中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)相關(guān)垂直領(lǐng)域仍有發(fā)展?jié)摿圖]

    數(shù)字音樂是指以數(shù)字格式存儲(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)進(jìn)行傳輸?shù)囊魳?。有別于傳統(tǒng)的CD唱片，數(shù)字音樂有易制作、易傳播、易儲(chǔ)存的特點(diǎn)。數(shù)字音樂早在上個(gè)世紀(jì)90年代中期便開始伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成形，于2010后正式進(jìn)入移動(dòng)端時(shí)代。在過去，音樂的儲(chǔ)存和傳播多使用固體形態(tài)，由最早的黑膠唱片慢慢演變成越來越輕便且易于攜帶的磁帶、CD唱片等格式，最終在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展成為無實(shí)物的數(shù)字形態(tài)，在更大程度上提高了音樂的傳播效應(yīng)與普及率。

    2014年，受互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化趨勢影響，移動(dòng)端涌現(xiàn)出一大批新興的音樂平臺(tái)，導(dǎo)致音樂產(chǎn)業(yè)投融資數(shù)量有了首次明顯的增長。而自2015年期間政策加強(qiáng)對(duì)音樂版權(quán)的監(jiān)管以來，投融資事件的數(shù)量較2014年相比增長了接近一倍，達(dá)到54起。2017年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，在《綱要》中首次將“音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展”列入到“重大文化產(chǎn)業(yè)工程”，從國家頂層設(shè)計(jì)上明確了音樂產(chǎn)業(yè)作為新興戰(zhàn)略文化產(chǎn)業(yè)的重要地位。同年，中國音樂產(chǎn)業(yè)投融資事件數(shù)量再次創(chuàng)造新高，其中有6起投資事件金額在億量級(jí)以上，資本的涌入將能夠?yàn)橐魳樊a(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與商業(yè)化發(fā)展帶來更多活力。

2011-2018年中國音樂產(chǎn)業(yè)投融資事件數(shù)量統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    過去十年內(nèi)中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長、互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與應(yīng)用、政策環(huán)境的推動(dòng)支持令中國居民完成了從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi)的升級(jí)，造就了中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)以平均每年超過10%的增速快速發(fā)展市場規(guī)模的現(xiàn)狀，其產(chǎn)值已于2016年突破三萬億元人民幣，預(yù)計(jì)將在2021年進(jìn)一步突破五萬億大關(guān)。而文娛市場經(jīng)過長足的發(fā)展，也逐漸形成以IP為核心的內(nèi)容生態(tài)，文化娛樂內(nèi)容價(jià)值能夠得到成倍利用。數(shù)字音樂作為內(nèi)容生態(tài)內(nèi)的關(guān)鍵一環(huán)，通過與其他文娛產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)，為其商業(yè)模式帶來了更多的可能性。

2013-2023年中國文化娛樂市場發(fā)展和規(guī)模

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    與美國市場相比，中國音樂相關(guān)市場仍處于起步階段。2018年美國錄制音樂營收預(yù)計(jì)達(dá)到9億美元，而同年中國錄制音樂營收僅為1.2億美元，2018年美國人均錄制音樂市場收入將是中國的34.75倍。但從增長情況來看，中國則處于高速增長階段。2023年預(yù)計(jì)中國錄制音樂市場人均消費(fèi)將達(dá)到2.5美元，和2017年相比增長了三倍有余，而2023年美國錄制音樂市場人均消費(fèi)預(yù)計(jì)為29.7美元，和2018年相比僅僅增長了8.4%。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，中國音樂市場也將迎來巨大的發(fā)展空間，同時(shí)，在線音樂平臺(tái)付費(fèi)滲透率的提升和音樂版權(quán)保護(hù)將會(huì)成為中國音樂市場保持健康發(fā)展的兩個(gè)重要因素。

