2019年中美零售行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析預(yù)測[圖]

    隨著改革開放的深入，人民的收入水平不斷提高，消費(fèi)習(xí)慣也在不斷改變。人們的消費(fèi)品從原先的基本生活用品轉(zhuǎn)向高檔化妝品、金銀首飾以及時尚服飾，消費(fèi)品的迭代進(jìn)一步促進(jìn)了中國零售業(yè)的繁榮。在當(dāng)時，可以說是中國零售行業(yè)的黃金時代。

    轉(zhuǎn)型升級時代

    2001年12月，我國加入世貿(mào)組織，根據(jù)對世貿(mào)組織的承諾，我國將減少和消除非關(guān)稅壁壘，持續(xù)擴(kuò)大商業(yè)領(lǐng)域的開放。隨著外國巨頭的涌入，給中國本土零售行業(yè)帶來了前所未有的影響，但也涌現(xiàn)出了大量轉(zhuǎn)型升級成功的中國本土零售巨頭。這些企業(yè)在面對外國巨頭沖擊的時候并不是一味抵制，而是潛心學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷方式和經(jīng)營理念，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，為中國傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的各種商業(yè)模式開始向零售行業(yè)蔓延。面對因互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展而崛起的電商企業(yè)，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了更為激烈的沖擊，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)成為了當(dāng)務(wù)之急。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多的零售企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合到自身實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式之中。

    在互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)了中國人網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣之后，電商品牌也在不斷發(fā)展，再一次將中國網(wǎng)購市場推上了又一個高潮，電商平臺由之前純粹的C2C發(fā)展到B2C等多種模式并存的狀態(tài)，平臺式電商逐漸發(fā)展到自營式電商。與此同時，人們的關(guān)注點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向國外，跨境電商也在不斷發(fā)展。近年來，國家針對跨境電商的發(fā)展出臺了相關(guān)政策條例以保證跨境電商規(guī)范健康發(fā)展。

    社會消費(fèi)品零售情況分析

    中國零售有多種維度的發(fā)展，歸結(jié)起來，很符合豪威爾（Hower）和豪蘭多爾（Hollander）提出的"綜合化與專業(yè)化"循環(huán)理論，只是中國這種循環(huán)的周期性越來越短，并發(fā)性特征越來越明顯。

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國新零售行業(yè)市場專項(xiàng)調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》

消費(fèi)增速與GDP基本保持同周期變化趨勢

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    截止至2018年12月份，中國社會消費(fèi)品零售總額35893億元，同比名義增長8.2%，增速比11月份提高0.1個百分點(diǎn)。2018年1-12月，中國社會消費(fèi)品零售總額380987億元，比上年增長9.0%，增速比1-11月略低0.1個百分點(diǎn)。2019年1-2月，中國社會消費(fèi)品零售總額66064億元，同比名義增長8.2%。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額23096億元，增長3.5%。在商品零售中，2019年1-2月份，中國限額以上單位商品零售21580億元，同比增長3.2%。

2018-2019年1-2月中國社會消費(fèi)品零售總額當(dāng)月值及增長走勢

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2018-2019年1-2月中國社會消費(fèi)品零售總額累計值及增長走勢

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    (備注：1-10月累計同比增長為9.2%)

美日兩國消費(fèi)增速與GDP增速

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    2018年美國零售額比2017年增長4.6%，達(dá)到3.68萬億美元，超過了預(yù)測的4.5%的增長率。這一數(shù)字包括網(wǎng)上和其他非實(shí)體店的銷售額，這部分增長了10.4%，達(dá)到6828億美元。估計2019年在線銷售額增長率將保持在10%-12%的水平。這些數(shù)字不包括汽車經(jīng)銷商、加油站和餐館。

2002-2019年美國零售業(yè)的增長變化

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2002-2019年美國年度零售銷售情況預(yù)測

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    預(yù)計，2019年零售銷售額增長率在3.8-4.4%之間，總額在3.82-3.84萬億美元之間。在線銷售額增長率10-12%，總額將在7511-7648億美元之間。
預(yù)測2019年平均每月將增加17萬個就業(yè)崗位，低于2018年（22萬個），而目前4%的失業(yè)率到年底將降至3.5%。國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）可能比2018年增長2.5%左右。

