2019年中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展概況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿拔磥?lái)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、歷經(jīng)百年發(fā)展，產(chǎn)品成熟多樣

    （一）衛(wèi)生巾發(fā)展歷史

    女性衛(wèi)生用品主要包括婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊和衛(wèi)生棉條。其中婦女衛(wèi)生巾是拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。衛(wèi)生巾行業(yè)起源于1888年，Southall'sTowels一次性月經(jīng)護(hù)墊的出現(xiàn)標(biāo)志著一次性衛(wèi)生巾的誕生。從1921年美國(guó)“高潔絲”推出第一片拋棄式衛(wèi)生巾，衛(wèi)生巾正式開始量產(chǎn)，到2016年智能棉條、血液阻隔器等智能產(chǎn)品出現(xiàn)，衛(wèi)生巾經(jīng)歷了三大發(fā)展階段：1988年-1974年是拋棄式階段，衛(wèi)生巾首次成為一次性工業(yè)品；1975年-2007年是完善定型階段，衛(wèi)生巾完成了現(xiàn)代形態(tài)的轉(zhuǎn)變；2008年至今是智能應(yīng)用階段，衛(wèi)生巾與現(xiàn)代科技產(chǎn)品結(jié)合。

衛(wèi)生巾發(fā)展歷程

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    （二）工藝簡(jiǎn)單，依面層材料分類

    衛(wèi)生巾一般由表面層、吸收層和底層三部分構(gòu)成，各層材料之間用熱熔膠相粘結(jié)。表層是直接與肌膚接觸的部分，其材質(zhì)柔軟，PE打孔膜表層和棉質(zhì)表層是最常用的兩種材質(zhì)；吸收層主要是棉、不織布、紙漿或以上材質(zhì)復(fù)合物所形成的高分子聚合物和高分子聚合物復(fù)合紙，用來(lái)吸收流出的經(jīng)血，包括導(dǎo)流層、導(dǎo)流芯層和鎖水層，其中，導(dǎo)流層可將液體橫向傳導(dǎo)，增加吸收面積，防止液體集中吸收，導(dǎo)流芯層可以迅速吸收液體，將液體傳導(dǎo)到下一層，鎖水層由木漿纖維和高分子吸水樹脂組成，洗液性能強(qiáng)，可以在一定壓力條件下留住液體；底層是以特殊聚乙烯(PE)塑料薄膜為基材，一交聯(lián)型丙烯酸樹酯作膠粘劑，再經(jīng)過幾種特殊助劑加工而成，防水透氣。

    衛(wèi)生巾主要結(jié)構(gòu)

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    按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)劃分，衛(wèi)生巾從面層材料來(lái)劃分可以分為三大類：干爽網(wǎng)面類衛(wèi)生巾、棉柔類衛(wèi)生巾、純棉類衛(wèi)生巾。

    衛(wèi)生巾主要分類

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    二、全球衛(wèi)生巾市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大

    （一）國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模近300億美元，新興市場(chǎng)亞洲占比最大

    從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和消費(fèi)者個(gè)人健康觀念的逐步提高大力推動(dòng)了衛(wèi)生巾市場(chǎng)的發(fā)展。2016年，全球衛(wèi)生巾的銷售規(guī)模達(dá)到了291億美元，同比增長(zhǎng)率接近6%。2012-2016年，世界衛(wèi)生巾市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為
5.9%，其增長(zhǎng)主要來(lái)自于印度、埃及、非洲等新興市場(chǎng)。新興市場(chǎng)崛起，亞洲市場(chǎng)占比最大。近幾年亞洲地區(qū)女性衛(wèi)生用品市場(chǎng)發(fā)展迅速，衛(wèi)生巾市場(chǎng)占比全球52.3%，遠(yuǎn)超北美(19.6%)和歐盟國(guó)家(18.9%)。全球十大婦女衛(wèi)生巾制造商中有三大制造商的基地就在亞洲，他們分別是：日本的尤妮佳（Unicharm）、中國(guó)的恒安（Hengan）和日本的花王株式會(huì)社（KaoCorp）。

