2019年中國(guó)吸塵器行業(yè)發(fā)概況、未來發(fā)展方向及發(fā)展前景分析[圖]

    吸塵器成為生活電器主角2018年，生活電器增長(zhǎng)相對(duì)可觀。其中，勞動(dòng)替代型產(chǎn)品，譬如洗碗機(jī)、吸塵器、包括擦窗機(jī)，未來將有很大的增長(zhǎng)空間。作為生活家電中的后起之秀，吸塵器目前已經(jīng)成為小家電中最主要的品類之一，在2018年的表現(xiàn)非常搶眼。

    2018年家電市場(chǎng)全年整體增長(zhǎng)不足2%，較比2017年14%的增速來講，下滑接近12%，其中各個(gè)品類的市場(chǎng)增速均呈不同程度下滑。整個(gè)家電環(huán)境雖然不容樂觀，但生活小電依然保持了相對(duì)良性的增速態(tài)勢(shì)。與大家電自成體系、涇渭分明所不同的是，小家電屬于包羅萬(wàn)象的產(chǎn)業(yè)，品類之多、之豐富是整個(gè)行業(yè)中之最，幾乎涉及100多個(gè)品類，大家電涉及到的主銷類型只有幾個(gè)品類而已。因?yàn)楦鱾€(gè)品類在市場(chǎng)主銷階段的釋放期有所不同，每個(gè)產(chǎn)品也就呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)格局。

    按照市場(chǎng)規(guī)模大且增速高的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，生活電器中符合這些標(biāo)準(zhǔn)的品類集中在攪拌機(jī)，89.7億元，同比增長(zhǎng)48.6%；煮水系列，市場(chǎng)規(guī)模接近70個(gè)億，增速為26.4%；吸塵器以接近160億元的市場(chǎng)規(guī)模和50%的市場(chǎng)增速超過了體量最大的煮煲系列產(chǎn)品?？梢哉f，吸塵器目前占據(jù)了生活小家電的C位。

    隨著各大家電品牌紛紛進(jìn)軍家用吸塵器市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有所加劇。2019Q1吸塵器平均客單價(jià)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降11%，導(dǎo)致行業(yè)整體銷售額同比增速下降至-5%。

    分品牌來看：2019Q1松下（+46%）、飛利浦（+40%）表現(xiàn)最優(yōu)，其中松下受益于客單價(jià)的大幅提升（+50%），銷售額實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，銷量同比略有下滑2%；飛利浦量?jī)r(jià)齊增，2019Q1銷量同比增長(zhǎng)25%，客單價(jià)同比提升13%，拉動(dòng)銷售額加速增長(zhǎng)。戴森2019Q1銷售額增速首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，我們認(rèn)為客單價(jià)大幅下跌21%是其銷售額下滑的主要原因。小狗Q1增速承壓負(fù)增長(zhǎng)幅度擴(kuò)大，同比下滑45%。

    客單價(jià)：行業(yè)2019Q1平均單價(jià)在563元，我們跟蹤的品牌里面價(jià)格最高為戴森（2615元）和萊克（1942元），單價(jià)最低的是美的（386元），和其他競(jìng)品相比價(jià)格上仍有較大的提升空間。

吸塵器2019Q1首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

吸塵器品牌單價(jià)變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    渠道產(chǎn)品品牌多維度解讀2018

    雙線協(xié)同發(fā)展的一年。從渠道維度來看，與其他小家電一樣，吸塵器是電商渠道滲透最高、也最好的產(chǎn)品，而且借助電商平臺(tái)，吸塵器也得到了蓬勃發(fā)展。例如，在前不久結(jié)束的電商雙十一，這一全網(wǎng)最重要的促銷節(jié)點(diǎn)，吸塵器創(chuàng)造了電商節(jié)點(diǎn)的最高值，拿下了29億元的零售額戰(zhàn)績(jī)。是雙十一期間生活小家電中零售規(guī)模最高的產(chǎn)品。

