2019年中國(guó)廚電行業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及未來發(fā)展空間分析[圖]

廚電李玲玲 2019-05-08 06:34 來源：智研咨詢

量：2008-2017油煙機(jī)內(nèi)銷量復(fù)合增速8.6%。其中2008-2013年復(fù)合增速9.2%，2013-2017年復(fù)合增速7.8%。由于目前尚未權(quán)威的渠道統(tǒng)計(jì)油煙機(jī)及燃?xì)庠畹哪陜?nèi)銷量，我們采用油煙機(jī)產(chǎn)量數(shù)據(jù)減去油煙機(jī)出口量數(shù)據(jù)作為當(dāng)年油煙機(jī)的內(nèi)銷量?？紤]到此前廚電全行業(yè)未發(fā)生過較為嚴(yán)重的全行業(yè)的庫(kù)存問題，因此此類口徑具有一定的參考價(jià)值。

在上述的數(shù)據(jù)口徑下，油煙機(jī)行業(yè)內(nèi)銷量從2008年的1172萬(wàn)臺(tái)，上升至2017年的2463萬(wàn)臺(tái)，2008-2017年年化復(fù)合增速8.6%。其中2008-2013年內(nèi)銷量年化復(fù)合增速9.2%、2013-2017年內(nèi)銷量年化復(fù)合增速7.8%。考慮到燃?xì)庠钆c油煙機(jī)大多是配套購(gòu)買，所以預(yù)計(jì)燃?xì)庠畹膬?nèi)銷量增速與油煙機(jī)增速接近。

2008-2017年油煙機(jī)內(nèi)銷量及增速變化

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均價(jià)3193元，2008-2017年均價(jià)復(fù)合增速為7.9%。2009-2017年，燃?xì)庠盍闶劬鶅r(jià)年化復(fù)合增速為5.2%。較高的均價(jià)年漲幅一直是廚電行業(yè)的典型特征，這一點(diǎn)與其他家電品類對(duì)比時(shí)則更加明顯，2009-2017年空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、燃?xì)庠?、油煙機(jī)的均價(jià)累計(jì)漲幅是26.7%、35.5%、35.9%、49.9%、72.4%。

油煙機(jī)2008-2017年零售均價(jià)變化

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家電各品類均價(jià)漲幅

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過去十年廚電行業(yè)零售額復(fù)合增速16%，行業(yè)量?jī)r(jià)齊升，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境寬松。結(jié)合上文對(duì)量?jī)r(jià)的分析，我們可以得出結(jié)論：以油煙機(jī)為代表的廚電市場(chǎng)年化增速在16%左右，其中量、價(jià)的貢獻(xiàn)均在8%左右。2012年-2017年，廚電市場(chǎng)零售額規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%。結(jié)合這兩類數(shù)據(jù)，可以說明過去10年，廚電行業(yè)的零售額的年化增速在16%左右，是一個(gè)增速不錯(cuò)的成長(zhǎng)性行業(yè)。同時(shí)量?jī)r(jià)齊升也表明行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為寬松。

超前的品牌意識(shí)構(gòu)建的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)格局為利潤(rùn)率改善的基礎(chǔ)決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局是否優(yōu)秀的關(guān)鍵在于是否各品牌商之間形成差異化的定位。只有在良好的競(jìng)爭(zhēng)格局背景之下，企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)減少，才能享受規(guī)模效應(yīng)及原材料下降周期帶來的利好，以及形成對(duì)消費(fèi)者的議價(jià)能力，從而形成凈利潤(rùn)率穩(wěn)步提升的情況。
目前廚電板塊競(jìng)爭(zhēng)格局中，老板方太定價(jià)最高，牢牢把握住高端市場(chǎng)，華帝定位中高端，美的，海爾定位于性價(jià)比。差異性的品牌定位一方面拓寬了行業(yè)的價(jià)格帶，呈現(xiàn)了一定的競(jìng)爭(zhēng)紅利；且因?yàn)槠放浦g區(qū)分較為明顯，價(jià)格差較大，直接發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的可能性較小。

2017年各品牌油煙機(jī)均價(jià)表現(xiàn)

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2017年各品牌油煙機(jī)市占率情況

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其次，廚電行業(yè)的典型特征也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生了一定的影響。在廚房的整體裝修過程中，需要先選擇油煙機(jī)，然后選擇與之在外形、規(guī)格上匹配的櫥柜，因此廚電產(chǎn)品具備一定的前裝修屬性。加上廚電安裝需要打通安裝孔以及連接抽油煙機(jī)及煙道，更換非常麻煩。因此，考慮到這兩個(gè)原因，廚電產(chǎn)品擁有較高的轉(zhuǎn)換成本，消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較低，愿意為值得信賴的廚電品牌支付較高的價(jià)格。

