隨著化妝品消費(fèi)人群擴(kuò)大，化妝品市場(chǎng)成長(zhǎng)空間分析[圖]

化妝品王密 2019-04-29 06:34 來(lái)源：智研咨詢

中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷過(guò)高速增長(zhǎng)，GDP同比增速曾一度達(dá)到15%。但自2010年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，2018年全年GDP同比增速6.6%，增速同比下降0.2pct，經(jīng)濟(jì)增速放緩成為常態(tài)。隨著經(jīng)濟(jì)增速的承壓，居民人均可支配收入增速也逐漸放緩，消費(fèi)因此也受到一定影響。2018年居民人均可支配收入同比增速6.5%。增速同比下降0.8pct。居民收入增速的下滑對(duì)居民的消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速自2010年以來(lái)持續(xù)放緩。2018年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)9.0%，增速同比下降1.2pct。

雖然社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速放緩，但是化妝品類產(chǎn)品銷售一直保持較高的景氣度。從2017年以來(lái)各類消費(fèi)品零售額增速來(lái)看，雖然2018年全年化妝品類銷售同比增速出現(xiàn)較大回落，但是依然高于整體消費(fèi)增速。而且從2019年2月數(shù)據(jù)來(lái)看，化妝品類零售額增速出現(xiàn)較大的回暖，同比增速達(dá)到8.9%。

2000-2018.04GDP增速

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2014-2018年居民人民可支配收入增速

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2017.2-2019.2化妝品零售額增速與整體消費(fèi)增速

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80后、90后是化妝品主要的目標(biāo)人群，而且這部分人群基數(shù)相對(duì)龐大。上世紀(jì)80年代是中國(guó)的嬰兒回聲潮時(shí)期，尤其是1985年到1990年。而這部分人群目前基本已進(jìn)入工作，消費(fèi)潛力正在釋放。全球著名化妝品跨國(guó)企業(yè)日本資生堂在中國(guó)提出核心“化妝品人口”概念，即按照以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義：1）居住在城鎮(zhèn)；2）年齡大于20歲的女性；3）年收入不低于30000元人民幣。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的核心“化妝品人口”數(shù)量從2005年的2200萬(wàn)人已增長(zhǎng)到2010年的1億人，同時(shí)2015年達(dá)到2億人，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到4億人，遠(yuǎn)超日本2010年的5600萬(wàn)人核心“化妝品人口”數(shù)量。核心“化妝品人口”的成倍增長(zhǎng)，必將帶來(lái)化妝品市場(chǎng)的繁榮景象。

2017年，中國(guó)城鎮(zhèn)年人均化妝品零售額67美元，僅為日本/美國(guó)/英國(guó)的22%/25%/26%；城鎮(zhèn)人均彩妝零售額5.9美元，僅為日本/美國(guó)/英國(guó)的11%/12%/13%。中國(guó)人均化妝品消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家差距巨大，隨著國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)觀念的改變以及消費(fèi)能力的提升，化妝品行業(yè)的發(fā)展空間將得到進(jìn)一步釋放。

2017年中國(guó)人均化妝品消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家差距巨大

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從國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、口腔護(hù)理產(chǎn)品、沐浴用品和彩妝是前五大品類。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)護(hù)膚品銷售規(guī)模1867億元，同比增長(zhǎng)10.30%，占化妝品整體市場(chǎng)52%的份額，是占比最高的品類。護(hù)膚品主要包括面部護(hù)理、身體護(hù)理、手部護(hù)理和護(hù)理套裝四大品類，面部護(hù)理主要為面膜和面霜。2012-2017年護(hù)膚品市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8.0%，增速高于化妝品行業(yè)的整體增速。隨著消費(fèi)者對(duì)自身享受消費(fèi)的提高，預(yù)計(jì)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模會(huì)持續(xù)上升。

