2019年中國(guó)在線旅游（OTA）銷售規(guī)模、市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)[圖]

    在線旅行預(yù)訂是指旅游消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話向旅游服務(wù)提供商預(yù)訂機(jī)票、酒店、旅游線路等旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)上支付或者線下付費(fèi)。結(jié)合中國(guó)在線旅游的現(xiàn)狀，從在線旅游服務(wù)提供商的網(wǎng)站查詢，并通過(guò)CallCenter預(yù)訂成功的交易，也算做網(wǎng)絡(luò)旅行交易。

    在線旅行社（OTA）是銷售線下旅游服務(wù)的中介，行業(yè)具備“低頻次、高單價(jià)”的特點(diǎn)。OTA企業(yè)為消費(fèi)者提供了便利，為商家提供了客源，提升了產(chǎn)業(yè)鏈整體運(yùn)營(yíng)效率，因此具備長(zhǎng)期投資價(jià)值。OTA企業(yè)解決了消費(fèi)者預(yù)訂機(jī)票、酒店或者旅游門票分散耗時(shí)以及信息不對(duì)稱的痛點(diǎn)，為使用者提供了比價(jià)、預(yù)訂、在線支付等一站式服務(wù)，同時(shí)滿足了商家提升上座率或入住率的需求。OTA企業(yè)優(yōu)化了顧客使用體驗(yàn)、降低了商家單獨(dú)攬客成本，提升了預(yù)訂環(huán)節(jié)的整體效率，完善了旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值傳遞流程。

    線下旅游服務(wù)本身具有非標(biāo)屬性，互聯(lián)網(wǎng)巨頭難以單憑C端的流量?jī)?yōu)勢(shì)整合OTA領(lǐng)域。這解釋了為什么世界上OTA領(lǐng)域的整合者都來(lái)自于行業(yè)內(nèi)部，而非跨行業(yè)的流量巨頭。百度曾經(jīng)嘗試自營(yíng)OTA業(yè)務(wù)，最終未能成功，轉(zhuǎn)而通過(guò)投資入股支持?jǐn)y程和去哪兒。這說(shuō)明在OTA領(lǐng)域，相較于C端的巨額初始流量，B端的酒店與航空資源及C端通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)沉淀下來(lái)的用戶粘性更為重要。B端商家資源的積累及C端用戶粘性的培養(yǎng)都需要時(shí)間，因此，先發(fā)優(yōu)勢(shì)在這一領(lǐng)域尤為重要。

    一、在線旅游銷售規(guī)模分析預(yù)測(cè)

    2016年全球旅游總?cè)舜问状瓮黄瓢賰|，達(dá)105億人次，較上年增長(zhǎng)4.8%，為全球人口規(guī)模的1.4倍；全球旅游總收入達(dá)5.17萬(wàn)億美元，較上年增長(zhǎng)3.6%，相當(dāng)于全球GDP的7.0%；全球旅游總?cè)舜魏吐糜慰偸杖朐鏊亠@著高于全球GDP增速。2016年全年國(guó)際游客量突破12億人次。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，包括跨境旅游在內(nèi)的旅游業(yè)顯示出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。

    2017年，全球在線旅行銷售額6130億美元，與2016年相比將增長(zhǎng)11.7%。其中，2017年，亞太地區(qū)將超越北美地區(qū)成為全球最大的市場(chǎng)。

2017-2022年全球在線旅游銷售規(guī)模變化趨勢(shì)圖

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    1、在線旅游（OTA）行業(yè)收入來(lái)源分析

    OTA的收入來(lái)源主要有三類：代理模式（Agency）、批發(fā)模式(Merchant)和廣告模式。大部分OTA企業(yè)以代理模式為主要盈利模式。1.代理模式，即OTA為供應(yīng)商（酒店、航空公司）/代理商（旅行社）銷售產(chǎn)品，并按照銷售額一定比例抽取傭金。2.批發(fā)模式，OTA以批發(fā)價(jià)格向供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品，然后加價(jià)賣給用戶，從而賺取差價(jià)。3.廣告模式，OTA為供應(yīng)商提供展示廣告服務(wù)并收取廣告費(fèi)用，按收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的不同又可細(xì)分為CPM（按展示付費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPS（按銷售付費(fèi)）。OTA企業(yè)可選擇的盈利模式并不唯一，一般OTA企業(yè)可以選擇一種模式為主或多種模式組合的盈利模式。
代理模式下，OTA作為平臺(tái)連接了消費(fèi)者與供應(yīng)商，幫助商家銷售旅游單項(xiàng)或套餐產(chǎn)品，按比例抽取傭金。傭金由商家提供，但是最終仍然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到顧客身上。這一模式下OTA的參與度不高，實(shí)際交易由商家和消費(fèi)者進(jìn)行。由于航空公司話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，機(jī)票預(yù)訂廣泛采用代理模式，酒店及其他預(yù)訂則代理與批發(fā)模式兼有，但代理模式居多。