正是因?yàn)閺N電產(chǎn)品擁有與白電、黑電截然不同的轉(zhuǎn)換成本，因此價(jià)格戰(zhàn)在廚電行業(yè)的收益也較小，這是廚電行業(yè)至今未發(fā)生大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的核心原因。

高轉(zhuǎn)換成本的廚電行業(yè)的博弈模型

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綜上所述，行業(yè)的“高轉(zhuǎn)換成本”的特殊屬性及品牌之間的清晰的差異化定位是廚電行業(yè)在處于成長(zhǎng)中期，且尚未發(fā)生大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)背景下能較早構(gòu)建行業(yè)優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)格局的核心原因。穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局是行業(yè)盈利能力提升的基礎(chǔ)，如果沒有為基礎(chǔ)，任何的產(chǎn)品迭代，原材料價(jià)格下降及規(guī)模效應(yīng)，都轉(zhuǎn)換為競(jìng)爭(zhēng)的費(fèi)用支出，彼此之間的價(jià)格傾軋。只有在優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)格局的基礎(chǔ)上，才有龍頭的議價(jià)力及品牌優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)秀的空調(diào)行業(yè)的盈利表現(xiàn)

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競(jìng)爭(zhēng)格局較差的啤酒行業(yè)盈利表現(xiàn)

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油煙機(jī)的主要原材料包括不銹鋼，冷軋板等。雖然2016年起原材料價(jià)格進(jìn)入一個(gè)上漲的周期，但整體上2010-2016年之間，原材料仍處于一個(gè)大的下行周期，2010年冷軋板和熱軋不銹鋼卷的平均價(jià)格指數(shù)為5740、17561；2016年冷軋板和熱軋不銹鋼卷的平均價(jià)格指數(shù)為3426、12573；下降幅度分別是40%、28%?？紤]到老板電器營(yíng)業(yè)成本中90%為原材料成本，且原材料成本中鋼材價(jià)格占到40%左右，這一輪原材料價(jià)格下降的大周期也為行業(yè)產(chǎn)品毛利率改善提供了一定的增益。

值得注意的是，龍頭定價(jià)權(quán)的實(shí)現(xiàn)通常與原材料價(jià)格周期變化高度相關(guān)。在原材料價(jià)格上漲時(shí)，龍頭品牌可以通過產(chǎn)品價(jià)格上漲將原材料壓力轉(zhuǎn)移至下游或上游，所以毛利率下降幅度通常小于理論測(cè)算值。而在原材料價(jià)格下跌時(shí)，龍頭品牌并不需要大降價(jià)，可以充分的享受原材料價(jià)格下跌的收益，從而在原材料的周期波動(dòng)中實(shí)現(xiàn)定價(jià)權(quán)。

為什么這一次不再穿越周期？從行業(yè)層面上來說，是因?yàn)檫@一次的地產(chǎn)回調(diào)力度超過歷史上此前的數(shù)次房地產(chǎn)下行周期，是一次既深又長(zhǎng)的行業(yè)景氣度下行。這一點(diǎn)可以從三個(gè)層面來認(rèn)識(shí)此輪行業(yè)下調(diào)的幅度。一二線城市商品房成交面積數(shù)據(jù)變化；二手房成交年度變化。

2018年1-10月，油煙機(jī)、燃?xì)庠盍闶垲~同比降幅為-11%、-10%，考慮到煙灶均價(jià)有一定的上行，則煙灶的零售量同比降幅也均超過-10%。2018年-10%以上的煙灶零售量同比增速是2011年至今唯一一次負(fù)增長(zhǎng)，且回調(diào)幅度在-10%以上。

2013-2018年煙灶行業(yè)零售額增速變化

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之所以終端零售進(jìn)入-10%以上的負(fù)增長(zhǎng)，其中一個(gè)重要原因是2016-2018年房地產(chǎn)成交大幅回調(diào)，自2016年10月起，一線城市商品房銷售面積連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)至2018年6月，持續(xù)一年半之久，且其中多數(shù)月份同比負(fù)增長(zhǎng)在-30%以上。自2016年12月起，二線城市商品房銷售面積連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)至2018年4月，同樣持續(xù)1年半左右，且多數(shù)年份同比負(fù)增長(zhǎng)在-10%以上。與歷史上商品房銷售面積同比變化來比較的話，2016年至2018年的這次新房銷售調(diào)整無(wú)論是時(shí)間持續(xù)長(zhǎng)度，還是向下調(diào)整的深度均超過歷次房地產(chǎn)下行周期。