    全球衛(wèi)生巾/衛(wèi)生棉零售規(guī)模(億美元)

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全球衛(wèi)生巾市場(chǎng)占比(%)

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    （二）中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模逾500億，增長(zhǎng)空間廣闊

    1、中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)，滲透率達(dá)100%

    我國(guó)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)興起于20世紀(jì)八十年代，在20世紀(jì)九十年代得到迅速發(fā)展。近年來(lái)，得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)、女性個(gè)人健康意識(shí)的不斷提高、農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)不斷發(fā)展以及城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，我國(guó)女性消費(fèi)者的衛(wèi)生巾使用習(xí)慣已獲得充分培養(yǎng)，使用頻次逐年提高，形成了龐大的、穩(wěn)定增長(zhǎng)的衛(wèi)生巾剛性市場(chǎng)需求。2017年衛(wèi)生巾和護(hù)墊消費(fèi)量達(dá)1200.1億片，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6%；市場(chǎng)規(guī)模達(dá)527.4億元，同比增長(zhǎng)率為33.5%，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4%。據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到611億元。

    中國(guó)衛(wèi)生巾及衛(wèi)生護(hù)墊市場(chǎng)規(guī)模(億元)

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    衛(wèi)生巾及衛(wèi)生護(hù)墊消費(fèi)量(億片)

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    近年來(lái)，得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)、女性對(duì)個(gè)人健康意識(shí)的關(guān)注和提高，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)不斷發(fā)展以及城鎮(zhèn)化、國(guó)際化的推進(jìn)，我國(guó)女性消費(fèi)者的衛(wèi)生巾和護(hù)墊使用習(xí)慣已獲得充分培養(yǎng)，使用頻次逐年提高，形成了龐大的、穩(wěn)中增長(zhǎng)的衛(wèi)生巾和護(hù)墊剛性市場(chǎng)需求。2012年至2017年，我國(guó)衛(wèi)生巾和護(hù)墊消費(fèi)量從912.4億片增加到1,200.1億片，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.63%；市場(chǎng)規(guī)模從285.5億元擴(kuò)大至410.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.52%。

    2012-2017年全國(guó)衛(wèi)生巾和護(hù)墊消費(fèi)量

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    2012-2017年中國(guó)衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）市場(chǎng)規(guī)模

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    中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率高達(dá)100%，已達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平。在2016年，我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率已達(dá)到美國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，在2017年已接近100%。同時(shí)，我國(guó)衛(wèi)生巾、護(hù)墊及止血塞進(jìn)出口金額穩(wěn)步增長(zhǎng)，且進(jìn)口額在2017年達(dá)到了1.15億美元，出口額達(dá)到了4.33億美元，遠(yuǎn)高于進(jìn)口額，我國(guó)也是衛(wèi)生巾的生產(chǎn)大國(guó)。

    中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率(%)

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    衛(wèi)生巾(護(hù)墊)及止血塞進(jìn)出口金額(百萬(wàn)美元)

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    2、中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)仍有潛力

    雖然我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)滲透率已接近100%，但衛(wèi)生巾市場(chǎng)仍有上升空間。

    1）女性經(jīng)期衛(wèi)生巾使用頻次有所上升。日本女性在經(jīng)期平均每天更換6次衛(wèi)生巾，而在中國(guó)，女性平均每天的更換頻率只有3-4次，隨著未來(lái)中國(guó)女性衛(wèi)生巾更換頻率增加，衛(wèi)生巾消費(fèi)量會(huì)不斷上升。

    2）衛(wèi)生巾使用的適齡段向兩端延伸。近年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)民收入的不斷提升使女性營(yíng)養(yǎng)攝取量充足，日益完善的醫(yī)療體系使女性健康得到更多保障，我國(guó)衛(wèi)生巾的使用適齡段（14歲至49歲）開始向兩端延伸。女性初潮年齡已經(jīng)由2010年的13.8歲逐年減少，2017年初潮年齡平均為12.7歲，同時(shí)部分城市女性的更年期延長(zhǎng)至50歲以上，未來(lái)衛(wèi)生巾的市場(chǎng)容量將有所擴(kuò)充。