    批發(fā)模式下，OTA先行買斷部分服務(wù)（如機(jī)票/酒店/旅行產(chǎn)品等），再加價(jià)賣給消費(fèi)者，從中賺取差價(jià)，較代理抽傭的回報(bào)率更高、風(fēng)險(xiǎn)也更高。這一模式下OTA的參與度很高，實(shí)際交易由OTA和消費(fèi)者進(jìn)行。OTA提前買斷存貨并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者預(yù)付零售價(jià)款給OTA，OTA在用戶完成服務(wù)后將批發(fā)價(jià)款給商家，這一過(guò)程中OTA既賺取價(jià)差收入還占用用戶資金，一舉兩得、回報(bào)率更高。但由于存貨風(fēng)險(xiǎn)更高，一旦需求不達(dá)預(yù)期則可能產(chǎn)生虧損。

    廣告模式針對(duì)攬客需求大的商家，OTA為他們提供營(yíng)銷的平臺(tái)，目前廣告收入占比最小?？驮磯毫Υ蟮暮剿?、酒店、旅行社為了吸引更多有效客戶，會(huì)選擇在OTA網(wǎng)站或者移動(dòng)平臺(tái)上做廣告，OTA多以效果收取廣告費(fèi)用，賺得廣告收入。目前OTA的廣告收入占比最小，隨著平臺(tái)價(jià)值增強(qiáng)，其廣告收入占比也有望提升。

Booking各模式收入占比

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Expedia各模式營(yíng)收占比

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    國(guó)際OTA巨頭中BOOKING以代理模式為主，EXPIDIA以批發(fā)模式為主。BOOKING集團(tuán)18Q1-3代理/批發(fā)/廣告及其他模式營(yíng)收分別占比73%/20%/7%，商業(yè)模式以代理為主。Expedia集團(tuán)18Q1-3代理/批發(fā)/廣告及其他模式凈營(yíng)收分別占比30%/59%/11%，商業(yè)模式以批發(fā)為主。代理和批發(fā)模式各有優(yōu)劣，如何選擇取決于企業(yè)戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)規(guī)劃。

    國(guó)際OTA平臺(tái)以代理模式為主流（或者說(shuō)代理模式下OTA平臺(tái)體量更大）。代理模式對(duì)消費(fèi)者更友好（收費(fèi)更少、便利性更強(qiáng)），在OTA市場(chǎng)的拓展階段占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)。批發(fā)模式難以成為主流或有三點(diǎn)原因：第一，機(jī)票業(yè)務(wù)透明程度越來(lái)越高，加價(jià)銷售的空間縮窄。而且加價(jià)銷售不方便出具等額的行程單用作報(bào)銷。第二，全額包產(chǎn)包銷之下，酒店服務(wù)水平也難以維持。無(wú)論服務(wù)如何收益都已鎖定，酒店缺少提升服務(wù)水平的動(dòng)力。第三，OTA負(fù)責(zé)收款的條件下，客戶需要提前預(yù)付，但未見(jiàn)產(chǎn)品前客戶的付款意愿不強(qiáng)。酒店業(yè)分散化程度較高、信息不對(duì)等程度較大，客戶不愿意到店前付款。

    18年前三季度，BOOKING批發(fā)模式占比有上升趨勢(shì)，主要是其議價(jià)能力增強(qiáng)的原因。未來(lái)商業(yè)模式的最終形態(tài)取決于OTA的壟斷程度，壟斷增強(qiáng)可帶動(dòng)批發(fā)模式占比提升。隨著OTA經(jīng)營(yíng)性壟斷程度的提升，預(yù)計(jì)批發(fā)模式有望占比提升，OTA將獲得更多預(yù)付款（來(lái)自消費(fèi)者）及更高的利潤(rùn)率（來(lái)自價(jià)差收入），作為旅游中介的介入度進(jìn)一步提升。