    二、社會消費(fèi)品零售社消下行周期渠道配置分析

    1、必需品消費(fèi)跑贏可選，大賣場與超市表現(xiàn)優(yōu)于百貨

    根據(jù)美國零售協(xié)會發(fā)布的全球250強(qiáng)零售商數(shù)據(jù)，前150強(qiáng)企業(yè)中，美國有51家企業(yè)入圍，企業(yè)數(shù)占比為34%;日本零售企業(yè)排名第二，有11家企業(yè)入圍前150強(qiáng)，企業(yè)數(shù)占比為7.33%，入圍企業(yè)總零售收益為2051億美元，零售收益占比為5.15%;歐洲代表地區(qū)德國、英國和法國均由10家企業(yè)入圍前150強(qiáng)，企業(yè)數(shù)占比為6.67%。而我國大陸地區(qū)前150零售入圍企業(yè)4家，中國香港4家，共計占比達(dá)到5.3%?？傮w來看，在150強(qiáng)中，全球零售企業(yè)分布最多的國家為美國、日本、法國、德國和英國;全球零售收益也以美國、德國、法國、英國和日本等發(fā)達(dá)國家為主。

    國內(nèi)零售企業(yè)的管理主要依靠傳統(tǒng)管理方式和方法，缺乏創(chuàng)新能力，缺乏市場細(xì)分，在商品組合、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、價格、促銷和店面布置等方面，采用標(biāo)準(zhǔn)化管理不足，尤其突出的問題是缺乏高科技的應(yīng)用支持，信息化程度不夠高，許多企業(yè)管理并沒有運(yùn)用現(xiàn)代化的電子信息技術(shù)，隨著電商行業(yè)的異軍突起，越來越龐大的銷售以及商品數(shù)據(jù)，也給零售企業(yè)的管理帶來了極大的考驗(yàn);國外的零售企業(yè)以管理信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)為核心，形成了以網(wǎng)絡(luò)為輔助的自動化管理，這與傳統(tǒng)的零售業(yè)運(yùn)作方式截然不同，中國零售企業(yè)的經(jīng)營管理創(chuàng)新升級刻不容緩。

美國

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日本

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中國

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中國-分渠道

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    渠道份額變遷：超市渠道占有率逐年上升，百貨渠道占有率逐年下降

美國

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日本

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中國-占比情況

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中國-增速

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    2、各渠道競爭格局：龍頭效應(yīng)顯著，行業(yè)集中度逐步提升

    一方面，中國的商業(yè)零售一直是作為一種競爭性產(chǎn)業(yè)在發(fā)展，對其發(fā)展資源、發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模、發(fā)展形式完全由市場配置、選擇和調(diào)節(jié)。零售業(yè)歷來中小企業(yè)數(shù)量眾多，零售產(chǎn)品具有價格透明度高、差異化小、可替代性高的特點(diǎn)，導(dǎo)致企業(yè)間競爭十分激烈，價格戰(zhàn)十分常見。

    另一方面，傳統(tǒng)零售商的生存環(huán)境在近幾年發(fā)生的重大變化，更是導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。隨著購物中心、網(wǎng)絡(luò)購物等新興業(yè)態(tài)的崛起，零售渠道間的競爭激烈程度更為升級;同時，房屋租金、人力成本等經(jīng)營成本又逐年提升，傳統(tǒng)的實(shí)體零售企業(yè)被迫處于內(nèi)外交困的境地。

    隨著零售企業(yè)之間日趨激烈的同業(yè)競爭，再加上內(nèi)外資零售巨頭的圍棋布局發(fā)展，導(dǎo)致不少零售企業(yè)破產(chǎn)或者被迫區(qū)域性退出，而這種競爭態(tài)勢將繼續(xù)在以后的時間里存在，意味著有更多的企業(yè)迫于競爭壓力而破產(chǎn)或者退出。

    無論行業(yè)整體上升或是下行，行業(yè)集中度不斷提升，龍頭公司的市場份額不斷擴(kuò)張

美國百貨-相對市場份額

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美國超市-相對市場份額

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中國-行業(yè)集中度

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百貨行業(yè)市占率

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超市行業(yè)市占率

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    三、對消費(fèi)增速下行階段中零售行業(yè)估值體系的探究——如何選擇零售企業(yè)？

