2019年中國高端家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景分析[圖]

    一、2019Q1家電行業(yè)回溫趨勢延續(xù)

    受地產(chǎn)調(diào)控以及補(bǔ)庫周期結(jié)束等因素影響，家電行業(yè)2018年線上增速整體呈現(xiàn)回落態(tài)勢，Q4受益于“雙十一”、“雙十二”等線上促銷活動，行業(yè)增速開始全面回暖。2019Q1行業(yè)線上收入增速延續(xù)回升態(tài)勢全面改善，其中空調(diào)回暖最為明顯（+35%），洗衣機(jī)（+10%）、冰箱（+5%）扭轉(zhuǎn)負(fù)增長態(tài)勢恢復(fù)正增長，電視機(jī)（-7%）負(fù)增長幅度持續(xù)收窄，廚房小家電（+18%）增速略有回落但仍保持穩(wěn)定增長；新興品類電動牙刷（+114%）享受行業(yè)擴(kuò)容及線上滲透率的持續(xù)提升，保持穩(wěn)定高速增長。在品牌方面，一季度美的綜合表現(xiàn)最優(yōu)，其空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)及小家電品類分別實現(xiàn)同比增長59%、27%、49%以及10%?；蛞蚬緫?zhàn)略有所調(diào)整，美的各品類客單價均呈下滑趨勢，實現(xiàn)放量增長，帶動銷售額快速攀升。

    空調(diào)行業(yè)：增速回暖最為明顯，降價帶動放量增長。在地產(chǎn)周期以及前期高基數(shù)影響下，2018年空調(diào)行業(yè)同比增速逐季度下滑，Q3首次出現(xiàn)負(fù)增長（-19%），Q4開始略有好轉(zhuǎn)回升至+6%。2019Q1空調(diào)行業(yè)延續(xù)增速回暖趨勢并實現(xiàn)逐月上漲，Q1整體恢復(fù)雙位數(shù)增長（+35%），在我們跟蹤的子板塊當(dāng)中表現(xiàn)最為突出。其中1-2月同比+25%，3月同比增速持續(xù)提升至+43%。我們認(rèn)為家電消費(fèi)刺激政策的逐步落地，以及旺季前促銷活動帶來的客單價下滑（-10%）助推銷量（+50%）大幅增長是收入恢復(fù)高增的主要原因。

    廚房小家電：增速依然穩(wěn)健，九陽表現(xiàn)最優(yōu)。小家電由于新品頻發(fā)且抗周期性強(qiáng)，2018年增速整體保持穩(wěn)定，全年同比增長15%。2019Q1線上銷售額增速相較2018Q4（+24%）小幅回落至18%，但仍維持穩(wěn)定增長。隨著小家電智能新品陸續(xù)推出，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級，客單價持續(xù)走高，2019年1-2月、3月分別同比+11%以及+22%。品牌方面，蘇泊爾和九陽在我們跟蹤的公司中增長最為穩(wěn)健，其中九陽表現(xiàn)最優(yōu)，受益于新品拓張及渠道調(diào)整結(jié)束，2019Q1實現(xiàn)量價雙增，帶動銷售額增速顯著提升（+36%）；蘇泊爾增速同樣穩(wěn)健（+31%），銷量高增（+38%）為其快速增長的主要貢獻(xiàn)因素。

    其他：美發(fā)產(chǎn)品增速提升最為明顯，同比增長153%；電動牙刷（+114%）作為新興品類保持較快增長；冰箱（+5%）、洗衣機(jī)（+10%）同比增速均持續(xù)回暖恢復(fù)至正增長；按摩器材（+25%）增速有所回落；吸塵器客單價下降明顯導(dǎo)致銷售額首次出現(xiàn)負(fù)增長（-5%）；電視機(jī)同比下滑7%，負(fù)增長幅度持續(xù)收窄。