    國(guó)內(nèi)OTA龍頭以代理抽傭的商業(yè)模式為主，具體到上游采購(gòu)和下游付款模式，又分為直采與代理、預(yù)付與現(xiàn)付。OTA很大程度上取代了傳統(tǒng)分銷商，因此直接采購(gòu)占據(jù)主導(dǎo)，消費(fèi)者選擇具備多樣性，因此預(yù)付和現(xiàn)付基本占比各半。雖然直采和預(yù)付占比都不低，但實(shí)際上需要OTA批發(fā)買斷并承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)的情況很少。攜程僅在旅游旺季才實(shí)行有限的批發(fā)業(yè)務(wù)（針對(duì)旅游套餐），同程藝龍的買斷價(jià)差收入也在縮減。

    上游采購(gòu)產(chǎn)品根據(jù)其不同來(lái)源，可分為“直采”與“代理”。直采是從供應(yīng)商直接采購(gòu)、沒(méi)有中間商賺差價(jià)，這是目前OTA最主要的采購(gòu)形式。對(duì)運(yùn)營(yíng)能力要求較強(qiáng)的旅游套餐及極少部分的旅游單品（存在旅行社包銷拿房的情況），OTA會(huì)實(shí)行二次代理。攜程系的大部分酒店產(chǎn)品都是直采模式（80%），甚至部分二次代理是直采模式的馬甲。

    下游付款形式根據(jù)其不同時(shí)點(diǎn)，可分為“預(yù)付”與“現(xiàn)付”。預(yù)付是用戶預(yù)訂時(shí)即向OTA付款，供應(yīng)商履行服務(wù)后OTA才向供應(yīng)商付款，其好處是跑單率低、OTA還可占用用戶資金。針對(duì)決策更謹(jǐn)慎的用戶及需自行結(jié)算的酒店，OTA采取現(xiàn)付形式。攜程、藝龍從13年前后發(fā)力預(yù)付產(chǎn)品，截至目前攜程系超一半酒店產(chǎn)品都是預(yù)付模式（55%），其中，直采方式中約45%采取預(yù)付、55%采取現(xiàn)付，代理方式幾乎100%都是預(yù)付（中間渠道多，現(xiàn)付不容易管控）。

一線綜合平臺(tái)“返現(xiàn)產(chǎn)品”及占比

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二線綜合平臺(tái)“返現(xiàn)產(chǎn)品”及占比

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各平臺(tái)“返現(xiàn)產(chǎn)品”返現(xiàn)的幅度（上海地區(qū)部分酒店抽樣測(cè)試）

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    國(guó)內(nèi)OTA龍頭過(guò)去還紛紛使用返現(xiàn)紅包獲客，目前攜程和去哪兒已很少使用這種方式。返現(xiàn)方式即在客人到店入住后，以現(xiàn)金或紅包的形式對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這種模式使出行者、OTA、酒店三方獲利，而承擔(dān)報(bào)銷費(fèi)用的公司受損。這種價(jià)值觀有瑕疵的商業(yè)模式終將隨著社會(huì)進(jìn)步而逐步淡去。價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期攜程、藝龍和去哪兒廣泛采用返現(xiàn)模式搶占份額，隨著格局穩(wěn)定、話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，攜程和去哪兒明顯縮減了返現(xiàn)產(chǎn)品比例，目前其返現(xiàn)產(chǎn)品在一、二線城市占比不到4%和2%，但返現(xiàn)幅度較高。相反，同程藝龍仍大幅采用返現(xiàn)模式，雖然返現(xiàn)幅度不高，但有助于促進(jìn)其深耕的長(zhǎng)尾客戶的二次消費(fèi)。

    2、在線旅游（OTA）行業(yè)經(jīng)營(yíng)支出分析

    OTA平臺(tái)的核心收入來(lái)自于充當(dāng)C端游客與B端商家的中介，故其最大頭的支出流向C端營(yíng)銷引流及服務(wù)支持、B端資源拓展及日常維護(hù)，國(guó)內(nèi)外OTA巨頭無(wú)不投入于此。不同的是，國(guó)內(nèi)外OTA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的差異，直接影響了費(fèi)用率的走勢(shì)。

