2019年中國汽車4S店的主要優(yōu)勢、裸車利潤空間、面臨的危機、第一發(fā)展目標及未來發(fā)展方向[圖]

    一、汽車4S店的主要優(yōu)勢分析

    4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，只經(jīng)營單一的品牌的特點。

    4S店是在1998年由廣州本田引入中國的舶來品，隨后被各汽車廠家爭相效仿。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。

    汽車4S店的主要優(yōu)勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國汽車4S店行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展趨勢研究報告》

    二、裸車利潤空間分析

    據(jù)悉，隨著裸車的利潤空間不斷下調(diào)，不少車主買車都被建議貸款，金融服務費已經(jīng)成為4S店的“潛規(guī)則”。目前市場上“金融服務費”普遍的收費標準是貸款金額的2%左右，但各家4S店有所不同，很多都收到了4%左右，從幾千元到上萬元不等，因此銷售會盡力勸全款客戶做按揭，并且還有一套話術(shù)。

    一輛汽車的價格是由成本加利潤還有稅收三個重要部分構(gòu)成的，其中這三者的比例是40%，20%和40%，也就是說一輛售價10萬的汽車，只有其中的20%，也就是2萬塊錢，是從廠家到銷售商整個環(huán)節(jié)的利潤構(gòu)成。

汽車價格構(gòu)成

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、豪車價格下跌，裸車銷售利潤空間進一步壓縮

    隨著汽車和零件的關(guān)稅大幅下調(diào)，眾多的進口豪車價格大量下跌。在排放政策方面，在國四模范向國五模范過渡的時期，好多國四排放的車輛就由于保值率低落的緣由進行價錢下調(diào)，這些也會致使價錢暴跌。

    2019年2月，全國乘用車價格指數(shù)回升0.4%，達到94.6%。主流車市場的價格指數(shù)上漲0.7%，達到95%。其中，主流轎車市場價格波動幅度不大，中、小型主流SUV市場價格走勢下滑。在豪華車市場，價格指數(shù)下跌1%，達到89.8%，其中緊湊型豪華轎車價格指數(shù)下滑，大型豪華SUV價格指數(shù)上升。2019年3月15日開始，奔馳、寶馬等豪華品牌率先發(fā)動了價格戰(zhàn)，以應對銷量增速減緩和增加進口車銷售。中汽協(xié)表示，因終端銷售成交價還涉及促銷中的配件贈送等服務，豪華車市場的實際降價幅度或更高。

2019年1月中國不同車型價格指數(shù)情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019年2月中國不同車型價格指數(shù)情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    這20%的利潤有生產(chǎn)公司和銷售公司以及經(jīng)銷店三個部分來承擔，其中生產(chǎn)公司的利潤為車價的10%，銷售公司的利潤為7%，經(jīng)銷店的利潤為5%到7%左右。由此可見真正到4S店的銷售利潤就更低了，這也是4S店不愿意賣裸車的原因。

    三、中小經(jīng)銷商們面臨渠道模式危機

    重投入的、重運營的、資產(chǎn)低效的、產(chǎn)能過剩、分散的、整合很難的渠道；好比90年代的百貨商場、五交化公司、招待所等。

    面臨互聯(lián)網(wǎng)時代的各種創(chuàng)新，4S店無法自我升級換代；在中國，移動互聯(lián)快速催生了彈個車、毛豆等新銷售模式，新能源汽車銷售基本追求線上銷售。

    第一代創(chuàng)始人，面臨年齡、身體、二代不愿意接班、合規(guī)經(jīng)營等等綜合題；無力升級轉(zhuǎn)型，無力持續(xù)經(jīng)營。

    4S店的生意，大家要做好心理準備，可以借鑒的是美國成熟市場的狀態(tài)下，近十多年來每年2%左右的凈利率，平均8年左右的總投資回報周期，中間有起有伏，堅守的判斷在于對所處品牌產(chǎn)品力的可持續(xù)判斷，是否有持續(xù)在中國發(fā)展成長的可能？

    這個是大前提，如果不是，就需要理性思考，能否忍受品牌下行的時間段，需要承受的代價；歷經(jīng)煎熬或逆勢生存，這取決于投資人的決心，及對生活的理解；第二方面，需要極其理性的分析自身資源的支撐底線。

    三、汽車金融服務需求分析

    隨著汽車消費群體的年輕化，汽車金融服務需求潛力巨大。對于年輕消費群體來說，他們對汽車的所有權(quán)并不看重，而是更在意汽車的“占有和使用權(quán)”以及“服務體驗”。并且，他們借貸消費的意愿更強，能夠接受“年化利率更高而方案更為靈活”的汽車融資租賃產(chǎn)品。

    而從渠道來看，低線城市和農(nóng)村城市，已成為汽車金融的重點戰(zhàn)場。2018年，在4S店覆蓋率較低的四五線城市，“以租代購”模式風靡一時，其超低的購車門檻，更符合低線城市用戶的消費能力。與此同時，農(nóng)村消費能力也逐步增強，汽車普及率越來越高，汽車金融服務需求也在快速增長。