目前廚電的需求大多與新房銷售有關(guān)，且老板電器主體的營(yíng)收主體在1、2線城市，因此更容易到一二線地產(chǎn)大幅下調(diào)的影響。

一二線商品房銷售面積同比增速變化（單月）

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另一方面，由于油煙機(jī)在使用上并非剛需，且更換較為麻煩，因此更新?lián)Q代的需求的釋放往往與二手房交易后的重新裝修相關(guān)。這一輪房地產(chǎn)調(diào)整過程中，不僅是一手房成交下滑，二手房成交也大幅下降。以深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)舉例，2016、2017、2018年深圳二手房成交套數(shù)分別為93322萬(wàn)套、62664萬(wàn)套、64111萬(wàn)套，2017、2018年同比增長(zhǎng)-33%、2.3%。二手房交易的下降導(dǎo)致更新?lián)Q代需求的延后釋放，也加重了行業(yè)景氣度下行的程度。

2009-2018年深圳二手房交易套數(shù)

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廚電行業(yè)渠道變化趨勢(shì)

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并且16年以來，由于供給側(cè)改革等一系列因素的影響，原材料價(jià)格大幅上漲。2016、2017、2018年冷軋板卷的價(jià)格指數(shù)為3429、4385、4750，同比增長(zhǎng)28%、8.3%；2016、2017、2018年熱軋不銹鋼卷的價(jià)格指數(shù)為12573、14072、13233，同比增長(zhǎng)12%、-6%?？紤]到鋼材價(jià)格約占老板電器原材料成本的40%左右，且下游需求較弱影響提價(jià)轉(zhuǎn)移能力，估算2017-2018年的這波原材料價(jià)格上漲周期影響老板電器的毛利率在2-4pct左右。

2010-2018年鋼材價(jià)格變化趨勢(shì)

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2017年油煙機(jī)內(nèi)銷量為2463萬(wàn)臺(tái)，同年冰箱、洗衣機(jī)的年內(nèi)銷量為4414萬(wàn)臺(tái)、4480萬(wàn)臺(tái)。理論上，中國(guó)人炒菜的油煙重，油煙機(jī)與冰洗在配臵上均具有一戶一臺(tái)的屬性，更新周期也大致在10年左右，長(zhǎng)期看油煙機(jī)的年內(nèi)銷量有望與冰洗看齊，達(dá)到4000萬(wàn)左右的年內(nèi)銷量。同時(shí)，從滲透率的角度也可以看出目前油煙機(jī)仍處于成長(zhǎng)期。2016年油煙機(jī)城鎮(zhèn)保有量是71.5臺(tái)/百臺(tái)、農(nóng)村是18.4臺(tái)/百戶，而冰洗的城鎮(zhèn)農(nóng)村保有量均在90臺(tái)/百戶之上，油煙機(jī)滲透率遠(yuǎn)低于冰洗。

2017年冰洗、油煙機(jī)內(nèi)銷量

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2016年冰洗、油煙機(jī)保有量

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事實(shí)上，除去傳統(tǒng)的油煙機(jī)、燃?xì)庠钜酝?。新興廚電如嵌入式烤箱、蒸箱、洗碗機(jī)、微波爐等一直是發(fā)達(dá)國(guó)家廚房的重點(diǎn)配臵品類。以美日舉例、2017年美國(guó)洗碗機(jī)、嵌入式烤箱內(nèi)銷量為789萬(wàn)臺(tái)、81萬(wàn)臺(tái)；2017年日本洗碗機(jī)、嵌入式烤箱的內(nèi)銷量為73.4萬(wàn)臺(tái)、14萬(wàn)臺(tái)。而中國(guó)2017年洗碗機(jī)內(nèi)銷量為61.4萬(wàn)臺(tái)、嵌入式烤箱內(nèi)銷量52萬(wàn)臺(tái)。考慮到中國(guó)與美日之間的人口差距，新興廚電市場(chǎng)空間仍廣闊。

中美日廚房品類年內(nèi)銷規(guī)模比較（2017）

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2017年我國(guó)大廚電市場(chǎng)規(guī)模在860億左右，其中油煙機(jī)和燃?xì)庠畹氖袌?chǎng)空間在734億元，嵌入式烤箱+蒸箱+洗碗機(jī)+嵌入式微波爐的市場(chǎng)規(guī)模在126億元。長(zhǎng)期來看，中國(guó)有4億家庭，每戶在廚房大電的消費(fèi)金額假設(shè)在1萬(wàn)元，10年更換一次，則長(zhǎng)期看廚房大電的市場(chǎng)規(guī)模在4000億元。并且預(yù)計(jì)新型廚電（嵌入式烤箱+蒸箱+洗碗機(jī)+嵌入式微波爐）不低于油煙機(jī)+燃?xì)庠畹氖袌?chǎng)空間