Booking費(fèi)用率拆解（全部經(jīng)營(yíng)開(kāi)支均計(jì)入費(fèi)用沒(méi)有計(jì)入成本項(xiàng)）

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    BOOKING最主要的支出是營(yíng)銷和銷售費(fèi)用，2010-18Q1-3這一費(fèi)用率從37%緩增至40%，營(yíng)銷和銷售費(fèi)用率較為平穩(wěn)主要得益于競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。其中，效果營(yíng)銷費(fèi)率31.5%，主要是搜索引擎關(guān)鍵字購(gòu)買和元搜索網(wǎng)站推薦購(gòu)買；品牌營(yíng)銷費(fèi)率3.4%，主要是提升品牌知名度的電視和其他在線廣告；其他銷售費(fèi)率5.4%，主要包括信用卡處理費(fèi)、第三方呼叫中心和內(nèi)容翻譯網(wǎng)站服務(wù)費(fèi)、其他促銷費(fèi)等。此外，人員及管理費(fèi)用率穩(wěn)定在約18%，總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率穩(wěn)定在60%左右，整體費(fèi)用率均處于穩(wěn)定可控水平。

攜程成本費(fèi)用率拆解（全部經(jīng)營(yíng)開(kāi)支分別計(jì)入費(fèi)用和成本項(xiàng)）

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    攜程最主要的支出是銷售營(yíng)銷費(fèi)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)和呼叫中心成本，銷售營(yíng)銷和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用率提升主要是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，呼叫中心成本率下降主要是規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)。15年收購(gòu)去哪兒競(jìng)爭(zhēng)格局改善，銷售營(yíng)銷和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)率降至27.7%和27.6%，但隨著美團(tuán)等對(duì)手的威脅加大，17年銷售營(yíng)銷費(fèi)用率上升至30.3%。呼叫中心屬重資產(chǎn)投入，隨著規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，16-17年其成本率降至9.6%、7.2%。此外，一般行政費(fèi)用穩(wěn)定在約7%，17年及18Q1-3總經(jīng)營(yíng)成本+費(fèi)用率在82%左右，長(zhǎng)期目標(biāo)是降低到80%以下。

    產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用主要用于B端商戶的開(kāi)發(fā)維護(hù)以及技術(shù)投入等，預(yù)計(jì)未來(lái)費(fèi)用率仍維持。由于商戶天生逐利，所以B端的開(kāi)發(fā)難度會(huì)伴隨產(chǎn)品的豐富而增加，開(kāi)發(fā)成本也會(huì)伴隨收入的增加而提升。判斷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用率長(zhǎng)期將維持穩(wěn)定。

    銷售和營(yíng)銷費(fèi)用主要用于C端獲客和促銷，主要包括C端APP的下載引流和品牌廣告。長(zhǎng)期來(lái)看，銷售費(fèi)用率有望伴隨用戶粘性的增強(qiáng)而下降。美團(tuán)闖入導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局生變，三季報(bào)業(yè)績(jī)不及預(yù)期而且四季度盈利展望低于預(yù)期，實(shí)際上跟廣告費(fèi)用增加有較大關(guān)系。判斷格局穩(wěn)定后銷售營(yíng)銷費(fèi)用率將逐步下行。

    呼叫中心主要為用戶提供在線預(yù)訂及咨詢服務(wù)，其成本率逐年下降，提供主要經(jīng)營(yíng)杠桿。國(guó)內(nèi)呼叫中心規(guī)?；僮髦饾u成熟，其成本率逐年下降，從14年16.6%下降9.4pct至17年7.2%，18Q1-3的上升則主要由于1)新開(kāi)設(shè)了幾個(gè)國(guó)際呼叫中心；2)經(jīng)濟(jì)下行后，取消預(yù)訂的單量上升導(dǎo)致呼叫中心的開(kāi)支上升。判斷未來(lái)規(guī)模效應(yīng)將進(jìn)一步揮作用。