彩妝主要包括臉部化妝品、眼部化妝品、唇部產(chǎn)品、美甲產(chǎn)品和彩妝套裝五大類。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2017年中國(guó)彩妝銷售規(guī)模為344.17億元，同比增長(zhǎng)21.30%，2012-2017年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.70%，不管是從全渠道還是線上渠道來(lái)看，彩妝消費(fèi)金額增速穩(wěn)居化妝品類榜首。占化妝品整體銷售規(guī)模的比例也由2012年的7%提升到2017年的10%。

2016-2017年化妝品銷售分類增速

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2012-2017年化妝品銷售分類占比

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根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，單品售價(jià)300元以上產(chǎn)品被定義為高端化妝品。2007-2016年，中國(guó)高端化妝品銷售額年復(fù)合增速為10.6%，大眾化妝品銷售額年復(fù)合增速為5.8%。同期，高端化妝品銷售占比由10%提升至21%。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，高端化妝品增速仍將高于大眾化妝品增速。預(yù)計(jì)2017-2021年，高端化妝品銷售額年復(fù)合增速為8.8%，大眾化妝品銷售額年復(fù)合增速為4.4%，2021年，高端化妝品占比將提升至24%。

從當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，受益于國(guó)際品牌豐富的產(chǎn)品選擇和良好的品牌聲譽(yù)，歐美和日韓的高端品牌牢牢占據(jù)中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)。據(jù)億邦動(dòng)力研究院統(tǒng)計(jì)，2017年在高端化妝品市場(chǎng)TOP40品牌中國(guó)產(chǎn)品牌市占率僅7.7%，而在大眾化妝品市場(chǎng)TOP30品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌市占率達(dá)23.1%。

國(guó)產(chǎn)品牌護(hù)膚品價(jià)格主要集中在100-300元/件的中端市場(chǎng)和100元/件以下的低端市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售領(lǐng)先的國(guó)產(chǎn)品牌韓束、百雀羚、自然堂和珀萊雅等主力產(chǎn)品均定位于中端市場(chǎng)，同時(shí)兼顧低端市場(chǎng)。而新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌包括膜法世家和御泥坊推出的護(hù)膚品則主要針對(duì)100元以下的低端市場(chǎng)。近年，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌也在試圖扭轉(zhuǎn)中低檔的品牌形象，不斷推動(dòng)產(chǎn)品更新?lián)Q代，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格也在向中高端品牌靠攏。

不同于歐美化妝品重科技、日韓化妝品重概念，國(guó)產(chǎn)化妝品定位更加?xùn)|方化，契合國(guó)人的膚質(zhì)特點(diǎn)，功能上主打補(bǔ)水保濕、修復(fù)舒緩、美白等功效，配方上主打中藥草本護(hù)膚，更容易被國(guó)人接受。近年來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始注重差異化定位，以在激烈的化妝品競(jìng)爭(zhēng)中尋求突圍。例如，珀萊雅定位于海洋護(hù)膚，御泥坊采用礦物泥漿護(hù)膚，自然堂使用雪域精華護(hù)膚等。此外部分國(guó)產(chǎn)品牌還結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)藥妝等新興品類，努力尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)空間，如上海家化、云南白藥、片仔癀、同仁堂等醫(yī)藥集團(tuán)開(kāi)發(fā)的美妝產(chǎn)品等，通過(guò)在產(chǎn)品定位、渠道上的差異化，避免與國(guó)外化妝巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，為品牌成長(zhǎng)提供空間。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)化妝品市場(chǎng)CR10為38.5%，格局相對(duì)分散。除寶潔與歐萊雅兩大國(guó)際巨頭市占率分別為10.1%和8.4%之外，其他品牌市占率均低于3.2%。相比之下，美國(guó)化妝品市場(chǎng)CR10為57.7%，韓國(guó)化妝品市場(chǎng)前兩大品牌愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康占據(jù)韓國(guó)化妝品市場(chǎng)份額超過(guò)45%。外資品牌長(zhǎng)期在中國(guó)化妝品市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，2017年中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額前十大企業(yè)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)僅占據(jù)3席，分別是上海上美、上海百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)，其余均為外資企業(yè)。而上市公司中，上海家化以1.9%的市場(chǎng)份額占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的第11名，珀萊雅市場(chǎng)份額約1.0%，御家匯約0.5%。