    相比之下，線下市場(chǎng)出現(xiàn)了不同軌跡的發(fā)展曲線。2015年之前，線下吸塵器市場(chǎng)出現(xiàn)了以戴森為代表的外資品牌，產(chǎn)品類型以手持式為主，以及以國(guó)內(nèi)品牌萊克為代表的立式吸塵器，在線下市場(chǎng)受到了很多消費(fèi)者的青睞。因此，也成功突圍，沖出線下吸塵器市場(chǎng)持續(xù)萎靡的渠道困局。2017年是線下吸塵器市場(chǎng)的復(fù)蘇之年。2018年，是線上、線下吸塵器市場(chǎng)協(xié)同增長(zhǎng)的一年，2018年國(guó)內(nèi)吸

    塵器市場(chǎng)的整體規(guī)模超過230億元，零售量量突破2400萬(wàn)臺(tái)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)趨同特征。同時(shí)，2018不僅是吸塵器雙線協(xié)同增長(zhǎng)的一年，也是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同的一年。

    根據(jù)吸塵器產(chǎn)品的不同屬性，可以分析這種結(jié)構(gòu)的趨同。目前，吸塵器主要由立式、手持推桿式、智能機(jī)器人以及除螨儀這四大類型為主。其中，手持推桿式和機(jī)器人吸塵器兩類占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，無論線上還是線下。

    手持推桿式和機(jī)器人這兩種類型的產(chǎn)品幾乎占據(jù)了60%的吸塵器市場(chǎng)銷售份額。從增速上，這兩種類型的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，增速分別為24.2%和46.5%。手持式線上增速超過100%，線下增速超過90%；機(jī)器人吸塵器線上增速72%，線下增速也超過了40%。成為行業(yè)品類中絕對(duì)的明星產(chǎn)品。

    同時(shí)，值得注意的是除螨儀的橫空出世和搶眼的市場(chǎng)表現(xiàn)。2018年，除螨儀增速接近10%，對(duì)于剛剛上市的新品來講，在市場(chǎng)低迷期表現(xiàn)出兩位數(shù)的市場(chǎng)增速，已然不錯(cuò)。其中，絕大部分的增速來自線上，有接近80%的銷售貢獻(xiàn)率。

    此外，立式吸塵器除了在線下市場(chǎng)形成了較高的滲透率之外，與除螨儀這種新興品類一樣，在電商渠道也取得了不錯(cuò)的銷售表現(xiàn)。整體來看，四大產(chǎn)品類型成為吸塵器市場(chǎng)主銷，其中手持式和機(jī)器人成為主力核心。

    線上品牌集中度更高。從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來看，目前吸塵器市場(chǎng)圍繞上述四大類型產(chǎn)品展開，其中在銷品牌集中度最高的是智能機(jī)器人吸塵器。

    2018年，在銷吸塵器的品牌數(shù)量得到了很大提升。此外，電商平臺(tái)品牌數(shù)量明顯高于線下市場(chǎng)，尤其是機(jī)器人吸塵器，在電商平臺(tái)的投放力度最高。

    立式吸塵器的品牌數(shù)量基本維持不變，2017和2018兩年的品牌總量在60個(gè)左右，線上38個(gè)品牌，線下可見品牌數(shù)量14個(gè)；手持推桿式吸塵器的品牌數(shù)量有較大變化，從2017年的主銷品牌不足60個(gè)發(fā)展到了2018年超過90個(gè)品牌。其中，線上可見品牌更是眼花繚亂，多達(dá)100多個(gè)，線下可見品牌50個(gè)左右；機(jī)器人吸塵器是行業(yè)中品牌集中度最高的產(chǎn)品類型，從2017年開始發(fā)力以來，這種品牌熱情一直保持到2018年，兩年的主銷品牌數(shù)量基本沒變，維持在130個(gè)左右。線上可見品牌數(shù)量逼近200個(gè)，線下30個(gè)左右。

    由此可見，電商是機(jī)器人吸塵器品牌競(jìng)爭(zhēng)和資源投放的主戰(zhàn)場(chǎng)；再看除螨儀，從2017年不足百個(gè)到2018年超過130個(gè)品牌數(shù)量，除螨儀作為吸塵器的補(bǔ)充類型產(chǎn)品，也得到了充分釋放，線上品牌投放數(shù)量50多個(gè)，線下10個(gè)左右。由此可見，雖然吸塵器在雙線市場(chǎng)銷售表現(xiàn)上均有成績(jī)，但毫無疑問，電商也是吸塵器品牌，尤其是新晉品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。