    廣告費(fèi)用率變化與競(jìng)爭(zhēng)格局變化緊密相關(guān)，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，攜程的廣告投入增多。隨著OTA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，攜程廣告費(fèi)用率日益上漲，從08年3.3%上升15.7pct至17年19.0%。16年攜程與去哪兒合并后競(jìng)爭(zhēng)格局得到優(yōu)化，其廣告費(fèi)用率降至14.6%；17年攜程廣告費(fèi)用率的快速上升主要是由于美團(tuán)、飛豬崛起，用戶爭(zhēng)奪加劇、獲客成本飆升。預(yù)計(jì)未來(lái)伴隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的逐步穩(wěn)定，廣告投入力度有望緩慢降低。

    營(yíng)銷引流投入的高成本使OTA企業(yè)紛紛擁抱搜索網(wǎng)站或社交平臺(tái)，攜程及去哪兒獲百度入股、同程藝龍獲騰訊入股，后進(jìn)入者飛豬和美團(tuán)旅行則獲得各自生態(tài)平臺(tái)的流量導(dǎo)入。隨著流量壁壘加大，缺乏資金實(shí)力及流量支持的其余進(jìn)入者將越來(lái)越難占據(jù)一席之地。

    非廣告銷售費(fèi)主要用于人員開(kāi)支和促銷花費(fèi)，其費(fèi)用率穩(wěn)中有降，也體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)。

    剔除廣告費(fèi)以后的銷售費(fèi)用率穩(wěn)中有降，從12年15.7%下降4.5pct至17年11.2%，體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)性杠桿效應(yīng)。判斷競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)其影響程度弱于廣告，費(fèi)率仍有下降空間。

BOOKING與攜程歷年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率對(duì)比

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    二、中國(guó)在線旅游市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模分析

    1、中國(guó)在線旅游行業(yè)用戶規(guī)模分析

    截至2016年12月，網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.99億，較2015年底增長(zhǎng)3967萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為15.3%。網(wǎng)民使用網(wǎng)上預(yù)訂火車票、機(jī)票、酒店和旅游度假產(chǎn)品的比例分別為34.0%、15.9%、17.2%和7.4%。其中，手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票和旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.62億，較2015年底增長(zhǎng)5189萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為24.7%。我國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)在線旅行預(yù)訂的比例由33.9%提升至37.7%。

2012-2018年中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)用戶規(guī)模

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    2、中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析

    2016年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)6138億元，同比增長(zhǎng)36.8%，增長(zhǎng)率較上一年有所緩和。在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模的增長(zhǎng)主要?dú)w結(jié)為以下三個(gè)因素：第一，政府相關(guān)部門的大力支持。國(guó)家旅游局將2014年確定為“智慧旅游年”，鼓勵(lì)企業(yè)借助云計(jì)算技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等先進(jìn)手段，提升在線旅行預(yù)訂的服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。第二，社會(huì)資本對(duì)旅游較高的投資熱度，以及行業(yè)內(nèi)部投資并購(gòu)活躍，促進(jìn)旅游行業(yè)整體環(huán)境的改善和服務(wù)質(zhì)量的提升。第三，旅游產(chǎn)品的完善、企業(yè)宣傳促銷力度加大、移動(dòng)APP的推廣應(yīng)用激發(fā)消費(fèi)者的旅行需求，并促使大量線下旅行預(yù)訂用戶向線上轉(zhuǎn)移。

2012-2018年中國(guó)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模變化趨勢(shì)

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    3、在線度假市場(chǎng)占比情況分析

    2016年中國(guó)在線旅游度假市場(chǎng)交易規(guī)模為980億元，較2015年增長(zhǎng)42%，占整體在線旅游市場(chǎng)的比重達(dá)15.7%，比2015年提升0.3個(gè)百分點(diǎn)。

    在線旅游市場(chǎng)中，在線度假市場(chǎng)發(fā)展最為迅速，其占在線旅游行業(yè)比重從2009年的5.8%，增長(zhǎng)至2016年的16.3%。整體而言，在線度假市場(chǎng)前景廣闊，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年增長(zhǎng)率將保持在25%以上。

2012-2018年中國(guó)在線度假市場(chǎng)交易規(guī)模變化趨勢(shì)

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    三、中國(guó)在線旅游（OTA）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：攜程一家獨(dú)大，美團(tuán)有望破局