2013-2023年中美錄制音樂營收及人均消費(fèi)變化及趨勢預(yù)測

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    一、行業(yè)現(xiàn)狀

    2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模為76.3億元，整體保持著較高的增長趨勢，尤其是2015年前后在政策對(duì)音樂版權(quán)的大力鞏固下，出現(xiàn)了113.2%的增長率。從構(gòu)成上來看，中國數(shù)字音樂平臺(tái)的收入主要來源于用戶付費(fèi)、廣告收入、以及版權(quán)運(yùn)營收入三個(gè)方面。在正版化改革之前，平臺(tái)營收主要依靠于廣告收入，但由于數(shù)字音樂平臺(tái)本身廣告變現(xiàn)能力較弱，僅限于開屏、banner等形式，因此在政策推行正版化后，用戶付費(fèi)收入的占比保持持續(xù)增高，廣告收入增長出現(xiàn)滯緩。另一方面，2018年版權(quán)運(yùn)營收入帶動(dòng)了整體市場規(guī)模的再一次增長，由數(shù)字音樂平臺(tái)向第三方機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)，活躍利用和開發(fā)音樂版權(quán)價(jià)值，使得其拓展出更多元化的商業(yè)模式。

2013-2023年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模及增速預(yù)測

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2013-2023年中國數(shù)字音樂市場收入結(jié)構(gòu)分布預(yù)測

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    美國有記錄的數(shù)字音樂用戶付費(fèi)營收最早出現(xiàn)在2005年，并在隨后的幾年里快速增長，逐漸取代了傳統(tǒng)的EP、專輯等實(shí)體唱片收入，成為美國錄制音樂產(chǎn)業(yè)的主要營收來源。而在中國，數(shù)字音樂出現(xiàn)的時(shí)間并不晚于世界的腳步，最初幾年在盜版猖獗、政策監(jiān)管缺失、以及用戶付費(fèi)意識(shí)沒有養(yǎng)成的情況下一直沒有形成規(guī)模性的營收，直到2014年前后才迎來第一批爆發(fā)式增長，晚于美國近十年之久。因此，中國數(shù)字音樂的發(fā)展與全球相比仍處在起步階段，未來還有十分龐大的增長空間。

2012-2018年中國與全球數(shù)字音樂收入增長率對(duì)比

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    基于政策和資本的利好，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展為市場所看好，同時(shí)作為泛娛樂生態(tài)鏈中重要的一環(huán)，也吸引了頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入住布局，市場一度面臨相對(duì)激烈的競爭狀況。隨著騰訊音樂娛樂集團(tuán)的上市，市場格局逐漸趨于穩(wěn)定，同時(shí)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的二八效應(yīng)，即頭部平臺(tái)占據(jù)大多數(shù)的市場份額，留給長尾企業(yè)的生存空間有限。但隨著行業(yè)持續(xù)的發(fā)展，數(shù)字音樂平臺(tái)以用戶需求為導(dǎo)向在垂直領(lǐng)域進(jìn)行不斷探索，因此相信行業(yè)仍然存在變化和發(fā)展的想象空間。同時(shí)，短視頻平臺(tái)基于其出色的音樂傳播能力也已開始在音樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局，這將同樣為數(shù)字音樂市場帶來一定的潛在競爭。

    二、行業(yè)發(fā)展趨勢

    未來，為滿足用戶更多的收聽場景，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)將趨向于與線下產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，而以政府為主導(dǎo)的第三方支持機(jī)構(gòu)也參與到數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營和線下拓展工作當(dāng)中。線下的音樂拓展主要可以分為三個(gè)部分：音樂產(chǎn)業(yè)孵化基地/創(chuàng)意園、演出活動(dòng)、以及音樂餐廳/酒店等實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

    在數(shù)字音樂版權(quán)得到有效整治以前，中國數(shù)字音樂平臺(tái)主要通過廣告收入獲得盈利，同時(shí)伴有少量的用戶付費(fèi)，以及如耳機(jī)、音響等周邊硬件的售賣收入。隨著版權(quán)的價(jià)值逐漸得到重視，用戶付費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，中國數(shù)字音樂的商業(yè)環(huán)境得到了體系化的建立和規(guī)整，目前總收入中用戶付費(fèi)的占比已超過廣告收入，并且在未來將進(jìn)一步占據(jù)更大的份額。另一方面，由于數(shù)字音樂平臺(tái)已經(jīng)在版權(quán)的運(yùn)營及管理上扮演了重要角色，預(yù)計(jì)未來版權(quán)運(yùn)營也會(huì)成為一個(gè)重要的收入來源，通過參與音樂版權(quán)的分發(fā)、音樂IP的孵化、以及與其他娛樂產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)等形式，數(shù)字音樂平臺(tái)將建立起完整的互聯(lián)網(wǎng)音樂娛樂生態(tài)，發(fā)展出更加多元化的變現(xiàn)方式。