    3）三四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)需求進(jìn)一步提升。目前中國(guó)三四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性與一二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的女性收入及個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)依然存在較大差距，對(duì)衛(wèi)生巾的品質(zhì)要求、體驗(yàn)的多樣性追求以及更換頻次遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)地區(qū)水準(zhǔn)。隨著我國(guó)三四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、當(dāng)?shù)鼐用袢司芍涫杖氲奶岣咭约芭越】底o(hù)理意識(shí)的持續(xù)提升，女性居民使用衛(wèi)生巾產(chǎn)品將更為優(yōu)質(zhì)、多元化，從而拉動(dòng)三四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)市場(chǎng)的需求。

    4）女性教育水平及社會(huì)地位提升，女性衛(wèi)生用品消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)。2016年我國(guó)大專學(xué)歷及以上的女性占當(dāng)年6歲以上女性人口的12.5%，較1999年提高3倍，較2012年提高2.44%；2016年全國(guó)女性就業(yè)人員占全社會(huì)酒業(yè)人員的比重為43.1%，其中城鎮(zhèn)單位女性就業(yè)人員為6,518萬(wàn)人，較2010年增加34.1%。我國(guó)女性教育水平、社會(huì)地位和消費(fèi)能力的提升，使女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾在功能、舒適、安全、健康等方面的需求不斷提高，有利于推動(dòng)女性衛(wèi)生用品的消費(fèi)升級(jí)。近年來(lái)主攻中高端市場(chǎng)的新興衛(wèi)生巾品牌在互聯(lián)網(wǎng)和高端線下超市的加持下都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，未來(lái)中高端衛(wèi)生巾的消費(fèi)比例將持續(xù)提升。

    （三）市場(chǎng)集中度高，國(guó)內(nèi)國(guó)外企業(yè)各占半壁江山

    1、市場(chǎng)集中度高，前十大品牌占比82%

    中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)集中度高。我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)排名前十的品牌銷售額占比82%。排名前十的企業(yè)分別為恒安、尤妮佳、景興、寶潔、潔伶、金佰利、百亞、花王、絲寶和倍舒特，其中本土企業(yè)共有六家，分別為福建恒安、廣東景興、桂林潔伶、重慶百亞、湖北絲寶和北京倍舒特，其中上市公司只有福建恒安，其旗下的“七度空間”是目前國(guó)內(nèi)最暢銷的衛(wèi)生巾品牌。

    國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額

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    國(guó)內(nèi)廠家實(shí)力強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)國(guó)外廠家在中國(guó)市場(chǎng)抗衡：雖然前十名仍有四家國(guó)外品牌，但從市場(chǎng)份額來(lái)看，本土衛(wèi)生巾企業(yè)已能和國(guó)外知名企業(yè)尤妮佳（日本）、寶潔（美國(guó)）、金佰利（美國(guó)）和花王（日本）抗衡。其中，恒安國(guó)際已經(jīng)發(fā)展成我國(guó)衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)域的龍頭企業(yè)；景興健護(hù)在衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分市場(chǎng)趕超了花王和金伯利等外資企業(yè)，2016年及2017年衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)市場(chǎng)份額排名第三，護(hù)墊在國(guó)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)份額排名第一。

    2、中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)品牌情況

    目前我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)生產(chǎn)廠家主要分為三類：本土企業(yè)、外資企業(yè)和新型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。本土企業(yè)：多品牌、全覆蓋。如，恒安國(guó)際旗下的“安樂”、“安爾樂”、“七度空間”三個(gè)品牌分別定位于低端市場(chǎng)、職場(chǎng)新人和年輕女性；景興健護(hù)以“ABC”主攻中高端市場(chǎng)，而“Free”則主打年輕化和高性價(jià)比。

