛(ài)奇藝于2016年提出，騰訊視頻和優(yōu)酷陸續(xù)在網(wǎng)劇上推行此模式。優(yōu)酷方面曾宣布，《二龍湖愛(ài)情故事》的分賬金額為2000萬(wàn)元，愛(ài)奇藝則在合作者大會(huì)上宣布《等到煙暖雨收》的分賬金額突破3000萬(wàn)元。

2015-2018Q3部分視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量

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2018M9典型視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員月人均使用時(shí)長(zhǎng)(分鐘)

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2018M9典型視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員月人均使用次數(shù)2018M9典型視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員月人均使用時(shí)長(zhǎng)(分鐘)

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    2016年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模已經(jīng)順利突破7500萬(wàn)，增速達(dá)241%。中國(guó)已成為全球第三大付費(fèi)市場(chǎng)，到2017年付費(fèi)用戶規(guī)模有望超過(guò)1億。2018年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模超1.8億人。

2013-2018年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模走勢(shì)

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2018M4在線視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶性別分布

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2018M4在線視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶的城市分布

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2018M4在線視頻付費(fèi)用戶的年齡分布

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2018M4在線視頻付費(fèi)用戶的年齡分布

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2018M4在線視頻平臺(tái)App用戶意愿分布

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2018年Z世代為偶像花錢(qián)金額分布

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2018年12月14日微博超話男明星影響力排行榜TOP10

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2018年12月14日微博超話女明星影響力排行榜TOP10

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    2017年中國(guó)在線視頻行業(yè)細(xì)分業(yè)務(wù)占比分別為廣告業(yè)務(wù)占比49%，內(nèi)容付費(fèi)占比25%，版權(quán)分銷占比為23%。隨著平臺(tái)逐漸提升對(duì)內(nèi)容的主導(dǎo)性，將頭部版權(quán)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容作為戰(zhàn)略發(fā)展核心，發(fā)力用戶內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)占比將逐漸增長(zhǎng)，2018年內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)占比達(dá)到30%。

201-2020年中國(guó)在線視頻行業(yè)細(xì)分業(yè)務(wù)占比情況

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2015-2018前三季度愛(ài)奇藝平臺(tái)的內(nèi)容支出成本(億)

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2015-2018各類影視內(nèi)容在視頻平臺(tái)播出的情況(部)

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    二、在線視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

    隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷飛躍以及新媒體時(shí)代的到來(lái),在線視頻網(wǎng)站的業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越突出。但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈,各大視頻網(wǎng)爭(zhēng)相預(yù)先規(guī)劃未來(lái),搶占移動(dòng)互聯(lián),而這種競(jìng)的本質(zhì)是走差異化道路。在線視頻網(wǎng)站在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代,正表現(xiàn)出挑戰(zhàn)廣電媒體及傳統(tǒng)院線的勢(shì)頭。

    隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和市場(chǎng)的調(diào)整，國(guó)內(nèi)視頻業(yè)的版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)可以說(shuō)已經(jīng)結(jié)束，下一步大視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必要轉(zhuǎn)向更具特色的內(nèi)容以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上來(lái)。當(dāng)前視頻行業(yè)正發(fā)生的重要轉(zhuǎn)變就是從單純的靠買(mǎi)影視劇版權(quán)來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容轉(zhuǎn)向立足自身產(chǎn)生內(nèi)容。在這個(gè)過(guò)程中，自制劇、微電影、自制欄目以及與影視制作方、電視臺(tái)等各領(lǐng)域合作的更多形式的產(chǎn)品有可能同時(shí)出現(xiàn)繁榮。

    國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)率的提升

    目前國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)率的提升得益于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的加強(qiáng)，年輕網(wǎng)民付費(fèi)意識(shí)的提高和移動(dòng)支付體系的日益完善，但能讓用戶為自己感興趣的內(nèi)容買(mǎi)單的關(guān)鍵原因還是足夠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

    平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)

    從2017年視頻網(wǎng)站買(mǎi)斷大劇獨(dú)播權(quán)的趨勢(shì)來(lái)看，“大劇獨(dú)播”已經(jīng)成為改變視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)格局的利器。超級(jí)大劇的價(jià)值就在于，利用超強(qiáng)的卡司陣容和IP效應(yīng)，短期內(nèi)能夠聚積廣泛用戶，形成巨大的影響力。

    同時(shí)，隨著近年來(lái)視頻網(wǎng)站不斷加注資本，進(jìn)駐影視產(chǎn)業(yè)鏈的上游，參與到影視項(xiàng)目的立案拍攝制作當(dāng)中，從最早的“先網(wǎng)后臺(tái)”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”，部分影視劇已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出形式。

    小眾垂直

    在內(nèi)容的生產(chǎn)方面，有這樣一句話-“滿足所有人等于所有人都不滿足”。幾年前，二次元?jiǎng)勇?、游戲圈層、地下文化圈層等小眾圈層在視頻平臺(tái)上幾乎難覓蹤影。在今年，視頻網(wǎng)站力求通過(guò)差異化的內(nèi)容編排挖掘更多受眾的趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯。

    通過(guò)對(duì)90后、95后、00后不同階段不同興趣層的年輕人群體劃分，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)目標(biāo)群體，通過(guò)小眾內(nèi)容在圈層中引爆，然后擴(kuò)散，通過(guò)口碑化傳播，繼而掀起整個(gè)大眾市場(chǎng)的熱度。

    網(wǎng)絡(luò)大電影

    與網(wǎng)劇相比，網(wǎng)大因起步較晚，因此在現(xiàn)有平臺(tái)市場(chǎng)上表現(xiàn)略微遜色。但整體來(lái)看，從2014年網(wǎng)絡(luò)大市場(chǎng)的萌發(fā)，到2017年，網(wǎng)大的投資制作也開(kāi)始逐步發(fā)展進(jìn)階。2017年網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了30億。
破壁跨界

    從本質(zhì)上而言，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)就是憑借內(nèi)容資源搶奪更多的用戶，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容聚合更多的用戶停留，并助推視頻平臺(tái)增加付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    對(duì)于平臺(tái)而言，會(huì)員用戶的體驗(yàn)與感受是他們非常關(guān)心與在意的一件事情，因此，以創(chuàng)新的形式玩轉(zhuǎn)“會(huì)員特權(quán)+”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果更佳顯著。
短視頻

    當(dāng)下短視頻行業(yè)，在制作體量、覆蓋人群以及播放量上都實(shí)現(xiàn)快速的幾何式增長(zhǎng)，成為2017年度內(nèi)容領(lǐng)域的最熱新風(fēng)口。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，短視頻從一開(kāi)始的UGC、PGC、用戶上傳到專門(mén)制造短視頻的機(jī)構(gòu)，到MCN，專業(yè)的短視頻APP等眾多頭部流量平臺(tái)不斷崛起。