    家電各子行業(yè)2019Q1客單價同比增速出現(xiàn)分化，我們認(rèn)為客單價的走勢主要受到兩方面因素影響：1）活動優(yōu)惠力度；2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化。在我們跟蹤的子板塊當(dāng)中，廚房小家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級明顯，客單價增速持續(xù)走高（+15%）；白色家電空調(diào)（-10%）、冰箱（-8%）、洗衣機(jī)（-2%）價格均延續(xù)走低趨勢；新興品類美發(fā)產(chǎn)品同比顯著提升（+41%），按摩器材增速有所回升（+11%）；電視機(jī)（-21%）客單價負(fù)增長幅度略有收窄。其余品類，電動牙刷（-52%）、吸塵器（-11%）價格有所回落。

    電動牙刷：受益消費(fèi)觀念升級，行業(yè)收入維持高增。由于口腔保健觀念逐漸受大眾消費(fèi)者重視，電動牙刷滲透率持續(xù)提高，行業(yè)保持快速增長，2019Q1線上增速繼續(xù)高速增長（+114%）?？蛦蝺r方面，由于行業(yè)競爭較為激烈且產(chǎn)品逐漸普及，價格呈現(xiàn)持續(xù)下滑狀態(tài)，2019Q1平均客單價為182元，同比下降52%，負(fù)增長幅度有所擴(kuò)大。

    廚房小家電：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，客單價穩(wěn)步提升。廚房小家電2019Q1銷售額增速整體維持穩(wěn)定（+18%），由于高端化、智能化新品不斷推出，廚房小家電產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，客單價穩(wěn)步提升?？蛦蝺r方面，2019Q1小家電客單價同比增長15%，增速呈現(xiàn)持續(xù)上漲趨勢。

    吸塵器：客單價首次出現(xiàn)負(fù)增長，帶動銷售額同比下降。近年來吸塵器平均客單價持續(xù)走高，2016年線上客單價為397元，2017年同比提升26%至498元，2018年客單價為621元，同比增長25%。隨著行業(yè)競爭加大，2019Q1吸塵器平均客單價下滑至563元，首次出現(xiàn)負(fù)增長，同比下降11%。其中，2019Q1客單價下滑幅度最明顯的品牌為戴森，平均客單價同比下降21%至2615元。

    其他：空調(diào)（-14%）、冰箱（-9%）客單價增速持續(xù)下滑，電視機(jī)（-20%）客單價負(fù)增長幅度略有所收窄。

    2019Q1家電品牌增速整體回暖，華帝、美的整體表現(xiàn)亮眼，九陽、蘇泊爾依舊穩(wěn)健。由于一季度線上促銷活動頻繁以及新一輪家電政策開始試點推行，2019Q1家電各品牌增速均有所改善，其中華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現(xiàn)領(lǐng)跑行業(yè)。在我們跟蹤的公司中，增速最為穩(wěn)健的品牌是蘇泊爾和九陽，其中蘇泊爾2019年Q1增長維持穩(wěn)定（+31%）；受益于新品拓張及渠道調(diào)整成效顯現(xiàn)，九陽自2018年開始增速穩(wěn)步抬升，至2019Q1增速環(huán)比顯著提升至36%，增長勢頭保持穩(wěn)健。2019Q1美的綜合各品類表現(xiàn)最佳，其空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)及小家電各品類線上銷售額分別同比增長59%、27%、49%以及10%，客單價均有所下滑（-10%左右），放量增長帶動銷售額快速攀升（+60%）。

    此外，一季度全國30大中城市商品房成交面積同比增長4.82%，或受益于地產(chǎn)交房回暖以及廚電首次納入家電政策范圍，前期受地產(chǎn)壓制的廚電品牌2019Q1表現(xiàn)亮眼。華帝在年初增速提升最為顯著，在重點公司中增速最快（+127%）。其他品牌中，海爾、老板均逆轉(zhuǎn)2018Q4負(fù)增長態(tài)勢，分別實現(xiàn)4%、21%的同比正增長；方太（-5%）負(fù)增長幅度也有所收窄。

華帝、美的、小天鵝、九陽、蘇泊爾表現(xiàn)最優(yōu)

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    二、家電高端品牌：以技術(shù)為主，身份標(biāo)識為輔