    2019技術(shù)和體驗(yàn)的雙提升

    無論是吸塵器市場(chǎng)在2018年的規(guī)模變化，還是渠道和產(chǎn)品類型趨勢(shì)，都為了印證未來吸塵器市場(chǎng)的發(fā)展方向，即產(chǎn)品技術(shù)的提升和終端用戶體驗(yàn)的提升。

    實(shí)際上，與其他大家電等成熟產(chǎn)品相比，小家電其實(shí)承載了更多的用戶試錯(cuò)成本。隨著吸塵器產(chǎn)品技術(shù)的不斷提高，終端用戶的體驗(yàn)度也隨之提高，這就大大降低了用戶的試錯(cuò)成本。而吸塵器也從過去的沖動(dòng)型購(gòu)買逐漸過渡為家庭必備購(gòu)買，這一趨勢(shì)也凝聚了終端用戶對(duì)生活電器產(chǎn)品的信心。

    從技術(shù)維度來看，目前吸塵器主要集中在除塵能力的增強(qiáng)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，主要是大吸力滲透力的不斷提升；現(xiàn)階段市場(chǎng)吸塵器的電機(jī)普遍可以達(dá)到3萬(wàn)~5萬(wàn)轉(zhuǎn)，甚至有些產(chǎn)品電機(jī)可以達(dá)到10萬(wàn)轉(zhuǎn)以上，可以轉(zhuǎn)化更大吸力，而且工作時(shí)間、使用壽命也更長(zhǎng)。

    除了大吸力，衡量吸塵器另一個(gè)技術(shù)指標(biāo)是大吸力的持續(xù)性。從產(chǎn)品類型上可以看出，從傳統(tǒng)的筒式、臥式到現(xiàn)在的立式和手持式。在產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)上都有了很大的精進(jìn)和提升，例如紙質(zhì)和布質(zhì)塵袋容易堵塞，造成空氣不流通的改進(jìn)；例如塵杯容量以及二次污染痛點(diǎn)的改進(jìn)，等等。從產(chǎn)品技術(shù)的完善和提升角度來講，吸塵器產(chǎn)品還有很大的空間。

    另外，技術(shù)的提升還體現(xiàn)在單吸頭到多吸頭的過渡；以及吸毛發(fā)功能的強(qiáng)化，滿足寵物家庭用戶所需；同時(shí)掃脫一體機(jī)也在終端受到歡迎，而且除了機(jī)器人吸塵有掃拖一體功能之外，立式產(chǎn)品也加載了掃拖功能，受到用戶青睞。

    吸塵器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化無疑提升了終端用戶的使用體驗(yàn)。首先，無線纏繞讓使用者擺脫了空間限制，使用的自由度和靈活度更高，這就讓無線吸塵器在市場(chǎng)上大放異彩，無論線上還是線下，增長(zhǎng)均超過了70%。政府等權(quán)威機(jī)關(guān)的影響，合理展開權(quán)力營(yíng)銷另外，名人效應(yīng)和專家影響也是不容忽視的權(quán)力營(yíng)銷方式，可積極邀請(qǐng)權(quán)威專家以做講座、贊助授課的方式開展權(quán)力營(yíng)銷，在潛移默化中將凈水器產(chǎn)品的良好形象反映在消費(fèi)者的頭腦中。

    最后，在開展權(quán)力營(yíng)銷時(shí)，一定不要變“權(quán)力營(yíng)銷”為“權(quán)利營(yíng)銷”，因?yàn)閮烧唠m一字之差，涵義卻天差地別，“權(quán)利營(yíng)銷”是與政府官員勾結(jié)成利益集團(tuán)，涉及利益輸送、權(quán)力尋租等非法活動(dòng)，必須堅(jiān)決避免。

    公共關(guān)系策略

    公共關(guān)系策略的主要任務(wù)之一就是幫助公司樹立良好的形象。愛心慈善是企業(yè)樹立良好形象的最適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，適時(shí)關(guān)注偏遠(yuǎn)山區(qū)貧困兒童失學(xué)問題，提供贊助，幫助失學(xué)兒童重返校園；或者幫助目標(biāo)小區(qū)的鰥寡孤獨(dú)，提供必要幫助，在小區(qū)樹立良好的企業(yè)形象，方便進(jìn)一步的營(yíng)業(yè)推廣。在拓展新區(qū)域時(shí)，更應(yīng)該重視公共關(guān)系策略的實(shí)施，采用的方式可以靈活多變，為企業(yè)塑造良好形象。

