中國(guó)高端白酒銷售方式及發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

高端白酒王密 2019-05-09 05:31 來源：智研咨詢

中國(guó)白酒高端份額之爭(zhēng)，歷經(jīng)幾輪更迭，從80年代后至今兩次易主，回望過去十五年，云起云落中五糧液砥礪前行，品牌內(nèi)涵與價(jià)值在歲月中不斷洗禮與沉淀，在酒業(yè)新時(shí)代與新格局下不變中求變。

中國(guó)白酒行業(yè)銷售收入結(jié)構(gòu)占比統(tǒng)計(jì)情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年高端白酒市場(chǎng)容量擴(kuò)容至6萬噸左右，但茅臺(tái)占據(jù)其中50%以上的份額，五糧液高端酒占比約為37%，位居行業(yè)第二。過去十五年期間，五糧液與茅臺(tái)在核心單品價(jià)格和高端酒銷量上主要存在三個(gè)重要變化時(shí)點(diǎn)：

1、價(jià)格上，普五終端價(jià)在在2006年被飛天茅臺(tái)反超，2008年行業(yè)定價(jià)權(quán)從五糧液轉(zhuǎn)移到茅臺(tái)。2003年五糧液率先提升普五出廠價(jià)，帶動(dòng)終端價(jià)達(dá)到358元，比飛天茅臺(tái)高出80元左右，隨后茅臺(tái)采取一系列措施，如停止與屢次低價(jià)銷售飛天茅臺(tái)的大賣場(chǎng)和經(jīng)銷商合作、上調(diào)終端零售指導(dǎo)價(jià)等，到2006年茅臺(tái)終端零售價(jià)達(dá)到400元以上，反超普五40元左右，且之后茅五終端價(jià)差越來越大，行業(yè)的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)也從2008年之后轉(zhuǎn)移到茅臺(tái)。

2、銷量上，五糧液高端酒銷量在2013年被茅臺(tái)反超。2003-2012年期間，五糧液高端酒銷量從8000噸左右增長(zhǎng)至1.7萬噸左右，年復(fù)合增速約為9%，而茅臺(tái)高端酒銷量從5000多噸增長(zhǎng)至1.5萬噸左右，年復(fù)合增速約為13%，與五糧液的銷量差距逐漸縮??；2013年受行業(yè)調(diào)整影響，五糧液高端酒銷量出現(xiàn)下滑，而茅臺(tái)得益于自身的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)（零售價(jià)相比高點(diǎn)近乎腰斬）和及時(shí)調(diào)整（主動(dòng)開放經(jīng)銷權(quán)、充分布局大眾的主要消費(fèi)渠道等）依然保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)，在銷量上實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的反超。回看過去茅臺(tái)勝在以“不變應(yīng)萬變”，其高度重視“品質(zhì)+品牌+渠道下沉”的戰(zhàn)略和決心始終不變；而五糧液歷史上戰(zhàn)略搖擺及落地，不足，最終導(dǎo)致二者差距拉大。

隨著近幾年管理層更迭以及產(chǎn)品體系重塑、渠道改革等一系列組合拳逐步落地，五糧液重新邁向二次創(chuàng)業(yè)道路，開啟新一輪征程，品牌價(jià)值有望加速回歸。

中國(guó)高端白酒市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

一、渠道銷售方式

白酒企業(yè)典型的銷售鏈條為：廠家-經(jīng)銷商-終端。而在這一鏈條中，根據(jù)主導(dǎo)力的不同以及廠商合作關(guān)系的不同，便形成了白酒企業(yè)不同的銷售模式。根據(jù)不同白酒上市公司渠道模式的不同，我們大致總結(jié)為三大類：

1、廠家主導(dǎo)模式：廠家在產(chǎn)業(yè)鏈中地位強(qiáng)勢(shì)，擁有品牌或渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。該模式往往適用于兩類企業(yè)：一類是那些品牌力強(qiáng)勢(shì)的酒企，如茅臺(tái)（“小經(jīng)銷商模式”），由于品力足夠強(qiáng)大使得公司對(duì)渠道擁有絕對(duì)的話語權(quán)；另一類是品牌相對(duì)較弱但希望通過打造強(qiáng)勢(shì)的渠道力以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張的企業(yè)，如洋河和古井（“廠家與經(jīng)銷商的‘1+1’模式”）。