    1、在線旅游（OTA）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀分析

    世界主要經(jīng)濟(jì)體的OTA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局都是通過(guò)多次收購(gòu)重組穩(wěn)固下來(lái)的，我國(guó)也不例外。2015年10月，“攜程”以換股方式收購(gòu)“去哪兒”，同時(shí)百度成為了攜程的第一大股東。此次并購(gòu)對(duì)我國(guó)OTA市場(chǎng)影響深遠(yuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)格局從兩強(qiáng)相爭(zhēng)變?yōu)橐患要?dú)大。OTA這門生意具備天然的壟斷屬性，攜程系依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)形成了經(jīng)營(yíng)性的辛迪加壟斷。圖表34：我國(guó)OTA市場(chǎng)份額（GMV口徑）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    攜程系先發(fā)壟斷，市占率達(dá)51.9%，飛豬和美團(tuán)快速崛起，市占率分別為21%和6%。從GMV口徑看，“攜程+去哪兒”市占率51.9%，加上參股的同程藝龍市占率達(dá)66.2%，依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)并通過(guò)控股去哪兒，攜程系形成了先發(fā)者壟斷。在攜程和同程藝龍的身后，還有各自第一大股東百度和騰訊的流量支持。背靠阿里生態(tài)圈的飛豬和依托新美大平臺(tái)的美團(tuán)酒旅依托各自平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了快速崛起，市占率分別達(dá)21%和6%。

    攜程的經(jīng)營(yíng)壟斷來(lái)自先發(fā)優(yōu)勢(shì)及客戶體驗(yàn)，即早年的用戶積淀及呼叫中心的重度投入。早在2000年，攜程通過(guò)機(jī)場(chǎng)發(fā)會(huì)員卡的方式積累了大量的初始用戶，這部分用戶逐步從初的“業(yè)務(wù)員”變?yōu)榱?ldquo;中層骨干”，消費(fèi)能力大幅提升同時(shí)，粘性也逐步增強(qiáng)。這是商旅用戶粘性強(qiáng)的根本原因，這部分用戶對(duì)價(jià)格不太敏感，對(duì)便利性的要求較高。此外，攜程一直堅(jiān)持自建呼叫中心服務(wù)商旅客戶，給客戶以更好的消費(fèi)體驗(yàn)，目前共有境內(nèi)外客服中心10多個(gè)、客服人員近2萬(wàn)。由于早期積累了足夠多的商旅用戶，使呼叫中心的單人平攤成本極低，這也是其他入者難以短期建立的優(yōu)勢(shì)。

    攜程系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中美團(tuán)威脅最大，未來(lái)或形成攜程、阿里、美團(tuán)三分天下的局面。同程藝龍屬于體系內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，主要利用騰訊系的C端流量，B端資源仍主要來(lái)自于攜程，因此威脅并不大。美團(tuán)憑借其覆蓋面更廣的地推團(tuán)隊(duì)，在低線城市實(shí)現(xiàn)了后入者破局。飛豬背靠阿里流量，主打“機(jī)票標(biāo)品+高端酒店打折券+民宿”生態(tài)圈。目前來(lái)看，威脅最大的當(dāng)屬美團(tuán)系OTA的沖擊，伴隨用戶迭代美團(tuán)將擁有足夠多的商旅用戶，屆時(shí)資源端的推進(jìn)也將水到渠成。長(zhǎng)期來(lái)看OTA市場(chǎng)有望形成攜程系、阿里系、美團(tuán)系三分天下局面。

我國(guó)OTA細(xì)分市場(chǎng)份額（GMV口徑）

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    OTA酒店市場(chǎng)，攜程+去哪兒占55.6%、美團(tuán)占21%；OTA交通市場(chǎng)，攜程+去哪兒占59.6%、飛豬占18%。攜程系在兩個(gè)子行業(yè)都處于壟斷地位，壟斷程度也相似。由于上游集中度不同，酒店預(yù)訂及票務(wù)代訂業(yè)務(wù)變現(xiàn)率差異較大。酒店行業(yè)分散程度高（CR3僅13%）、議價(jià)能力弱，OTA變現(xiàn)率較高，高達(dá)8%-15%；航空及鐵路屬于超重資產(chǎn)行業(yè)且具備一定公益屬性，行業(yè)集中度高、議價(jià)能力高，OTA變現(xiàn)率較低，僅為2%5%；度假旅游行業(yè)分散度最高，全產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)率在10%-15%左右，但旅游批發(fā)商截留了一部分，只余下5%-10%的變現(xiàn)率是由OTA獲得。