    外資企業(yè)：品類豐富、品牌單一。以寶潔為首的跨國(guó)外資企業(yè)不同于多品牌發(fā)展的本土企業(yè)，跨國(guó)企業(yè)大多只專注于一個(gè)品牌的推廣和銷售，并依托于單獨(dú)品牌，以系列的形式推出新品。如日本尤妮佳旗下的“蘇菲”包含超熟睡系列、彈力貼身系列、立體護(hù)圍系列、口袋魔法系列和裸感S系列，他們分別定位于“超長(zhǎng)扇尾、量多易動(dòng)、夜晚適用、親膚透氣”、“貼身柔軟”、“防止側(cè)漏”、“包裝私密”、“親膚舒適”。新型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司：線上銷售、專注服務(wù)與用戶體驗(yàn)。新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司主攻中高端市場(chǎng)，單價(jià)較傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌貴2-3倍，專注于提升服務(wù)和用戶體驗(yàn)。1）注重外包裝與設(shè)計(jì)感。2）產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。

    互聯(lián)網(wǎng)品牌大多采用純棉無(wú)致敏無(wú)添加、擁有更高的吸收率的高分子材料。3）服務(wù)和體驗(yàn)升級(jí)。如，經(jīng)期提醒服務(wù)與衛(wèi)生巾產(chǎn)品打包售賣。4）注重用戶社群打造，增強(qiáng)互動(dòng)。例如護(hù)你妹的達(dá)人圈、nonolady的nono族，消費(fèi)者可以在社群內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品使用反饋，利于產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升。

中國(guó)主要衛(wèi)生巾公司和品牌產(chǎn)品

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    3、衛(wèi)生巾產(chǎn)品成熟多樣，全面升級(jí)
產(chǎn)品細(xì)分趨勢(shì)明顯。2015年，我國(guó)人均GDP超過8,000美元，我國(guó)全面進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，部分地區(qū)接近發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)水平。消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度進(jìn)一步降低，各大企業(yè)放棄了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而采用多品牌、多系列的發(fā)展策略。通過加強(qiáng)品牌概念，企業(yè)將細(xì)分產(chǎn)品定位至目標(biāo)人群，培養(yǎng)忠實(shí)于品牌的消費(fèi)者群體；通過設(shè)計(jì)更多品牌系列，企業(yè)將產(chǎn)品進(jìn)行更為細(xì)致的劃分與定位，帶動(dòng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向各個(gè)層面不斷延伸。

衛(wèi)生巾產(chǎn)品向多品牌、多系列方向發(fā)展

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    材料、工藝、配方不斷升級(jí)。目前，海藻酸纖維、殼聚糖脫乙酰度、天然植物精華萃取、納米銀負(fù)載等技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品。如，2012年千金凈雅和2014年云南白藥將中草藥概念引入衛(wèi)生巾。包裝設(shè)計(jì)更加情感化。由于衛(wèi)生巾具有私密性特點(diǎn)，衛(wèi)生巾的包裝也趨向簡(jiǎn)約化和時(shí)尚化。許多企業(yè)在衛(wèi)生巾產(chǎn)品包裝上進(jìn)行較大改進(jìn)，女性消費(fèi)者攜帶衛(wèi)生巾出門更加方便自如，避免尷尬場(chǎng)面。如，蘇菲的口袋魔法系列主打小巧時(shí)尚便攜，巾身僅是普通衛(wèi)生巾的1/2大小，方便攜帶。

    衛(wèi)生巾與科技智能相結(jié)合。2015年，美國(guó)推出Looncup——將月經(jīng)杯和手機(jī)App相結(jié)合。產(chǎn)品可以通過液體流量和顏色記錄、分析、對(duì)比并提醒用戶每月的身體變化。在此影響下，未來(lái)將衛(wèi)生巾內(nèi)植入智能芯片會(huì)是新的發(fā)展方向。

    （四）現(xiàn)代商場(chǎng)渠道為主，電商銷售增長(zhǎng)迅速

    我國(guó)目前衛(wèi)生巾市場(chǎng)銷售渠道有：以食雜店、日用品商店及化妝品商店為代表的傳統(tǒng)渠道，以大賣場(chǎng)、大型超市、小型超市、連鎖便利店為代表的現(xiàn)代商超渠道，以及以電商平臺(tái)為代表的新興渠道?，F(xiàn)階段，現(xiàn)代商超渠道是我國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)的主要銷售渠道。2017年，衛(wèi)生巾現(xiàn)代商超渠道占比59.5%，傳統(tǒng)渠道占比25.5%，新興電商渠道占比15.0%。傳統(tǒng)渠道在一二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)份額較低，在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)占據(jù)一定的是市場(chǎng)規(guī)模。與此同時(shí)，電商渠道增長(zhǎng)迅速，2015年至2017年，衛(wèi)生巾在新興渠道的銷售占比有8.2%上升至15.0%，增幅為83.29%。

