國(guó)內(nèi)外奢侈品行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)回顧及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)：預(yù)計(jì)2025年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額有望增至1.2萬億元人民幣，三四線城市存在巨大市場(chǎng)空間[圖]

    一、2017年奢侈品行業(yè)發(fā)展回顧分析

    2017年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模接近1.16萬億歐元。其中，分品類占比最高的是豪華車，市場(chǎng)規(guī)模4890億歐元占比42%；其次是個(gè)人奢侈品，市場(chǎng)規(guī)模2620億歐元，占比22.6%；第三是豪華酒店，市場(chǎng)規(guī)模1910億歐元，占比16.5%；其余6類奢侈品市場(chǎng)規(guī)模較小，占比均小于10%。

2017年奢侈品商品品類市場(chǎng)占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    2017年，歐洲、中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)為全球第一、二大奢飾品市場(chǎng)，銷售金額比重分別占36%、24%；同時(shí)，美國(guó)、中國(guó)大陸的奢飾品銷售額在全球范圍內(nèi)也達(dá)到了10%及以上。

2017年奢侈品市場(chǎng)不同國(guó)家地區(qū)銷售占比

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    從奢侈品消費(fèi)者/購買者的國(guó)際分布來看，中國(guó)消費(fèi)者為全球范圍內(nèi)奢侈品貢獻(xiàn)最多，消費(fèi)金額比重達(dá)35%；歐洲、美國(guó)及日本的奢侈品消費(fèi)者位居其后。

2017年奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者國(guó)籍分布

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    二、奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)

    1、奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模

    2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額達(dá)到7700億元人民幣，占全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一，平均每戶消費(fèi)奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品。
2012年～2018年間，全球奢侈品市場(chǎng)有超過一半的增幅來自中國(guó)。到2025年，預(yù)計(jì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額有望增至1.2萬億元人民幣，對(duì)全球奢侈品消費(fèi)增幅貢獻(xiàn)占比將達(dá)到65%。

2012-2025年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)走勢(shì)

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    2、80、90后催生的新賽道

    以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。

    大多數(shù)受訪者和將近70%的“90后”表示，購買奢侈品是為了“感受獨(dú)特和彰顯自我，而非泯然眾人”。購買奢侈品已經(jīng)成為他們的一種生活方式，可以讓其在線上或線下的朋友圈分享體驗(yàn)、傳遞價(jià)值觀。

2018年各年齡段奢侈品消費(fèi)者總數(shù)及占比

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2018年各年齡段奢侈品消費(fèi)額及占比

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    這些年輕消費(fèi)者并非忠于品牌本身，而是品牌+爆款的組合。他們不會(huì)去購買同一個(gè)品牌的各種產(chǎn)品，而是會(huì)選擇多個(gè)品牌，購買每個(gè)品牌最當(dāng)紅、最有辨識(shí)度的產(chǎn)品，來展示自己的與眾不同。

    買奢侈品越來越像買化妝品，最能吸引消費(fèi)者的是品牌的明星產(chǎn)品。對(duì)于有意在中國(guó)市場(chǎng)大展拳腳的新品牌來說，好消息是中國(guó)各個(gè)年齡段的消費(fèi)者都樂意嘗鮮。

2018年各年齡段購買奢侈品起始時(shí)間占比

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    奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)并不是在收割人口紅利，而是在建立在少部分中高收入消費(fèi)者增長(zhǎng)的趨勢(shì)上的，近年來數(shù)量急劇增長(zhǎng)的中上收入家庭人數(shù)在2018～2025年會(huì)保持28%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，家庭可支配月收入在17450～26180元人民幣(相當(dāng)于2600～3900美元)區(qū)間的人口屆時(shí)將達(dá)到3.5億之多，他們是真正給奢侈品帶來增長(zhǎng)的人群。

    3、線下銷售主導(dǎo)地位無可取代

    不論哪個(gè)年齡段的消費(fèi)者，都會(huì)通過各種渠道獲取奢侈品相關(guān)信息，包括瀏覽比較各大綜合、垂直電商平臺(tái)的奢侈品頻道，但絕大部分購買行為最終還是發(fā)生在線下。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者鐘愛的信息和渠道

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    品牌門店、高級(jí)購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國(guó)年輕消費(fèi)者主要的購物之地。在實(shí)體店親自選購奢侈品的愉悅體驗(yàn)，比如導(dǎo)購專業(yè)細(xì)致的服務(wù)、高檔的購物環(huán)境、免費(fèi)的甜點(diǎn)酒水享用、會(huì)員福利和良好售后等，是中國(guó)年輕消費(fèi)者成為線下門店回頭客的重要原因。受訪者普遍反映，門店導(dǎo)購對(duì)購買起著至關(guān)重要的作用，店員的個(gè)性化推薦和優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)于年輕一代的購買決策起到了非常大的作用。