OTA機(jī)票代理市場(chǎng)格局

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機(jī)票代理傭金率

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    攜程在OTA機(jī)票市場(chǎng)占比降低，主要由于后入者的競(jìng)爭(zhēng)。2015-2017年攜程O(píng)TA機(jī)票市占率從66.5%降至57.3%，主要是票務(wù)預(yù)訂標(biāo)準(zhǔn)化程度高、價(jià)格相對(duì)透明，具備一定流量的玩家都可以分得一杯羹，較低的進(jìn)入壁壘使后入者形成一定的競(jìng)爭(zhēng)。雖然攜程仍在OTA大交通市場(chǎng)占據(jù)過(guò)半份額，但其變現(xiàn)率基本與行業(yè)持平。一般火車票變現(xiàn)率在1%-2%（單張2-3元）、國(guó)內(nèi)機(jī)票變現(xiàn)率在2%-3%（單張普通約20元）、國(guó)際機(jī)票變現(xiàn)率在3%-5%（單張普通約35元、單張包機(jī)在50-60元）。盡管大交通業(yè)務(wù)變現(xiàn)率較低，但其作為出行的第一個(gè)環(huán)節(jié)，還具備為其他業(yè)務(wù)引流的作用。

OTA酒店預(yù)訂競(jìng)爭(zhēng)格局

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    針對(duì)低端酒店市場(chǎng)的假設(shè)與結(jié)果：假設(shè)美團(tuán)和攜程在單客消費(fèi)頻次、留存周期等方面不存在差異，影響單客傭金收入的只是房間單價(jià)和變現(xiàn)率，假設(shè)攜程兩方面均略高于美團(tuán)。由此推算美團(tuán)和攜程單客傭金收入分別為66元和80元，差別并不大。雙方的差別在于單客獲客成本，假設(shè)攜程APP獲客需80元/人，美團(tuán)80%客源均為平臺(tái)導(dǎo)流，故其實(shí)際獲客僅需攜程的20%即16元/人；假設(shè)攜程線下獲客需40元/人，有80%是線下新客，則其實(shí)際獲客需50元/人。單客傭金收入減獲客成本即為單客用戶價(jià)值，由此推算美團(tuán)用戶價(jià)值50元，攜程線上和線下用戶價(jià)值分別為0元和30元。

    低端酒店的特點(diǎn)是房?jī)r(jià)低、抽傭率低，導(dǎo)致OTA傭金收入更低，如不能壓縮獲客成本，就可能出現(xiàn)傭金收入不能覆蓋獲客成本的現(xiàn)象，這時(shí)OTA新客的用戶價(jià)值將出現(xiàn)負(fù)值。低端酒店客房單價(jià)往往不到中高端酒店的一半，且抽傭率往往更低，因此，OTA在低端酒店的傭金收入可能只有中高端酒店的1/3。攜程為例，以2年為周期的單客傭金收入中高端酒店達(dá)到235元、低端酒店只有80元，因此，開(kāi)拓低端酒店較之前開(kāi)拓中高端酒店，對(duì)獲客成本的壓縮提出了更高的要求。若攜程APP獲客成本80元，中高端酒店還有155元的用戶價(jià)值結(jié)余，低端酒店基本沒(méi)有結(jié)余，再考慮其他支出，就會(huì)入不敷出。所以，低端酒店市場(chǎng)更容易出現(xiàn)OTA新客的用戶價(jià)值為負(fù)的現(xiàn)象。

    美團(tuán)加速破局的機(jī)會(huì)來(lái)自交叉獲客優(yōu)勢(shì)，高頻可為低頻導(dǎo)流、低頻可為高頻創(chuàng)收。美團(tuán)酒店線上獲客成本僅為攜程的1/5，低端酒店也能實(shí)現(xiàn)充分盈利。一方面，美團(tuán)高頻的外賣和到店業(yè)務(wù)持續(xù)為低頻的酒店業(yè)務(wù)導(dǎo)流，流量資源豐富、成本仍可壓縮；一方面，美團(tuán)低頻的酒店業(yè)務(wù)可帶動(dòng)美食、娛樂(lè)等品類的交叉銷售，以“酒店+餐飲”、“酒店+門票”、“酒店+婚宴””等形式打包銷售。究其根本，美團(tuán)交叉獲客優(yōu)勢(shì)來(lái)自于集團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的深耕，積累了3億多高粘性用戶，可為酒店在內(nèi)的多業(yè)務(wù)輸送流量。