    回到家電本身，什么是高端家電品牌？價格是結(jié)果，技術(shù)是本源。從價格的角度看，我們按照家電產(chǎn)品價格高于國內(nèi)行業(yè)平均的倍數(shù)進(jìn)行劃分，簡單將家電品牌劃分為大眾品牌、較高端品牌、超高端品牌，價格越高品牌越符合高端定位。德國不僅在汽車工業(yè)中形成了BBA的豪華品牌，在家電領(lǐng)域也誕生了Liebherr、Miele和AEG等普遍認(rèn)可的高端品牌。

全球部分品牌價格情況概覽

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    從這些高端家電品牌中觀察，高端品牌普遍具有四個維度屬性：質(zhì)量、技術(shù)、品牌、設(shè)計。具體來看，1、質(zhì)量：家電作為耐用消費(fèi)品，使用功能的長周期可靠是基本條件；2、技術(shù)：綜合品質(zhì)領(lǐng)先，并且擁有突出技術(shù)，如靜音、智能化和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等；3、品牌：要有獨特文化，讓消費(fèi)者有歸屬感；4、設(shè)計：獨特的設(shè)計和工藝是消費(fèi)者形成“身份象征”的核心要素。

    但在眾多要素中，技術(shù)領(lǐng)先是消費(fèi)者最關(guān)心的高端品牌要素。消費(fèi)者對于家電高端品牌的關(guān)注點主要集中在“技術(shù)含量”、“智能操控”以及“產(chǎn)品質(zhì)量”，而這三個特征均與技術(shù)相關(guān)。家電產(chǎn)品不同于“車”和“包”等具備出行展示機(jī)會的品類，其主要用在個人室內(nèi)，身份象征的“外部性”不足，更多體現(xiàn)在消費(fèi)者自己的認(rèn)同，這將使消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)在屬性，技術(shù)領(lǐng)先成為區(qū)隔其他同類產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。

消費(fèi)者最關(guān)注的高端家電的10大特征

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    家電高端規(guī)模：千億市場，輻射下端

    企業(yè)打造高端品牌，主要有兩大益處：1、獲得獨立的高端市場規(guī)模，并且高毛利帶來更廣闊的盈利空間；2、高端品牌能夠輻射中低端產(chǎn)品線，通過技術(shù)共享、品牌背書等提升中低端產(chǎn)品線競爭力。

    全球視角看高端市場空間：20%銷量份額，千億潛在空間

    根據(jù)我們對美國和日本家電高端份額的測算，我們認(rèn)為：在家電發(fā)展成熟的國家，其在制冷、冰箱和洗衣機(jī)三個品類上高端品牌銷量份額可達(dá)20%左右。若按照當(dāng)前中國的情況，對應(yīng)空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)高端品牌空間約為900億、450億和200億。合計白電高端市場空間在1500億級別。

    我們的測算方法具體為：1、根據(jù)各地區(qū)亞馬遜產(chǎn)品銷售價格、網(wǎng)上評價綜合評定以及品牌自身定位來界定高端品牌；2、確定各高端品牌在各個國家的銷量份額；3、根據(jù)行業(yè)均價的1.5倍去估算高端品牌的市場銷售額規(guī)模。分國家具體來看：

    1）美國市場

    家電高端品牌主要包括Vornado，Maytag，Honeywell，F(xiàn)rigidaire等，在制冷、冰箱和洗衣機(jī)設(shè)備的銷量份額分別為22.0%、15.6%和22.7%。對應(yīng)銷售額估算為21億美元、38億美元和32億美元，占各自品類總銷售額的33.0%、23.4%和34.1%。

美國高端家電品牌

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美國白電品牌銷售量市場份額排名

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    2）日本市場

    家電高端品牌主要包括Hitachi，Sharp等，在制冷、冰箱和洗衣機(jī)設(shè)備的銷量份額分別為17.9%、32.1%和42.0%。對應(yīng)銷售額估算為2975億日元、2052億日元和1963億日元，占各自品類總銷售額的26.9%、48.2%和63.0%。