2、經(jīng)銷商主導(dǎo)模式：低成本擴(kuò)張以快速提升份額。這是白酒企業(yè)中最主要的模式，廠家專注于產(chǎn)品生產(chǎn)及品牌總體宣傳，而市場(chǎng)開發(fā)責(zé)任則移交給經(jīng)銷商：如過去五糧液的“大商制模式”、口子窖的“區(qū)域總代模式”以及以伊力特為代表的“買斷式模式”等。

3、廠家與經(jīng)銷商合作共贏模式：收益共享以實(shí)現(xiàn)充分激勵(lì)。在該模式中，廠家制定出某種制度（或股權(quán)、或產(chǎn)品、或現(xiàn)金分紅的形式），讓經(jīng)銷商在為企業(yè)開拓市場(chǎng)的同時(shí)亦能分享企業(yè)成長(zhǎng)的紅利。如瀘州老窖的“柒泉模式”及改革后的“品牌專營(yíng)模式”，都是通過股權(quán)等方式實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商與廠家利益的深度綁定；另外還有廠家與經(jīng)銷商推出聯(lián)合定制品牌的模式，如五糧液和茅臺(tái)的部分系列酒的定制模式，則是借由經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)而廠家負(fù)責(zé)生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)利益共享。不同價(jià)格帶的企業(yè)模式、同一價(jià)格帶不同定位的企業(yè)渠道模式均會(huì)有差異，且同一品牌在不同階段渠道模式亦會(huì)有差別。但不同的模式并沒有優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是與市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)定位以及發(fā)展階段相契合。

二、白酒行業(yè)各渠道模式特征及優(yōu)缺點(diǎn)

小經(jīng)銷商模式：經(jīng)銷體系中以小規(guī)模經(jīng)銷商為主，如茅臺(tái)的單個(gè)經(jīng)銷商規(guī)模通常在3-10噸不易產(chǎn)生壓貨、竄貨等擾亂市場(chǎng)秩序行為，通過將銷售任務(wù)化大為小，廠家能更好地實(shí)現(xiàn)渠道精細(xì)化，保持對(duì)終端市場(chǎng)的較強(qiáng)感知力。小經(jīng)銷商在資金實(shí)力、營(yíng)銷能力等方面不如大型經(jīng)銷商。

廠商1+1模式：指廠家委派業(yè)務(wù)代表入駐經(jīng)銷商，或在經(jīng)銷商的主導(dǎo)市場(chǎng)設(shè)立辦事處，其中分公司或辦事處直接做市場(chǎng)，承擔(dān)市場(chǎng)開發(fā)、品牌推廣、消費(fèi)者教育等責(zé)任，而經(jīng)銷商則主要負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)。提升經(jīng)銷商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，給予經(jīng)銷商增強(qiáng)實(shí)力的動(dòng)力，又降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了廠家對(duì)終端的掌控力。依賴大量的人員與促銷費(fèi)用投入，前期成本較高，持續(xù)投入時(shí)間較長(zhǎng)。

大商制模式：廠家以省或區(qū)為單位，指定實(shí)力強(qiáng)的大經(jīng)銷商來擔(dān)任總代，由其全權(quán)代理所在區(qū)域的產(chǎn)品銷售活動(dòng)。廠家可借助大商資源實(shí)現(xiàn)較低成本的快速擴(kuò)張，且經(jīng)銷商利潤(rùn)由其營(yíng)銷能力和積極性決定，盈利空間大。廠家對(duì)終端的控制力較弱，市場(chǎng)竄貨、品牌體系混亂等問題，市場(chǎng)運(yùn)作效果取決于經(jīng)銷商的積極性。

區(qū)域總代模式：以一省或多省為單位，由廠家指定某一經(jīng)銷商自行發(fā)展其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售事務(wù)，通過省級(jí)市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造板塊市場(chǎng)?？捎行Ю么蠼?jīng)銷商的資源進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，擴(kuò)張速度快，節(jié)約廠家層面的人員和費(fèi)用投入。把控終端能力差，市場(chǎng)敏感度低。

