2019年海外家用電器行業(yè)發(fā)展景氣及發(fā)展趨勢分析[圖]

    2018年，中國家用空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)及LCD電視的出口量占總銷量比例分別為38%、43%、31%及64%，對于家電這一早期以出口為主的產(chǎn)業(yè)而言，前述比例或并不高，但在新時(shí)代背景下，傳統(tǒng)OEM模式正逐步轉(zhuǎn)向自有品牌全球化擴(kuò)張，海外市場對于中國家電產(chǎn)業(yè)的意義正在發(fā)生著質(zhì)的變化。近年來，主要上市家電公司外銷收入占營業(yè)收入比重陸續(xù)超過30%，經(jīng)過短期跨國并購之后，兩大白電龍頭美的集團(tuán)及青島海爾海外收入占比已經(jīng)超過了40%。隨著區(qū)域多元化持續(xù)深入，對海外家電市場的研究及跟蹤已不容忽視。

海外市場家電產(chǎn)業(yè)占比

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    多數(shù)海外龍頭2018年下半年收入增速環(huán)比均有明顯回落，這一點(diǎn)與國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)頗為相似；不過，與此形成鮮明對照的是，體量較大的的WhirlpoolCorporation、Electrolux以及GroupeSEB下半年增長優(yōu)于上半年，且二季度以來主營增速呈逐季改善趨勢到；考慮到WhirlpoolCorporation及Electrolux兩大白電巨頭增速一直較慢，逆勢改善頗為不易。

    2018年下半年大部分海外龍頭公司在美洲市場的經(jīng)營表現(xiàn)優(yōu)于上半年，而在中國和歐洲市場卻每況愈下，收入增速持續(xù)放緩；中國市場2018年下滑最為明顯。剔除匯率等因素影響后，WhirlpoolCorporation2018年三、四季度在北美地區(qū)的收入增速均超過5%，拉美地區(qū)下半年增速轉(zhuǎn)正；另一白電巨頭Electrolux下半年在北美地區(qū)的降幅也有所收窄，且四季度在南美地區(qū)的收入增速回升明顯；DaikinIndustries、A.O.smith、Rinnai及iRobot等公司下半年美洲區(qū)域主營增速也都環(huán)比有所改善；而與美洲區(qū)域改善形成鮮明對照的是，2018年海外龍頭在中國區(qū)域的經(jīng)營則承壓明顯，DaikinIndustries、A.O.smith及Rinnai等空調(diào)及廚電企業(yè)收入增速，均由此前的兩位數(shù)以上逐步降至負(fù)區(qū)間，小家電龍頭GroupeSEB也受到一定影響。

    2018年下半年的北美市場，在WhirlpoolCorporation、Electrolux及其他家電龍頭表現(xiàn)基本都環(huán)比改善的情況下，有理由認(rèn)為，北美份額排名第二且疊加了內(nèi)部管理改善的GEA美元收入仍會(huì)延續(xù)改善趨勢，同時(shí)面向北美的代工廠商表現(xiàn)或也較好；若從訂單代工出口角度來看，西式小家電代工龍頭新寶股份累計(jì)收入增速與GroupeSEB在歐洲及美洲區(qū)域的收入增速走勢也較為一致。

SEB歐洲及美洲的累計(jì)收入增速與新寶外銷增速走勢基本一致

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2018年上半年GEA美元收入增速改善趨勢明顯

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    海外家電龍頭在中國區(qū)的經(jīng)營表現(xiàn)，對內(nèi)銷產(chǎn)業(yè)景氣判斷也有一定參考意義。目前，外資品牌普遍面臨較大的本土品牌競爭壓力，加之自身高端定位和一二線渠道布局，外資品牌對行業(yè)景氣敏感性更高。如廚衛(wèi)領(lǐng)域，本土高端廚電龍頭老板電器和A.O.smith收入端的拐點(diǎn)均在2017年二季度，所不同的是A.O.smith的下行來得更加“明確”，而Rinnai受益煤改氣政策，經(jīng)營拐點(diǎn)有所遲滯。此外，諸如GroupeSEB與蘇泊爾、WhirlpoolCorporation與惠而浦的“母子關(guān)系”無疑也提供了更加明確的指引。

A.O.smith在中國區(qū)表現(xiàn)出了比廚電龍頭更強(qiáng)的敏感性

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SEB中國區(qū)收入與蘇泊爾內(nèi)銷增速波動(dòng)一致