日本高端家電品牌

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日本白電品牌銷售量市場份額排名

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    3）德國市場

    家電高端品牌主要包括Miele，Liebherr，AEG，Rowenta，Dyson等，在制冷、冰箱和洗衣機(jī)設(shè)備的銷量份額分別為29.7%、24.9%和22.3%。對應(yīng)銷售額估算為0.3億歐元、8.9億歐元和9.5億歐元，占各自品類總銷售額的44.6%、37.4%和33.5%。

德國高端家電品牌

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德國白電品牌銷售量市場份額排名

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    4）中國市場

    在當(dāng)前中國白電市場中，我們尚未發(fā)現(xiàn)銷量份額靠前的高端品牌。若以卡薩帝百億規(guī)模作為初步估計，其中洗衣機(jī)17年銷售額為14億。目前白電市場整體規(guī)模5000億（制冷2948億、冰箱1460億、洗衣機(jī)732億），對應(yīng)高端品牌的銷售額份額僅為2%，銷量份額占比更低。對比美國和日本的情況，中國高端市場存在10倍以上的增長空間。

中國白電品牌銷售量市場份額排名

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    高端品牌輻射中低端：技術(shù)共享，均價提升

    高端品牌輻射中低端品牌主要通過三個途徑：1、技術(shù)共享。高端品牌的部分技術(shù)可以逐步下放到中低端品牌，提升其產(chǎn)品競爭力。2、品牌協(xié)同。作為同一企業(yè)的不同品牌，可以在上游零部件采購、終端售后服務(wù)產(chǎn)生協(xié)同提升效率。3、品牌背書，在消費(fèi)者認(rèn)可該品牌高端產(chǎn)品的同時，會相信相同的品控會用于中低端品牌，提升中低端品牌定位。如“茅臺王子酒”通過借助“茅臺”品牌獲得更多的消費(fèi)者信任。

    我們以海爾為例，其高端品牌卡薩帝輻射作用顯著。自2013年以來，隨著卡薩帝逐步受到認(rèn)可，海爾的主要品類均價提升高于同行和市場平均。海爾冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品均價2013-17年5年累計提升39%和33%，高于市場平均23%和24%的漲幅。

    技術(shù)共享在卡薩帝和海爾產(chǎn)品中表現(xiàn)明顯。如在洗衣機(jī)中，卡薩帝洗衣機(jī)所采用電機(jī)為新西蘭斐雪派克直驅(qū)靜音電機(jī)，該電機(jī)的應(yīng)用使卡薩帝產(chǎn)品減震降噪性能大幅提升，如采用該電機(jī)的卡薩帝雙子云裳洗衣機(jī)單型號累計產(chǎn)量已超過10萬臺。在卡薩帝洗衣機(jī)應(yīng)用斐雪派克技術(shù)獲得成功后，高端消費(fèi)人群對于斐雪派克電機(jī)有了深入了解，此時我們看到海爾品牌中的高端產(chǎn)品也開始逐步采用斐雪派克電機(jī)，推動海爾產(chǎn)品競爭力快速提升。

各品牌冰箱2013年-2017年均價累計漲幅

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各品牌洗衣機(jī)13年-17年均價累計漲幅

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各品牌空調(diào)2013年-2017年均價累計漲幅

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    同樣的，在冰箱領(lǐng)域，我們也看到技術(shù)共享的潛力?？ㄋ_帝2014年推出全球首臺氣懸浮無油壓縮機(jī)冰箱，應(yīng)用恩布拉科（全球領(lǐng)先壓縮機(jī)品牌）Wisemotion智驅(qū)線性無油壓縮機(jī)，該壓縮機(jī)在“靜音”、“精準(zhǔn)保鮮”等性能優(yōu)于傳統(tǒng)冰箱。隨著恩布拉科無油壓縮機(jī)在卡薩帝中的成功應(yīng)用以及“精準(zhǔn)保鮮”概念在消費(fèi)者中的認(rèn)知提升，海爾冰箱同樣可以通過“精準(zhǔn)保鮮”提升產(chǎn)品吸引力。