    對(duì)于企業(yè)來說，任何轉(zhuǎn)變都需要一步一步的進(jìn)行，通過不斷調(diào)整策略適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)，可以讓企業(yè)不斷提升市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的可持續(xù)增長(zhǎng)。其次，無線產(chǎn)品的續(xù)航能力再次增強(qiáng)。據(jù)了解，續(xù)航時(shí)間在60分鐘以上的產(chǎn)品在線上總體銷量占比高達(dá)70%，線下占比也在提升，接近50%。另外，產(chǎn)品的靜音，即降噪功能的加強(qiáng)也是用戶體驗(yàn)中比較看重的設(shè)計(jì)。

    產(chǎn)品本身的自重越來越輕，同樣是產(chǎn)品在使用體驗(yàn)上不斷的提升，便于女性用戶使用起來更加方便，更加得心應(yīng)手。最值得關(guān)注的是掃地機(jī)器人。

    掃地機(jī)器人在2018年有三方面的明顯提升。第一，從過去的忙掃到可以自主規(guī)劃路線，具有自主規(guī)劃路線功能的掃地機(jī)器人線上占比已經(jīng)超過70%，線下銷售占比也超過了50%；第二，斷電回充，以及續(xù)航繼續(xù)清掃；第三，從手動(dòng)到APP可視化路徑。這些，都是機(jī)器人產(chǎn)品突出的改善提升之處，智能功能的嵌入和實(shí)現(xiàn)，又大大提升了用戶的使用體驗(yàn)，所以在機(jī)器人的市場(chǎng)表現(xiàn)上，線上線下均非常優(yōu)秀。

    實(shí)際上，智能吸塵器的發(fā)展也與受眾有關(guān)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在智能機(jī)器人的購(gòu)買比例中，24~45年齡段的人群占比達(dá)到80%，同時(shí)，在線購(gòu)買比例也超過了70%。由此可以清晰的看出，機(jī)器人吸塵器的受眾和渠道畫像，集中在中青年和線上渠道。相對(duì)來講，年輕人對(duì)智能產(chǎn)品的認(rèn)知、接受和使用程度更高，而對(duì)于斷電續(xù)航、路線規(guī)劃和APP的應(yīng)用來講，老年人單獨(dú)使用依然存在一定的困難。如何開發(fā)出類似于老人手機(jī)，在操作上更加簡(jiǎn)化、便捷的機(jī)器人吸塵器，或?qū)⑹俏磥碇悄墚a(chǎn)品研發(fā)的另一個(gè)方向。同樣，年輕人購(gòu)買吸塵器的數(shù)量往往兩個(gè)或者三個(gè)購(gòu)買，一次多買的現(xiàn)象背后，實(shí)際上說明除了年輕用戶自用，在其購(gòu)買過程中，也充分考慮到了自身父母，或者夫妻雙方父母的使用需求。

    再看產(chǎn)品外觀，吸塵器的外觀設(shè)計(jì)朝向精細(xì)化和藝術(shù)化發(fā)展，在擺放陳列上將與整個(gè)家居風(fēng)格更加匹配。管吸塵器市場(chǎng)保持旺盛增長(zhǎng)，但在我國(guó)依然處于產(chǎn)品的普及和導(dǎo)入階段。與飯煲、風(fēng)扇等成熟類家電相比，吸塵器的百戶擁有量只有10%左右，與國(guó)外100%的家庭滲透率相比，更是有著非常大的差距。今年，整個(gè)吸塵器市場(chǎng)的發(fā)展畫像既定，圍繞四個(gè)類型產(chǎn)品將進(jìn)行持續(xù)深化即是發(fā)展方向。包括機(jī)器人將成為智能家居不可或缺的一部分；立式和手持式產(chǎn)品是全方位、多角度除塵的代表產(chǎn)品；而除螨儀將從全新的角度定義高度清潔和用戶的健康需求。

    2019年，整個(gè)國(guó)內(nèi)吸塵器市場(chǎng)將保持50%的增速，整體市場(chǎng)規(guī)模有望突破300億，在生活電器中繼續(xù)扮演重要角色，也將在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)和終端體驗(yàn)上繼續(xù)引領(lǐng)生活電器向好發(fā)展。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)吸塵器行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》