    中美零售企業(yè)行情走勢與估值指標(biāo)變化趨勢的相關(guān)性

    美國：成熟市場

    龍頭優(yōu)勢明顯，盈利水平和商業(yè)模式相對穩(wěn)定，營收規(guī)模相關(guān)的PS指標(biāo)足以反應(yīng)市場預(yù)期。

    行業(yè)集中度較低，企業(yè)高速擴(kuò)張難以保障實(shí)現(xiàn)盈利回報投資者，補(bǔ)充關(guān)注PE指標(biāo)確保企業(yè)不會盲目擴(kuò)張中國：成長市場

美國零售企業(yè)

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中國零售企業(yè)

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中美零售企業(yè)差值

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    四、2019年中國零售行業(yè)十個發(fā)展趨勢情況分析

    當(dāng)前，中國快消品市場活力依舊，快消品全渠道銷售額增速超過14%，但驅(qū)動力更為錯綜復(fù)雜。產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)升級、實(shí)體店增長以及電商發(fā)展共同構(gòu)成了當(dāng)前快消品市場的主要驅(qū)動力。

    其中，產(chǎn)品創(chuàng)新中，新品對快消品整體的增長貢獻(xiàn)率為41%，新品效率下降到品類占比達(dá)到了50%；消費(fèi)升級貢獻(xiàn)增長品類占比高達(dá)84%，而驅(qū)動力減弱的品類占比也達(dá)到了70%；實(shí)體店整體門店增長率為10%，開關(guān)店變化率超過43%；電商發(fā)展中，快消品線上銷售額增長率超過32%，非綜合電商月用戶增長率對比綜合電商超過了194%。

    1、全民消費(fèi)時代來臨

    當(dāng)前中國消費(fèi)市場，無論是少女、兒童、少婦、老人、男人甚至寵物，都是消費(fèi)對象，只是比重不同。因此，廠商應(yīng)該要明白：在消費(fèi)者心里，不是我不買，只是你不懂。

    2、理性消費(fèi)趨勢凸顯

    2017年全國居民人均消費(fèi)支出18322元，其中，食品煙酒比重最高，達(dá)到31.2%。中國消費(fèi)者開始在傳統(tǒng)消費(fèi)支出上逐漸節(jié)約，轉(zhuǎn)向在追求保障型、享受型項(xiàng)目上的消費(fèi)。

2017年全國居民產(chǎn)品省錢情況

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2017年全國居民多渠道省錢情況

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    同時，當(dāng)代主流消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椴灰孀右镒拥馁徫镄袨?，有超過48%的消費(fèi)者的購買行為是在性價比的驅(qū)動下進(jìn)行的。有39%的消費(fèi)者愿意購買品質(zhì)更更好但價格相對較貴的產(chǎn)品，其中有9%的消費(fèi)者愿意為能體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品多花錢。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，也不再盲目的追求折扣和促銷，而是根據(jù)自身需求去選擇自己喜歡的產(chǎn)品和品牌。

    在理性消費(fèi)時代，消費(fèi)者更熱衷于“貨比三家不吃虧”。2018年，跨渠道購買消費(fèi)者比重中，現(xiàn)代渠道+電商的占84，現(xiàn)代渠道+傳統(tǒng)渠道的占65，電商+傳統(tǒng)渠道的和現(xiàn)代+傳統(tǒng)+電商的都占60。有24%的消費(fèi)者會多渠道比價后選擇便宜的渠道購買自己的產(chǎn)品；有45%的消費(fèi)者會加入天貓88付費(fèi)會員，31%的消費(fèi)者是因?yàn)闀T專享價而加入；另外，有65%的消費(fèi)者愿意因?yàn)閮r格便宜加入拼購，拼購用戶增長率超過了57%。

    3、興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)

    值得注意的是，當(dāng)前興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)結(jié)形成新的消費(fèi)增長點(diǎn)。有66%的消費(fèi)者會購買新朋好友同事推薦的商品，56%的消費(fèi)者以興趣圖中的推薦為重要參考。

零售行業(yè)消費(fèi)者興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)占比情況

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    在綜合電商、社交電商、特賣電商、二手店上和跨境電商中，同比增速分別達(dá)到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，從中可以看出，社交電商的爆發(fā)性增長成為增速最快的渠道，因此，廠商和零售商應(yīng)該更改自己的銷售模式，去適應(yīng)這一大趨勢。