    高端品牌打造：定位、產(chǎn)品、資本、耐力

    品牌打造歷經(jīng)三個過程：品牌普及、產(chǎn)品銷售、承諾驗證

    品牌的建立過程本質(zhì)上是在消費(fèi)者群體心中建立普遍認(rèn)可的長期穩(wěn)定的獨特形象。打造成功品牌需解決三個環(huán)節(jié)上的問題：品牌普及、產(chǎn)品銷售、承諾驗證。

    品牌普及：消費(fèi)者要知道這個品牌以及這個品牌所帶來的產(chǎn)品信息；產(chǎn)品銷售：產(chǎn)品要有渠道可以購買到，渠道本身同時也是一個品牌普及的重要路徑；承諾驗證：極小部分信任該品牌的消費(fèi)者購買產(chǎn)品后經(jīng)過長時間使用后驗證品牌所承諾的產(chǎn)品特征，品牌口碑得以漸漸形成，信任度提高，信任該品牌的消費(fèi)群體隨著口碑的擴(kuò)散得以擴(kuò)大，形成正向反饋。

品牌的形成過程

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    打造過程中存在4個關(guān)鍵要素：高定位、好產(chǎn)品、厚資本、強(qiáng)耐力

    品牌普及階段，消費(fèi)者對于品牌的定位最初源于企業(yè)營銷，因此營銷的定位設(shè)計一定要足夠高，凡事求其上方得之中，自身定位高才有可能拉高在消費(fèi)者心中的定位；產(chǎn)品銷售過程中要有良好的售前售后服務(wù)體驗以及匹配得上高定位的產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計，才能在最后的承諾驗證階段形成口碑；營銷和產(chǎn)品品質(zhì)的提升都需要強(qiáng)大的資本支持，尤其高端品牌打造投入高、見效慢，長期的資本投入和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對于品牌打造的耐心最終將直接決定品牌的成敗。

    高定位：品牌普及期的關(guān)鍵是要旗幟鮮明的向消費(fèi)者說明自己的品牌定位。定位的維度有很多，可以是產(chǎn)品技術(shù)特征，產(chǎn)品的設(shè)計特征，也可以是產(chǎn)品渠道和服務(wù)特征等，但核心目的是要匹配消費(fèi)者需求，消費(fèi)者了解品牌后會有意愿來購買品牌產(chǎn)品。比如1997年格力提出的“好空調(diào)，格力造”，方太品牌提出的“廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”，其核心含義在于“專家”二字，方太后續(xù)的成果便是遠(yuǎn)超對手的專利數(shù)量；而老板品牌的特征則是“大吸力”，解決眾多消費(fèi)者的核心需求，目前老板大吸力的特征已經(jīng)深入人心。

    好的品牌定位應(yīng)該能夠戳中消費(fèi)者的痛點，迅速普及品牌知名度。對于家電高端品牌而言，高格調(diào)生活理念是形成良好高端品牌形象的突破口之一。對外宣傳的高格調(diào)高品質(zhì)定位是形成高端品牌的基礎(chǔ)。在這個過程中，品牌普及的策略可以是巨額的廣告投入、明星代言，也可以是營銷渠道的大規(guī)模鋪設(shè)帶來產(chǎn)品的高曝光度，總而言之，高端品牌的建立初期一定離不開高額的營銷費(fèi)用。

    產(chǎn)品：好產(chǎn)品是高端品牌競爭的核心，產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和體驗要能配得上所標(biāo)榜的價格和定位。幾乎每個企業(yè)都有一顆做高端的心，也都會在營銷上大做文章，但最后能成功的企業(yè)寥寥無幾，在家電領(lǐng)域，真正算的上在高端成功立足（成功立足的標(biāo)準(zhǔn)是高端市場份額靠前）的自主品牌有三個：卡薩帝和方太、老板。三家的產(chǎn)品總結(jié)下來都有實打?qū)嵉漠a(chǎn)品特色?？ㄋ_帝的雙子云裳洗衣機(jī)推出時功能性能一騎絕塵，方太專利數(shù)量最多，是行業(yè)第二名到第十名的總額，老板電器的大吸力油煙機(jī)能吸起重達(dá)7公斤的木板。產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)的提高需要研發(fā)投入的提高，而良好的體驗不僅僅包括產(chǎn)品本身，也包括渠道購買的便利性、售前售后以及物流的多方位服務(wù)體驗。