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    海外龍頭經(jīng)營表現(xiàn)值得密切跟蹤的更大意義在于，其定期經(jīng)營情況披露較國內(nèi)證券市場存在一定時(shí)間差，且資料更為翔實(shí)，這賦予了海外龍頭經(jīng)營指標(biāo)一定的先行特征，且考慮到海外細(xì)分領(lǐng)域的高頻產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)難于跟蹤，存在披露時(shí)間差的龍頭經(jīng)營指標(biāo)顯得格外可貴。一般情況下，海外家電龍頭年報(bào)及中報(bào)業(yè)績預(yù)覽較國內(nèi)家電上市公司普遍提前約1-2個(gè)月，其中年報(bào)預(yù)覽一般在1月下旬到2月上旬集中披露，中報(bào)一般在7月下旬密集披露，一季報(bào)與三季報(bào)披露時(shí)間上同步性較高。

    主要海外龍頭對2019年的經(jīng)營展望均較為審慎，僅Whirlpoolorporation設(shè)定了同比提升的量化增長和盈利指標(biāo)，Daikin預(yù)計(jì)2019年一季度環(huán)比或?qū)⒂兴纳疲〖译婟堫^
GroupeSEB預(yù)計(jì)全年保持此前的內(nèi)生增長態(tài)勢；除此之外，其余的龍頭廠商均預(yù)計(jì)2019年收入及盈利至少有一方面存在壓力。

    中國區(qū)空調(diào)業(yè)務(wù)2019年一季度有望實(shí)現(xiàn)20%增長，環(huán)比改善明顯，如果在此基礎(chǔ)上結(jié)合目前所掌握的國內(nèi)龍頭出貨及終端安裝情況，開年的空調(diào)行業(yè)或并不如預(yù)期那般悲觀，龍頭一季報(bào)仍存在超預(yù)期可能。同時(shí)，受中國區(qū)拖累，A.O.smith預(yù)計(jì)2019年全年僅能實(shí)現(xiàn)微幅增長，中國區(qū)滑下滑3%-6%，且由于去年一季度公司仍處于渠道補(bǔ)庫存階段，預(yù)計(jì)2019年中國區(qū)的下滑大部分將在一季度出現(xiàn)；整體來看，A.O.smith本輪經(jīng)營表現(xiàn)與國內(nèi)廚電龍頭較為一致，廚電庫存更多地或?yàn)楫a(chǎn)業(yè)而非個(gè)別廠商策略；另外A.O.smith的業(yè)績預(yù)期也側(cè)面印證了一個(gè)觀點(diǎn)，即2019年一季度很可能是國內(nèi)廚電公司業(yè)績壓力最大的階段。此外，從GroupeSEB、De'Longhi及iRobot的經(jīng)營預(yù)期來看，新品驅(qū)動(dòng)的小家電板塊，無疑具有更強(qiáng)的周期穿越能力。

    從表觀收入來看，DaikinIndustries近20年及近10年復(fù)合增速分別為8.7%及7.3%，B/S/H近14年及近10年復(fù)合增速分別為5.8%及4.6%，顯著優(yōu)于同口徑下的WhirlpoolCorporation和Electrolux。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)當(dāng)然是重要原因之一，空調(diào)作為成長性更好的家電子行業(yè)，無疑了成就了DaikinIndustries，但考慮到B/S/H相似的業(yè)務(wù)布局，對新興市場的把握或才是更重要的因素。