2017年中國(guó)化妝品企業(yè)市占率前十排名

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但是隨著國(guó)產(chǎn)品牌差異化的市場(chǎng)定位，在大眾產(chǎn)品領(lǐng)域快速崛起，外資品牌的優(yōu)勢(shì)在逐漸減弱。從化妝品的TOP10品牌來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌占比逐年提升。2017年化妝品TOP10品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占有3席。2014-2017年，百雀羚的市場(chǎng)份額由1.4%上升到2.3%，自然堂的市場(chǎng)份額由1.3%上升到1.7%。韓束的市場(chǎng)份額進(jìn)入前十并達(dá)到1.6%。

2017年化妝品前十品牌市占率（%）

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從銷售模式來(lái)看，中國(guó)大多數(shù)化妝品企業(yè)采用經(jīng)銷為主，直銷為輔的方式；從銷售渠道來(lái)看，化妝品企業(yè)一般都會(huì)根據(jù)企業(yè)實(shí)力、品牌定位等選擇多種銷售渠道并存。化妝品銷售主要包括線上渠道和線下渠道，具體包括電子商務(wù)、超市及大賣場(chǎng)、百貨商店、化妝品專營(yíng)店等。雙線融合趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)化妝品乘新零售之勢(shì)加速發(fā)展。

中國(guó)化妝品企業(yè)銷售渠道

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線下渠道一直是化妝品行業(yè)的主要銷售渠道。2017年中國(guó)化妝品線下銷售占比達(dá)到76.7%，其中超市及大賣場(chǎng)渠道銷售占比達(dá)到25.6%，百貨商店渠道銷售占比達(dá)到18.8%，通過(guò)日化專營(yíng)店方式銷售分別達(dá)到近18.2%。從占比趨勢(shì)來(lái)看，超市及大賣場(chǎng)、百貨專柜渠道銷售占比逐年下降，日化專營(yíng)店渠道銷售占比逐年上升。

線上渠道高速增長(zhǎng)，銷售占比不斷提升。2013-2017年，得益于各電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)化妝品線上渠道銷售增速迅猛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27.2%，遠(yuǎn)高于線下渠道，線上銷售渠道銷售占比也提升到23.3%。

2010-2017年中國(guó)化妝品銷售各渠道占比

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2013-2017年中國(guó)化妝品銷售各渠道增速

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在化妝品零售終端競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、電商連環(huán)沖擊、消費(fèi)者多樣化需求旺盛等背景下，憑借著整體環(huán)境形象帶來(lái)的專業(yè)性與信任感、高品質(zhì)親民價(jià)的品牌感、體驗(yàn)型服務(wù)的貼近感，單品牌店模式快速崛起并興盛。具體來(lái)看，相對(duì)于傳統(tǒng)線下渠道，單品牌店具有：品牌消費(fèi)群定位清晰；注重消費(fèi)者感受，重視線下互動(dòng)體驗(yàn)；有利于品牌形象的建設(shè)和品牌塑造。

隨著化妝品核心消費(fèi)人群的擴(kuò)大，人均消費(fèi)金額的提高，化妝品市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大。中國(guó)化妝品市場(chǎng)相對(duì)分散，國(guó)際品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借差異化的市場(chǎng)策略，在大眾化妝品市場(chǎng)的占有率不斷提高。單品牌店的興起為中國(guó)化妝品企業(yè)提供了新的發(fā)展契機(jī)。中國(guó)化妝品銷售維持較高的景氣度。

本文采編：CY337