    新興渠道占比不斷上升

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    （五）我國(guó)衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

    改革開放初期，我國(guó)衛(wèi)生巾和護(hù)墊細(xì)分行業(yè)全面對(duì)外資企業(yè)開放，眾多外資品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)本土品牌的發(fā)展形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。但外資品牌的進(jìn)入為中國(guó)帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷理念，為中國(guó)民族品牌的發(fā)展帶來(lái)了契機(jī)。而且，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)、女性對(duì)個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)的持續(xù)提高，也為國(guó)內(nèi)本土企業(yè)發(fā)展和壯大創(chuàng)造了機(jī)遇。

    經(jīng)過近四十年的發(fā)展，我國(guó)衛(wèi)生巾和護(hù)墊市場(chǎng)已進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對(duì)成熟、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定、市場(chǎng)需求較為穩(wěn)健的階段，其發(fā)展變化重心將會(huì)從拉動(dòng)市場(chǎng)需求、擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，逐漸向以消費(fèi)者為核心的消費(fèi)升級(jí)需求轉(zhuǎn)移。

    ①產(chǎn)業(yè)布局向“微笑曲線”兩端轉(zhuǎn)移

    “微笑曲線”理論最早由施振榮4先生于1992年提出，其核心觀點(diǎn)是業(yè)務(wù)鏈條附加值更多體現(xiàn)在研發(fā)和營(yíng)銷兩端，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值較低，由此形成了類似“微笑”的U型產(chǎn)業(yè)價(jià)值曲線。在U型產(chǎn)業(yè)價(jià)值曲線的指導(dǎo)下，企業(yè)只有不斷往附加價(jià)值高的區(qū)塊移動(dòng)與定位，才能獲取更高利潤(rùn)。

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    衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)屬于個(gè)人衛(wèi)生用品行業(yè)，進(jìn)一步延伸屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，行業(yè)制造業(yè)技術(shù)相對(duì)成熟、產(chǎn)能充沛、制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間相對(duì)較小，各大廠商逐漸向前端研發(fā)、后端品牌及渠道建設(shè)加大投入，以創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間，這與“微笑曲線”模型較為相符。隨著產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的不斷深耕、科學(xué)技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，未來(lái)產(chǎn)業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步向“微笑曲線”兩端推移，這將帶動(dòng)衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)業(yè)走向“啞鈴型”產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

    ②女性健康護(hù)理意識(shí)的持續(xù)提升是衛(wèi)生巾和護(hù)墊行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力

    在衛(wèi)生巾和護(hù)墊發(fā)展初期，因受到產(chǎn)業(yè)觀念、設(shè)備技術(shù)及市場(chǎng)容量的限制，其產(chǎn)品僅為滿足女性經(jīng)血導(dǎo)滲、吸收、防漏而生產(chǎn)設(shè)計(jì)，大部分衛(wèi)生巾為直條型，且主要采用無(wú)紡布作為面料。21世紀(jì)以來(lái)，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、女性教育水平、社會(huì)地位和消費(fèi)能力的不斷提高，女性對(duì)自身健康護(hù)理有更高的關(guān)注和需求，女性消費(fèi)者開始追求更加優(yōu)質(zhì)、健康、舒適的使用體驗(yàn)，不再滿足于單一功能、單一材質(zhì)、低品質(zhì)的衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品。與此同時(shí)，得益于科學(xué)技術(shù)的飛躍，如生物降解、生物活性提取、天然植物精華萃取等高新技術(shù)的出現(xiàn)，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。