    線下渠道將會(huì)繼續(xù)主導(dǎo)今后的奢侈品銷售而不是電商和線上社交購物渠道，前者未來幾年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到6%左右。線上銷售，到2025年將比現(xiàn)在的規(guī)模增長(zhǎng)2～3倍，相當(dāng)于屆時(shí)中國(guó)1.2萬億元人民幣奢侈品市場(chǎng)規(guī)模的八分之一。

中國(guó)線上和線下的奢侈品消費(fèi)復(fù)合增長(zhǎng)率

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    比較而言，小品牌更看重第三方平臺(tái)，此舉能讓它們以最小投入進(jìn)入主流電商市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)銷量大增。而頂級(jí)品牌如香奈兒(Chanel)、迪奧(Dior)、古馳(Gucci)等對(duì)入駐第三方平臺(tái)顧慮較多，不管是對(duì)京東、天貓這類綜合電商平臺(tái)還是寺庫、Farfetch、Net-A-Porter這類奢侈品垂直電商平臺(tái)，成熟奢侈品品牌會(huì)更傾向于建立自有平臺(tái)。

    預(yù)測(cè)未來幾年奢侈品線下渠道仍會(huì)集中在一二線城市中，但門店形式和服務(wù)會(huì)更加升級(jí)，例如運(yùn)營(yíng)新技術(shù)和高端的客戶體驗(yàn)來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。對(duì)于向低線城市下沉擴(kuò)張門店一定要慎重考慮，因?yàn)榈途€城市的高收入群體密度較低，再加上門店的運(yùn)營(yíng)成本，品牌要仔細(xì)核算和預(yù)測(cè)門店的投資回報(bào)。對(duì)于觸達(dá)門店覆蓋范圍之外的消費(fèi)者，可以嘗試快閃店，以及充分利用低線城市人群到一二線城市和境外旅游、出差的場(chǎng)景。

    奢侈品牌未來若想大獲成功，必須依托有效的全渠道策略，才能提高消費(fèi)者線上線下的參與度。這就對(duì)品牌提出了全新的要求：高頻率推出新內(nèi)容來抓住消費(fèi)者的注意力，并通過各種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

    三、2019年全球奢侈品行業(yè)六大趨勢(shì)預(yù)測(cè)

    1，奢侈品牌出售和收購高潮來臨，2019年將掀起大范圍的品牌并購潮，幾大奢侈品集團(tuán)存在相互并購可能，全球知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將積極參與奢侈品集團(tuán)或奢侈品牌的投資和并購。

    2，從2019年開始，所有奢侈品牌的發(fā)展都將明顯放緩，品牌溢價(jià)能力將進(jìn)一步降低，客戶忠誠度將進(jìn)一步降低，產(chǎn)品創(chuàng)新力將成為所有品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)能力，所有品牌的產(chǎn)品研發(fā)預(yù)算都將大幅度提高。

    3，高端小眾類新生活方式品牌將迎來巨大機(jī)會(huì)，將借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)展，搶占傳統(tǒng)奢侈品牌市場(chǎng)份額。

    4，傳統(tǒng)奢侈品牌和大眾品牌之間的產(chǎn)品差距和價(jià)格差距將進(jìn)一步縮小，奢侈品牌大眾化潮牌化時(shí)代來臨。

    5，中國(guó)消費(fèi)者將繼續(xù)主導(dǎo)全球奢侈品消費(fèi)，中國(guó)本土奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)，并在資本整合以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助力下，預(yù)計(jì)在5-10年左右，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品本土消費(fèi)將超過境外消費(fèi)額。

    6，快時(shí)尚品牌神話破滅，風(fēng)光不再，除個(gè)別品牌靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)得以繼續(xù)發(fā)展外，大部分快時(shí)尚品牌將進(jìn)入大范圍關(guān)店模式，并面臨客戶大范圍流失。

    四、2019年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)六大機(jī)會(huì)分析

    1，中國(guó)政府為了拉動(dòng)內(nèi)需，鼓勵(lì)中高端消費(fèi)鼓勵(lì)進(jìn)口，鼓勵(lì)發(fā)展中國(guó)品牌。

    2，數(shù)量龐大的高端小眾品牌尋求各種可以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)和服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

    3，中國(guó)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)工藝的商業(yè)開發(fā)存在巨大空間。

    4，新零售和平臺(tái)化定制讓中國(guó)品牌有機(jī)會(huì)成功逆襲。

    5，奢侈品牌門店未覆蓋區(qū)域，特別是三四線城市存在巨大市場(chǎng)空間。

    6，中國(guó)早期創(chuàng)業(yè)者即富一代即將進(jìn)入養(yǎng)老模式，老年奢侈品市場(chǎng)值得關(guān)注。