    攜程面臨的困境是APP獲客成本高企，潛在的轉(zhuǎn)機(jī)是通過(guò)拓展線下加盟店降獲客成本。OTA整體面臨一線城市滲透率較高、低線城市認(rèn)知度不足的情況，因此，OTA移動(dòng)獲客成本高企，攜程也不例外，導(dǎo)致低端酒店業(yè)務(wù)難以盈利。攜程謀求轉(zhuǎn)機(jī)，通過(guò)拓展線下加盟店降低獲客成本，其成本大概是APP的一半，這樣就能實(shí)現(xiàn)低端酒店業(yè)務(wù)的盈利。線下加盟店作用：一是品牌卡位，“旅游出發(fā)地形象店”擴(kuò)大了攜程在低線城市的品牌知名度；二是區(qū)位卡位，“旅游目的地門店”保證了攜程在熱門城市的有效客源。從16年投資百事通到17年發(fā)力線下店、18年加盟店近8000家，攜程的獲客途徑正發(fā)生改變。

    三、在線旅游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    1、在線機(jī)票市場(chǎng)：航司提直降代，在線機(jī)票競(jìng)爭(zhēng)格局生變

    2015年5月國(guó)資委提出“提直降代”的目標(biāo)：要求3年內(nèi)，中國(guó)三大航空公司的直銷機(jī)票比例要提升至50%，同時(shí)機(jī)票代理費(fèi)要在2014年的基礎(chǔ)上下降50%。政策出臺(tái)不久，三大航空公司便相繼將機(jī)票的傭金率下調(diào)至“0”，同時(shí)完善直銷渠道，并對(duì)OTA平臺(tái)的部分代理商進(jìn)行規(guī)范審核。

    航企的一系列動(dòng)作一方面要順應(yīng)完成國(guó)資委的任務(wù)，提高企業(yè)的利潤(rùn)，另一方面旨在掌握在線機(jī)票行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，航空公司目前的直銷比例均不足20%，而攜程和去哪兒合并后其渠道掌控力進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)航空公司產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)和壓力，因此作為資源方的航空企業(yè)提直降代，借此調(diào)整市場(chǎng)格局，重新規(guī)范市場(chǎng)秩序。

    2、在線住宿市場(chǎng)：智慧酒店是傳統(tǒng)酒店升級(jí)換代的大方向

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益火爆的今天，酒店的移動(dòng)智能化也得到了廣泛關(guān)注，智慧酒店應(yīng)運(yùn)而生。智慧酒店通過(guò)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化，來(lái)實(shí)現(xiàn)酒店管理和服務(wù)的信息化，更快速便捷的滿足消費(fèi)者各方面需求。

    消費(fèi)者對(duì)于酒店的需求已經(jīng)不僅僅滿足于簡(jiǎn)單住宿，更好的消費(fèi)體驗(yàn)是選擇酒店的重要條件：智慧酒店除了酒店官網(wǎng)及OTA合作預(yù)訂外，微博、微信的互動(dòng)等多樣化的營(yíng)銷方式，能夠讓消費(fèi)者能夠更好的參與；消費(fèi)者可以憑借二維碼辦理登記、入住、訂餐、客服控制等，享受一站式服務(wù)；此外支付寶、微信、Applepay等多種移動(dòng)端支付方式更加便利。

    3、在線度假市場(chǎng)：線上線下融合趨勢(shì)不斷加強(qiáng)

    傳統(tǒng)旅行社加碼線上是必然選擇：在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，借助線上渠道來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷與市場(chǎng)推廣更適應(yīng)行業(yè)發(fā)展；通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)渠道拓展已逐步淘汰，要獲得客戶資源，需要推出更加快捷、靈活和多樣化的線上無(wú)線端產(chǎn)品。

    在線旅行社拓展線下資源是趨勢(shì)：在線旅游企業(yè)需要儲(chǔ)備豐富的線下資源，提供多樣化的產(chǎn)品，掌握上游資源能使OTA提高議價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)，有助于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，完善產(chǎn)業(yè)鏈。因此合作仍將是在線旅游各參與者的主旋律。