    4、購買的是產(chǎn)品，體驗(yàn)的是溫度

    一方面，在當(dāng)前主流消費(fèi)群體中，在快消品市場上，各類產(chǎn)品多如牛毛，僅面霜這一單品就有上萬款產(chǎn)品，而消費(fèi)者需要被理解。因此，現(xiàn)在許多廠家已經(jīng)不單單的只是在說產(chǎn)品，而是絞盡腦汁的通過炫酷的文案，引起消費(fèi)者的情緒共鳴，從而驅(qū)動購買行為。

    同時，一些大牌不再“硬核”，升級煥新推動品類增長。無論是家庭護(hù)理、個人護(hù)理、飲料還是糖果零食，頭部品牌的市場份額正在不斷被稀釋，所有品類的單品個數(shù)正在不斷攀升。

    5、顏又有料，我們不一樣

    當(dāng)前是個看顏值的時代，理性消費(fèi)者的購買行為其實(shí)腦海的潛意識里就已經(jīng)形成的，有64%的消費(fèi)者是因?yàn)榘b去嘗試購買新品的，包裝投資回報力是高于廣告的。

理性消費(fèi)者購買行為情況

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    透明包裝便于產(chǎn)品預(yù)覽，二次包裝能夠加強(qiáng)品牌共鳴，大腦更喜歡柔美的曲線，因此，包裝應(yīng)該避免尖銳的線條，而有強(qiáng)烈色彩對比的產(chǎn)品往往能夠脫穎而出。功能性也成為消費(fèi)者購買的一個重要因素，因此，廠家要懂得消費(fèi)者，知道他們的痛點(diǎn)在哪里，從而主動去迎合消費(fèi)者的功能訴求。

    6、產(chǎn)品創(chuàng)新小步快跑，生命周期快速迭代

    在當(dāng)前市場上，快消品類中的產(chǎn)品周期呈現(xiàn)短、頻、塊的特性。超過70%的新品在市場存活期短于18個月，因此，創(chuàng)新成為了廠商的核心工作之一。而在創(chuàng)新模式中又分為以廠商為主導(dǎo)的創(chuàng)新模式和以消費(fèi)者為核心的創(chuàng)新模式。

    而快消品公司則面臨四大創(chuàng)新挑戰(zhàn)。其中，快速變化的消費(fèi)者需求占比67%；很難創(chuàng)造具有足夠市場潛力的戰(zhàn)略產(chǎn)品占54%；成本高但投資回報率較低的占44%；而更快的上市速度占33%。

    在當(dāng)前快消品行業(yè)中，每年有1.8萬個新品上市，雖然新品銷售份額僅為2.7%，但新品貢獻(xiàn)品類增長卻高達(dá)41%。因此，作為廠商而言，升級換新依舊是驅(qū)動力，但新品的成敗與否主要是靠顏值、功能、健康、場所四大因素決定的，而廠商能做的，就是用心做好每一款產(chǎn)品。

    7、小型化升級加劇，店鋪更迭速度加快

    當(dāng)前，中國快消品整體回暖，通路多樣化進(jìn)一步提升。線下實(shí)體點(diǎn)仍然為零售的主要渠道，銷售額增長恢復(fù)到雙位數(shù)，但線上渠道增長達(dá)到了34%，線上+線下的渠道增長14%，而線下渠道雖然增幅最慢，但也達(dá)到了8%。

    在增長的同時伴隨著渠道更迭的加劇，2018年進(jìn)一步加大。河南、江西兩省連續(xù)兩年通路更迭幅度加劇，黑龍江、廣東在今年的通路變化最大，渠道升級領(lǐng)先全國。

    大型超市：全國各城市級別的大型超市渠道都仍然在增長，其中生鮮和精品超市是最重要的推動力。其中，生活超市在所有新開大超中占比16.6%，生鮮占4.5%，全球直銷中心占2.5%，高端超市占1.6%。而生鮮超市、精品超市占上線城市新開大型超市總產(chǎn)值的30%，精品超市總店數(shù)量也達(dá)到了364家，比2017年增長超過26%。

    小型化渠道：增長進(jìn)一步加快，但不同區(qū)域進(jìn)度不同。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽領(lǐng)先；下線城市中，以江蘇、山東、河北、湖南的地縣兩級城市為代表，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的小型化趨勢。