新總代模式：廠家負(fù)責(zé)銷售前端管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)售點(diǎn)的掌控和開拓，總代作為銷售服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)銷售后端包括訂單處理、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、收款等工作。保證渠道快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，在一定程度上保證了廠家對(duì)終端的把控力度。人力和市場(chǎng)推廣成本提升。

買斷式模式：一家或多家經(jīng)銷商買斷企業(yè)銷售權(quán)，銷售商自主把握銷售價(jià)格，有效控制銷售節(jié)奏，同時(shí)快速積累廠家資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。節(jié)約品牌銷售渠道拓展成本和管理成本，將銷售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。廠家利潤(rùn)空間較小，因產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，在品牌推廣與貨品管理上不易控制。

柒泉模式：以區(qū)域進(jìn)行劃分銷售，并將銷售大區(qū)股份化的經(jīng)銷商聯(lián)盟模式，其中由廠家銷售團(tuán)隊(duì)和核心經(jīng)銷商共同出資建立柒泉公司，廠家以抵扣價(jià)直接對(duì)接柒泉公司，經(jīng)銷體系向柒泉公司提貨。以股權(quán)形式長(zhǎng)期綁定廠家和經(jīng)銷商的利益，大放權(quán)給經(jīng)銷商，有效激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，快速整合區(qū)域營(yíng)銷資源。所有品牌的市場(chǎng)運(yùn)作權(quán)統(tǒng)一由柒泉公司負(fù)責(zé)，但不同價(jià)格帶的品牌運(yùn)作存在諸多差異，且柒泉公司存在側(cè)重推廣利潤(rùn)率高的品牌而忽視其他品牌的可能性。

品牌專營(yíng)模式：以品牌進(jìn)行劃分成立專營(yíng)公司，下設(shè)各區(qū)域子公司，負(fù)責(zé)所在區(qū)域的銷售和宣傳推廣，建立以股權(quán)關(guān)系為紐帶構(gòu)建客戶聯(lián)盟。分品牌獨(dú)立營(yíng)銷能幫助廠家及時(shí)掌控各品牌的渠道體系，有利于大單品戰(zhàn)略；同時(shí)經(jīng)銷層級(jí)減少，廠家的終端控制力加強(qiáng)。需要廠家匹配相應(yīng)的銷售團(tuán)隊(duì)和費(fèi)用支持。

OEM品牌代工：生產(chǎn)與銷售相獨(dú)立，廠家為經(jīng)銷商提供OEM，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)作，最終利益由廠家和經(jīng)銷商共同分享。廠家既可依托經(jīng)銷商的營(yíng)銷活動(dòng)提升本品牌知名度，又可增加產(chǎn)能輸出途徑以盤活存量產(chǎn)能。廠家對(duì)終端掌控力較弱，容易造成品牌體系混亂。

三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，以大商制為核心的多層級(jí)總代模式的弊端逐漸凸顯，集中體現(xiàn)為廠家對(duì)終端的控制力較弱，導(dǎo)致市場(chǎng)竄貨、品牌體系混亂等問題逐漸加劇。進(jìn)入轉(zhuǎn)型探索期，變化集中表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：向事業(yè)部制模式轉(zhuǎn)型，向區(qū)域化管理模式轉(zhuǎn)型，開始重視發(fā)展團(tuán)購(gòu)渠道。通過對(duì)渠道進(jìn)行分類分級(jí)，廠家直接對(duì)接核心大商，而其他小商或終端則通過核心大商進(jìn)貨，不與公司直接發(fā)生財(cái)務(wù)關(guān)系，降低廠家的資金風(fēng)險(xiǎn)。

考慮到當(dāng)前白酒消費(fèi)以大眾消費(fèi)為主，對(duì)于品牌力差距不大的不同品牌白酒，普通消費(fèi)者更愿意選擇購(gòu)買便利、服務(wù)好的產(chǎn)品，這就對(duì)酒企的渠道的覆蓋面、精細(xì)度提出更高要求。

結(jié)合當(dāng)前“少喝酒、喝好酒”的消費(fèi)趨勢(shì)，未來白酒行業(yè)將告別上一輪景氣周期中的量?jī)r(jià)齊升的擴(kuò)容式增長(zhǎng)，大概率是量穩(wěn)價(jià)升的存量式競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，推動(dòng)渠道運(yùn)作趨向精細(xì)化、提升渠道力以兼并中小酒廠的份額是名優(yōu)酒企能實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)的必然選擇。