廚電市場(chǎng)未來預(yù)計(jì)4倍于現(xiàn)在的規(guī)模

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正如上文所分析的一樣，廚電雖然是“大行業(yè)，小公司”的格局，但其內(nèi)銷量的增速相比其他耐用消費(fèi)品，并不快。這主要是因?yàn)閺N電的消費(fèi)天然受到房屋結(jié)構(gòu)及裝修的限制。因此預(yù)計(jì)廚電從現(xiàn)在2000多萬(wàn)套內(nèi)銷量上升至4000萬(wàn)套的時(shí)間將遠(yuǎn)長(zhǎng)于冰洗。

從上文中的油煙機(jī)的需求拆分來看，2017年新房配臵的需求量在1500萬(wàn)臺(tái)、預(yù)計(jì)2018年新房配臵產(chǎn)生的需求量在1613萬(wàn)臺(tái)；2017年更新?lián)Q代的需求量963萬(wàn)臺(tái)；目前地產(chǎn)紅利漸微，而棚改貨幣化對(duì)2016-2018年房地產(chǎn)銷售量的推動(dòng)預(yù)計(jì)也不會(huì)一直持續(xù)，因此目前市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)2017年的房地產(chǎn)銷售面積可能是中長(zhǎng)期的一個(gè)頂部。我們將分成樂觀、中性、悲觀三種可能來分析。

樂觀：2022年：房地產(chǎn)銷售面積是目前的+10%、也就是說，新房配臵需求是774萬(wàn)臺(tái)，更新?lián)Q代需求是1480萬(wàn)臺(tái)（2011、2012、2013年三年內(nèi)銷量的平均）；總量是3254萬(wàn)臺(tái)，年化增速是5.7%

中性：2022年：房地產(chǎn)銷售面積是目前的+0%、也就是說，新房配臵需求是1613萬(wàn)臺(tái)，更新?lián)Q代需求是1480萬(wàn)臺(tái)；總量是3093萬(wàn)臺(tái)，年化增速是4.7%

悲性：2022年：房地產(chǎn)銷售面積是目前的-10%、也就是說，新房配臵需求是1452萬(wàn)臺(tái)，更新?lián)Q代需求是1480萬(wàn)臺(tái)；總量是2932萬(wàn)臺(tái)，年化增速是3.5%

2008-2017年油煙機(jī)需求拆分

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觀、中性、悲觀三種條件估算2022年油煙機(jī)需求

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相比于2008-2017年8.6%的內(nèi)銷量年復(fù)合增速，通過上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是樂觀、中性、悲觀假設(shè)下，未來5年的內(nèi)銷量增速將低于過去，未來在4%-5%左右。同時(shí)基于上述中性的假設(shè)，預(yù)計(jì)2022年的內(nèi)銷量達(dá)到3093萬(wàn)臺(tái)、2027年的內(nèi)銷量達(dá)到4076萬(wàn)臺(tái)。未來10年的復(fù)合增速大致在4-5%左右。

2008-2027年廚電內(nèi)銷量變化預(yù)測(cè)

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正如上文分析一樣，品類的迭代已經(jīng)基本完成，無(wú)論是線上還是線下市場(chǎng)，歐式+近吸式的零售額市占率都超過90%；因此在展望未來5年的均價(jià)上漲動(dòng)力源時(shí)，邏輯從產(chǎn)品迭代逐步走向品類升級(jí)，比如非大吸力油煙機(jī)到大吸力油煙機(jī)，比如靜音能力的提高；與此同時(shí)，品牌集中度提升仍將為行業(yè)整體均價(jià)提升提供一定的助力。
展望未來，油煙機(jī)在均價(jià)提升層面較為類似于2009-2017年的空調(diào)行業(yè)：1、主要推動(dòng)力是品類的升級(jí)，空調(diào)行業(yè)是從定頻到變頻，三級(jí)能效到一級(jí)能效；油煙機(jī)行業(yè)是從普通吸力到大吸力，靜音系數(shù)增強(qiáng)；2、面臨的消費(fèi)者逐漸從一二線走向三四線及農(nóng)村地區(qū)；3、品牌集中度提升拉動(dòng)均價(jià)上漲。參考2009-2017年空調(diào)行業(yè)均價(jià)提升幅度在3%左右。因此預(yù)計(jì)未來整體行業(yè)均價(jià)提升幅度在3%-4%之間是一個(gè)較為合理的參考。

2008-2027年均價(jià)提升動(dòng)能切換