    8、融合業(yè)態(tài)推動升級，滿足消費(fèi)者新需求

    截止至2017年我國新零售行業(yè)市場規(guī)模約為389.4億元，以目前新零售發(fā)展的步伐來看，預(yù)測2022年我國新零售行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1.8萬億，年均復(fù)合增長率高達(dá)115%，未來發(fā)展?jié)摿o限。

2017-2022年我國新零售行業(yè)市場規(guī)模走勢預(yù)測

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    新業(yè)態(tài)創(chuàng)新最大的訴求在于實(shí)現(xiàn)線上和線下購物者流量再分配，將線上的流量最大化引導(dǎo)至實(shí)體門店將成為全新競爭點(diǎn)。其中，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)定位清晰，各安其事。

    傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充，各類業(yè)態(tài)通過品類與經(jīng)營時間的差異以滿足消費(fèi)者不同的需求，各個成熟門店都有其穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體和相對穩(wěn)定的客流量，距離是良好的護(hù)城河。而新業(yè)態(tài)怪獸則讓流量再分配，在區(qū)域消費(fèi)者數(shù)量、需求變化不大的情況下，融合新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其輻射半徑和流量攔截的能力會使得線下消費(fèi)客流進(jìn)行重新分配，融合新業(yè)態(tài)的成熟門店的客源來源更加廣泛。

    于此同時，傳統(tǒng)零售小店也在不斷突破消費(fèi)者觸達(dá)范圍：8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺合作與周邊固定群體的消費(fèi)者增強(qiáng)綁定關(guān)系。其通過社交平臺、外賣平臺、電商配送等第三方平臺產(chǎn)生的日交易額占全天交易額的13%。目前，我國有超過230萬的傳統(tǒng)零售小店，這將是未來增長的重要引擎。

    另一方面，產(chǎn)品推陳出新店內(nèi)資源爭奪加劇，優(yōu)化產(chǎn)品組合和空間布局將成為2019零售運(yùn)營的重中之重。這一挑戰(zhàn)在下線城市表現(xiàn)更加明顯，大賣場下線城市單品比上線城市少7.5%，小型通路如便利店要少29%的單點(diǎn)單品。

    新競爭的核心是把握驅(qū)動渠道升級的本質(zhì)，即消費(fèi)者需求的不斷變化和迭代。零售門店需要帶來更高產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)秀的店內(nèi)體驗(yàn)。

    9、百萬夫妻店擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

    百萬小店即將完成為出大消費(fèi)者競爭的關(guān)鍵，贏得小業(yè)態(tài)店主的青睞已不局限于配送及時。

    數(shù)字化B2B端服務(wù)平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，全國具有一定規(guī)模的就超過50家，必將在2019年展開全新競爭。在當(dāng)前的傳統(tǒng)通路小店中，每個店主都有豐富的進(jìn)貨平臺選擇，并且有22%的店主選擇在B2B平臺進(jìn)貨，平均每家店安裝的eB2B超過1.5個。

    當(dāng)然，各區(qū)域?qū)ν犯母锏慕邮艹潭群脱葸M(jìn)速度處于不同階段。東區(qū)是豐富度最高的地區(qū)，北區(qū)小店在試水新的進(jìn)貨渠道，但主要進(jìn)貨仍倚重傳統(tǒng)渠道。西部是現(xiàn)在最為傳統(tǒng)的區(qū)域，但是也是變革最大的機(jī)遇點(diǎn)。

    10、數(shù)據(jù)成為人貨場重構(gòu)與連接的核心

    2019的零售將圍繞消費(fèi)者不同購物場景的升級，讓數(shù)據(jù)成為人貨場重構(gòu)與連接的核心必將成為新的制勝力。

    新場景、新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新渠道、新媒體以及新模式助推了數(shù)據(jù)價值的最大化。

    對于人，只有不斷的豐富人群標(biāo)簽，打通實(shí)時地理最終數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位；

    對于貨，只有最優(yōu)產(chǎn)品鋪貨與動銷，結(jié)合店內(nèi)空間布局配合消費(fèi)場景，才能優(yōu)化商品空間組合潛力；

    對于場，只有全方位地理場域，打通不同通路的空間和時間區(qū)隔，優(yōu)化多渠道場景布局，才能獲得更好收益。

    今天的消費(fèi)者有了更高的掌控能力和自由度，最大化的滿足自己的個性化需求，是未來3-5年是最關(guān)鍵的階段。