白酒行業(yè)收入增速與銷量增速對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

次高端酒超額收益更為明顯。進(jìn)一步地，次高端酒的相對(duì)收益主要來自于其業(yè)績(jī)?cè)鏊俑?，由于彼時(shí)次高端酒體量小且受產(chǎn)業(yè)資本追捧度高，如沱牌、酒鬼等酒企通過全國(guó)化招商充分吸引社會(huì)資本進(jìn)入，因此相對(duì)高端酒體現(xiàn)出更高的成長(zhǎng)性，低基數(shù)+快速放量為次高端酒企贏得更高的超額收益。

白酒行業(yè)處于由產(chǎn)能擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)的快速成長(zhǎng)期，次高端體量小、價(jià)格帶整體擴(kuò)容更快，因此成長(zhǎng)性較高，而當(dāng)前白酒行業(yè)已進(jìn)入量縮價(jià)升的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)時(shí)代，份額將持續(xù)向具備品牌優(yōu)勢(shì)的名酒集中，從這個(gè)角度來說我們更看好品牌勢(shì)能強(qiáng)大的高端酒。此外，以古井、今世緣為代表的區(qū)域龍頭以及低端酒王者順鑫農(nóng)業(yè)仍處于渠道擴(kuò)張帶來的快速成長(zhǎng)期，因此，具有強(qiáng)品牌力的高端酒（茅五瀘）和具有強(qiáng)渠道力的中、低端酒（古井、順鑫）有望取得更加明顯的超額收益。

高端酒和中、低端酒額收益更為顯著

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

餐飲渠道是白酒的重要消費(fèi)場(chǎng)景，既包括是高端婚宴、家宴等個(gè)人消費(fèi)，也包括各種商務(wù)宴請(qǐng)等商務(wù)消費(fèi)。白酒行業(yè)收入增速與餐飲行業(yè)收入增速存在明顯正相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.89，表明餐飲渠道冷暖可以在側(cè)面反映白酒景氣度。

2019年1-2月中國(guó)餐飲業(yè)收入同比增長(zhǎng)9.7%，環(huán)比2018年12月的9%加速（2018年全年增速為9.5%）。尤其是限上餐飲收入在2019年1-2月增長(zhǎng)8.1%，環(huán)比2018年12月的5.5%加速明顯（2018年全年增速為6.4%）。餐飲業(yè)增速的回升表明消費(fèi)白酒的場(chǎng)景正在增加，將直接推動(dòng)白酒整體銷量增長(zhǎng)，而限上餐飲更強(qiáng)的復(fù)蘇趨勢(shì)有利于白酒的消費(fèi)升級(jí)。

餐飲收入和白酒收入有明顯相關(guān)性

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

直接影響白酒需求的宏觀經(jīng)濟(jì)層面，同樣存在一些超預(yù)期變量：今年以來中國(guó)“逆周期穩(wěn)增長(zhǎng)”持續(xù)推進(jìn)，信用寬松、利率下行，地方債發(fā)行加速，地產(chǎn)和基建投資增速均環(huán)比回升，即信用、貨幣、發(fā)債、投資等各維度均預(yù)示著中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在迎來邊際改善，而這將直接帶動(dòng)白酒需求持續(xù)回暖。。白酒板行業(yè)有望再獲顯著超額收益，但在品牌集中、行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的浪潮下，具有品牌優(yōu)勢(shì)的高端酒表現(xiàn)或?qū)⒏鼮閮?yōu)異。

中國(guó)白酒行業(yè)現(xiàn)處于下行階段，未來發(fā)展樂觀。在行業(yè)下行階段，高端酒消費(fèi)還有較大提升空間。一方面，消費(fèi)需求的改善和升級(jí)拉動(dòng)下，高端及次高端白酒的銷量占比有望大幅增加;另一方面，中國(guó)200元/升以上白酒消費(fèi)量?jī)H占4%左右，而高端伏特加酒在德國(guó)和法國(guó)的占比分別為12.5%和9.4%，高端酒消費(fèi)占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó)，中國(guó)仍有提升空間。

2010-2018年白酒行業(yè)產(chǎn)量及增速