    現(xiàn)階段，市面上涌現(xiàn)了一批以為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)、健康、舒適、個(gè)性化體驗(yàn)為目標(biāo)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，其按照創(chuàng)新形式主要?jiǎng)澐譃槿悾旱谝唬约兠薏馁|(zhì)為主打的產(chǎn)品，代表產(chǎn)品有Free品牌純棉系列、七度空間品牌純棉系列、護(hù)舒寶品牌天然純棉系列等；第二，以功能性為主打的產(chǎn)品，代表產(chǎn)品有ABC品牌KMS系列、貴愛娘中草藥衛(wèi)生巾系列、云南白藥旗下日子品牌等；第三，擁有特殊芳香氣息的產(chǎn)品，此類創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用較為廣泛，覆蓋產(chǎn)品較多。這些以滿足女性消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)、健康、舒適、個(gè)人化需求體驗(yàn)的創(chuàng)新性產(chǎn)品和品牌受到了女性消費(fèi)者認(rèn)可，從而取得了持續(xù)的發(fā)展。

    ③市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯

    一方面，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品貼近肌膚，對(duì)個(gè)人體質(zhì)較為敏感；另一方面，我國(guó)社會(huì)文明在不斷進(jìn)步，生活水平在不斷提升，女性對(duì)健康護(hù)理意識(shí)的持續(xù)提升，推動(dòng)我國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的功能性、舒適性、健康性不斷提高要求，并對(duì)產(chǎn)品理念、產(chǎn)品舒適度等方面有更多個(gè)性化選擇需求，對(duì)高品質(zhì)的產(chǎn)品也更加青睞。

    我國(guó)女性衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品品類眾多，具體細(xì)分情況如下：

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    2011年至2015年我國(guó)育齡（15歲至49歲）女性人口在3.6億至3.8億之間浮動(dòng)。龐大的消費(fèi)者基數(shù)創(chuàng)造了能夠容納眾多優(yōu)質(zhì)品牌的市場(chǎng)，促成企業(yè)維持多品牌、多系列產(chǎn)品共存的發(fā)展趨勢(shì)；同時(shí)，衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品更新?lián)Q代的速率較快，促進(jìn)了企業(yè)持續(xù)更新產(chǎn)品系列，形成了以主導(dǎo)品牌下的主導(dǎo)系列產(chǎn)品為核心、其他品牌及其他系列產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的格局。

    ④三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)需求進(jìn)一步提升

    當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。2016年，我國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到96.5%，即使在三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)等地區(qū)，衛(wèi)生巾和護(hù)墊的使用也已得到了較為全面的普及。但三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性與一、二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的女性收入及個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)依然存在較大的差距，其對(duì)衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的品質(zhì)要求、體驗(yàn)的多樣性追求及更換頻次遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)地區(qū)水準(zhǔn)。

    隨著我國(guó)三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展、當(dāng)?shù)鼐用袢司芍涫杖氲奶岣撸约芭越】底o(hù)理意識(shí)的持續(xù)提升，當(dāng)?shù)嘏跃用竦纳盍?xí)慣將不斷改善、消費(fèi)觀念將不斷升級(jí)，其購(gòu)買、使用的衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品將更為優(yōu)質(zhì)、多元化，其更換衛(wèi)生巾和護(hù)墊產(chǎn)品的日均頻次也將向發(fā)達(dá)地區(qū)靠近，從而拉動(dòng)三、四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)市場(chǎng)需求。

    ⑤衛(wèi)生巾和護(hù)墊使用的適齡段向兩端延伸

    近年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和國(guó)民收入的持續(xù)提升使得我國(guó)女性營(yíng)養(yǎng)攝取量充足，而日益完善的醫(yī)療體系使得女性健康得到更多保障。上述因素促使衛(wèi)生巾和護(hù)墊的使用適齡段（15歲至49歲）向兩端延伸，部分女孩12歲以下即初次月經(jīng)，部分婦女更年期延長(zhǎng)至50歲以上，衛(wèi)生巾和護(hù)墊的市場(chǎng)容量有所擴(kuò)充。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)衛(wèi)生巾行業(yè)市場(chǎng)潛力現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》