    厚資本：高端品牌打造離不開資金投入，根基深厚的企業(yè)更容易成功。打造高端品牌的難點之一在于不僅要在產(chǎn)品上有滿足消費(fèi)者需求的差異化特征，還需要盡可能多的滿足高端消費(fèi)群體的多方面體驗，單一維度上的優(yōu)勢難以長久保持品牌的競爭優(yōu)勢。因此高端品牌往往是營銷、渠道、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面進(jìn)行投入，每一項投入的金額往往都很難在短期內(nèi)有所回報，因此根基深厚資金狀況良好的企業(yè)才有能力在大品類中打造高端品牌。

    對于資金流有所顧慮的企業(yè)，也可以采取推出細(xì)分品類高端品牌的策略來控制打造品牌的資金投入規(guī)模。

    強(qiáng)耐力：高端品牌的打造需要長時間的堅持和專注。時間的重要性體現(xiàn)在兩個方面，一方面，品牌中所包含的良好售后服務(wù)和可靠品質(zhì)是需要時間驗證。在購買初期消費(fèi)者往往是基于對該企業(yè)原有的高度信任才購買其高端產(chǎn)品，但消費(fèi)受眾的進(jìn)一步擴(kuò)大需要口碑積累，消費(fèi)者對新品牌的高端定位的接受也需要時間，比如歐美高端品牌的形成往往歷時百年。另一方面，高端產(chǎn)品的自身品質(zhì)和服務(wù)等也需要時間去打磨和完善。國內(nèi)家電行業(yè)從80年代起步至今不過40年，高端品牌的打造更是主要開始于2005以后，即使企業(yè)資金雄厚，要想打造一個技術(shù)含量高，渠道鋪設(shè)廣，知名度高以及售前售后體驗具佳的高端品牌也絕非易事，有很多的不足之處需要時間慢慢提高。

    上述兩方面的原因決定了高端品牌的打造投入高，見效慢。因此，強(qiáng)大的耐力是企業(yè)打造高端品牌不可或缺的基因。過去10年，國內(nèi)想要打造高端品牌的企業(yè)不少，但最后能堅持10年的不多?？ㄋ_帝、方太和老板是最成功的案例。

    利弊：短期費(fèi)用承壓，長期搶占高地

    企業(yè)財務(wù)經(jīng)歷三個階段：推廣期、利潤釋放期和穩(wěn)定期

    高端品牌固然利好企業(yè)長期發(fā)展，但打造高端品牌過程中需要持續(xù)投入，我們嘗試從財務(wù)角度對費(fèi)用支出做一個估量。根據(jù)公司毛利率、費(fèi)用率和凈利率的變化，我們可以將企業(yè)打造高端品牌過程大致分為三個階段：推廣期、利潤釋放期和穩(wěn)定期。

高端品牌打造過程中企業(yè)財務(wù)指標(biāo)變化

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    推廣期：大額研發(fā)+費(fèi)用投入，盈利承壓。作為一個初期低毛利、低凈利的企業(yè)，在高端品牌推廣期，伴隨著研發(fā)投入和銷售費(fèi)用的提升。這一期間毛利率會逐步上移，但費(fèi)用的提升速度接近甚至超過毛利率的提升速度。此時企業(yè)凈利潤會受到一定擠壓，若企業(yè)自身現(xiàn)金流不足以支撐這一階段的費(fèi)用支出，或者企業(yè)自身基礎(chǔ)較薄弱，距離高端品牌標(biāo)準(zhǔn)差距過大，那么漫長的低凈利率推廣期將最終拖垮企業(yè)自身。

    產(chǎn)品方面，以“智能化”為導(dǎo)向先后推出了“魔鏡”油煙機(jī)、“魔碟”燃?xì)庠睢?ldquo;魔箱”蒸烤一體機(jī)，建立智能化的時尚高端品牌形象。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國小家電行業(yè)市場潛力現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略研究報告》