    當(dāng)前全球市場格局下，把握好新興市場，基本等價(jià)于在中國市場上取得較好成果，這不僅僅對綜合白電巨頭適用，對海外廚電、小家電公司也是如此。

主要海外龍頭中國或亞太地區(qū)收入結(jié)構(gòu)占比

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    成熟市場的龍頭企業(yè)普遍面臨的問題是，既有品類滲透率提升乏力，收入增長迫切依賴品類或市場區(qū)域的多元化，不過對于龍頭的體量而言，大品類基本充分涉足的情形下，零星小品類擴(kuò)張所帶來的邊際增量十分有限，相對狹小的新興市場拓展結(jié)果也類似，因此產(chǎn)業(yè)內(nèi)的出路便只剩下一條：尋找并把握下一個(gè)規(guī)模新興市場。目前來看，海外家電龍頭中除了De'Longhi和iRobot之外，其他公司均已面臨滲透率窘境，只是B/S/H、DaikinIndustries、GroupeSEB、A.O.smith、Rinnai等廠商很好地把握住了中國這個(gè)新興的規(guī)模市場，而WhirlpoolCorporation和Electrolux則錯(cuò)失良機(jī)。至于如何去把握下一個(gè)規(guī)模新興市場，我在2018年度策略報(bào)告《不懼行遠(yuǎn)，只因前方有路》中有詳盡闡述，總結(jié)起來主要有兩點(diǎn)：一是提前布局，另一個(gè)是盡量避免與新興市場本土企業(yè)在其優(yōu)勢最明顯的維度上展開競爭，B/S/H、DaikinIndustries、GroupeSEB、hA.O.smith等公司在中國市場成功經(jīng)驗(yàn)終會(huì)派上用場。
總結(jié)起來，對于規(guī)模龍頭而言，把握下一個(gè)規(guī)模新興市場，重視產(chǎn)業(yè)鏈一體化，或是維持中長期競爭力的核心所在。

    當(dāng)前家電的規(guī)模新興市場依舊是中國，對海外龍頭尤其是白電及廚衛(wèi)龍頭而言，中國市場的經(jīng)營表現(xiàn)基本決定了其經(jīng)營端的趨勢變化。

    外資品牌真正占據(jù)的是中國部分家電品類的高端消費(fèi)市場，其在中低端市場從未顯示出較強(qiáng)的競爭力，因此真正意義上的本土品牌替代，是近年來才開始逐步加速的事情。

    盡管外資品牌份額總體呈回落趨勢，但短期內(nèi)，在國內(nèi)中高端消費(fèi)需求相對較好的帶動(dòng)下，預(yù)計(jì)主要海外家電在中國區(qū)域的成長表現(xiàn)，依舊會(huì)相對優(yōu)于其他經(jīng)營區(qū)域

外資品牌在多聯(lián)機(jī)、熱水器、洗衣機(jī)等品類上份額依舊較高

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    在總體替代趨勢不變的情形下，中國中高端家電長期的發(fā)展空間其實(shí)十分可觀，只是習(xí)慣了銷量增長模式之后，總是傾向于低估由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整驅(qū)動(dòng)的行業(yè)規(guī)模。

2018年DaikinIndustries在中國區(qū)的收入

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2018年DaikinIndustries在中國區(qū)的市場份額

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B/S/H大中華區(qū)收入規(guī)模

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    綜合來看，盡管海外家電龍頭在中國市場份額持續(xù)萎縮，但其當(dāng)前體量依舊較大，保守估計(jì)對應(yīng)廠商營業(yè)收入口徑的市場規(guī)模在500--1000億人民幣之間，且高端市場仍在持續(xù)擴(kuò)張，本土品牌的高端發(fā)展?jié)摿χ悼臻g大。

    隨著中低端市場競爭的日趨充分，在品牌、產(chǎn)品及渠道競爭優(yōu)勢全面提升背景下，后續(xù)國內(nèi)品牌有望在中高端市場加速替代外資品牌，看好國內(nèi)主要家電廠商的高端化潛力。

主要家電公司北上資金持股占流通股A股比例

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    對于中國家電產(chǎn)業(yè)而言，很早以來就賺到了產(chǎn)業(yè)鏈制造環(huán)節(jié)的錢，后來隨著內(nèi)銷市場不斷擴(kuò)張，又賺到了國內(nèi)中低端市場的錢；站在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)展望未來，中國家電廠商正逐步轉(zhuǎn)向賺取“國內(nèi)高端市場+海外市場”的錢。

    隨著中國本土廠商在產(chǎn)品、品牌及渠道方面的綜合競爭優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，海外家電品牌在中國市場的市場份額持續(xù)流失，本土品牌在高端市場對外資品牌的替代正在進(jìn)行且空間較大，龍頭廠商的高端化進(jìn)程值得期待。同時(shí)，近年來，中國家電產(chǎn)業(yè)資本外溢明顯，針對成熟市場的品牌整合以及針對下一個(gè)規(guī)模新興市場南亞和東南亞的產(chǎn)能布局均有所提速；對內(nèi)高端替代，對外積極整合提前布局助力下，中國家電前景可期。

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