中國數(shù)字音樂平臺(tái)商業(yè)模式變化趨勢

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2013-2023年中國數(shù)字音樂付費(fèi)用戶規(guī)模及滲透率預(yù)測

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    流媒體音樂是指以流式傳輸?shù)姆绞皆诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上播放的音樂，相比將數(shù)字音樂下載到本地永久保存，使用流媒體在線收聽能夠刺激用戶持續(xù)為音樂內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)。在中國的數(shù)字音樂平臺(tái)中，流媒體音樂形式的建立尚處在起步階段，用戶仍習(xí)慣于將音樂下載到本地進(jìn)行收聽。但在目前，已有平臺(tái)開始嘗試弱化下載功能，例如針對(duì)部分音樂僅允許用戶在成為付費(fèi)會(huì)員期間將音樂下載到本地播放、或是限制每月下載歌曲數(shù)量等。相信在未來，隨著下載音樂的功能進(jìn)一步被弱化，流媒體音樂播放形式將逐漸建立成熟，用戶付費(fèi)的意愿也將得到有效提升?？紤]到版權(quán)成本、用戶留存等阻礙因素，這將會(huì)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

    包含在線K歌與音樂直播在內(nèi)的在線音樂社交市場在2018年達(dá)到373.7億元的市場規(guī)模，同時(shí)未來仍將保持高速增長。目前，許多頭部數(shù)字音樂平臺(tái)已開始圍繞社交方面進(jìn)行布局，包含開設(shè)用戶交流互動(dòng)社區(qū)，邀請(qǐng)明星與KOL入駐平臺(tái)，以及聯(lián)動(dòng)其他在線音樂社交產(chǎn)品等行動(dòng)。例如：QQ音樂與全民K歌達(dá)成聯(lián)合運(yùn)營，酷狗音樂旗下開發(fā)出音樂直播軟件酷狗直播，網(wǎng)易云音樂開放LOOK直播和短視頻功能等。這將有利于增強(qiáng)平臺(tái)用戶粘性，同時(shí)提升平臺(tái)音樂內(nèi)容多樣化；更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為）表明：明星和KOL的存在更能調(diào)動(dòng)用戶付費(fèi)的積極性，這將對(duì)提升平臺(tái)用戶付費(fèi)水平起到關(guān)鍵作用。

2013-2023年中國在線音樂社交市場規(guī)模及增長率預(yù)算

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    在政策與企業(yè)平臺(tái)的雙重推動(dòng)下，2018年中國音樂版權(quán)市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到196億元。而基于所保有的大量正版音樂內(nèi)容，數(shù)字音樂平臺(tái)未來將在版權(quán)運(yùn)營方面進(jìn)行探索。一方面深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，通過投資/收購唱片公司、持續(xù)孵化獨(dú)立音樂人等方式節(jié)省版權(quán)成本，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大版權(quán)內(nèi)容庫，加強(qiáng)自身對(duì)于版權(quán)的控制。另一方面將在下游與包括音樂節(jié)、綜藝、影視劇、游戲等更多的泛娛樂板塊形成聯(lián)動(dòng)，活躍開發(fā)并利用音樂版權(quán)價(jià)值，更重視樂IP的孵化與挖掘。最終將能夠形成一條圍繞數(shù)字音樂平臺(tái)而運(yùn)營的完整的數(shù)字音樂版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，并且?guī)?dòng)中國音樂版權(quán)價(jià)值在未來持續(xù)的增長。

2013-2023年中國數(shù)字音樂版權(quán)市場規(guī)模及增長率預(yù)測

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    目前中國數(shù)字音樂市場的競爭格局相對(duì)穩(wěn)定，行業(yè)由于版權(quán)成本相對(duì)較高的原因存在一定的進(jìn)入門檻，而中小型企業(yè)則面臨生存挑戰(zhàn)。同時(shí)，整體數(shù)字音樂市場呈現(xiàn)出用戶集中度較高的態(tài)勢。在此情況下，中長尾平臺(tái)開始尋求差異化，一方面橫向融合電臺(tái)、社交、彩鈴等功能，另一方面縱向深挖少兒、民族、DJ等主題，從而搶占一定的市場份額，并嘗試在垂直領(lǐng)域建立影響力。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國數(shù)字音樂市場專項(xiàng)調(diào)查及發(fā)展趨勢分析報(bào)告》