    2018年中國汽車金融市場規(guī)模達到1.39萬億元，增長率為19.2%，隨著中國汽車金融市場的逐漸開放與征信系統(tǒng)的完善，融資租賃公司、互聯(lián)網(wǎng)金融公司、互聯(lián)網(wǎng)保險公司入局，市場規(guī)模將進一步擴大。

2014-2018年中國汽車金融服務市場規(guī)模走勢

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    汽車金融最早出現(xiàn)在上個世紀二十年代初的美國，當時美國汽車廠商為促進汽車銷售，通過消耗自身資金流的方式為消費者提供分期付款服務，開啟了汽車信貸消費的序幕，此后，汽車金融在全球各國遍地開花。我國汽車金融市場已有明顯提升，但與發(fā)達國家成熟市場相比，中國汽車金融市場滲透率仍處于較低水平，2017年僅有30%，而日本、德國、英國、美國汽車金融滲透率均已達60%以上，這表明中國汽車金融還有巨大的增長潛力。

全球主要國家汽車金融滲透率情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相比之下，我國汽車金融市場起步較晚，直到1993年才出現(xiàn)分期付款購車的概念；到1998年央行出臺政策鼓勵汽車消費貸款，汽車金融市場迎來爆發(fā)；2003-2004年，金融機構(gòu)車貸壞賬增多，車貸險賠付率走高，汽車金融市場陷入階段性低谷；2004年后，銀監(jiān)會出臺《汽車貸款管理辦法》，汽車消費信貸業(yè)務得以規(guī)范，汽車金融市場步入穩(wěn)定發(fā)展期。同時隨著征信體制的不斷完善，汽車金融服務市場發(fā)展更有保障。
汽車4S店不再好好賣車，推汽車金融的原因有兩個：一是豪車銷售價格下降，利潤空間壓縮；二是消費主體的年輕化趨勢下，汽車金融市場崛起。

    三、汽車4S店2019年第一發(fā)展目標

    “2019年，是很多汽車4S店經(jīng)銷商生死攸關(guān)之年。”這一說法已經(jīng)不容置疑。汽車經(jīng)銷商慘烈洗牌的戰(zhàn)鼓已經(jīng)擂響。

    相比2017年，今年的汽車市場環(huán)境更加復雜，貿(mào)易戰(zhàn)、股市下滑、車市下滑，百強經(jīng)銷商賣股份、車企賣股份、本來已經(jīng)步入“寒冬”的汽車行業(yè)，洗牌重組或行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大幕又迅速拉開，對于絕大部分4S店來說，想盡一切辦法活下去，幾乎成為2019年的第一目標。

    2018年車市負增長幾成定局

    全國乘用車聯(lián)席會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月16日，本月乘用車日均零售銷量達4.2萬輛，同比下跌32%，乘用車日均批發(fā)銷量達4.9萬輛，同比下跌31%，相比10月的跌幅繼續(xù)擴大。對比10月份的日均零售和批發(fā)量，跌幅進一步擴大。

    2018年10月，汽車產(chǎn)銷分別為233.45萬輛和238.01萬輛，同比下降10.05%和11.70%。其中，乘用車與商用車銷量分別下滑13%、2.8%。
2018年1~10月，汽車產(chǎn)銷2282.58萬輛和2287.09萬輛，同比下降0.39%和0.06%。雖然商用車產(chǎn)銷分別增長了3.39%和5.47%，但乘用車方面較為低迷，以1935.02萬輛和1930.40萬輛的產(chǎn)銷，分別下滑1.04%和1.02%。

    田青久預測，中國車市在11、12月可能出現(xiàn)與10月差不多的跌幅。

    “汽車銷售明顯下降，整體都不理想，這兩個月下降幅度更明顯。若從2000年算起，2018年或?qū)⒊蔀橹袊囀薪?0年來首次負增長的年份。

    第一財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，在2008年全球金融危機爆發(fā)之前（2000~2008），我國車市的年均增幅達30%以上；2008年，在金融危機的影響下，汽車銷量增速以6.7%創(chuàng)下自1999年以來的新低，但該數(shù)據(jù)仍高于最近幾年；2009~2010年，車市在購置稅政策刺激下再次高速增長，增速分別達到46%和32%；隨后的7年間，雖有2013年14%與2016年13%的銷量增速，但整體增速逐步放緩，來到“增速個位數(shù)時代”；2017年狹義乘用車銷量僅增長了2.7%。產(chǎn)銷高速增長的時期可能已經(jīng)過去了，低增長恐怕是未來發(fā)展的常態(tài)。

    合格證“爽約”折射經(jīng)營生態(tài)

    除了4S店關(guān)張停業(yè)，買車不給合格證也是讓消費者頗為氣惱的事情。采訪過程中，多位車主向記者反映，提車時拿不到車輛合格證，銷售人員的解釋是“不耽誤掛牌時間，且可以暫用臨牌替代不影響上路”。那么，事實是否如銷售人員所言，合格證暫時“爽約”對消費者而言無傷大雅呢？

    記者采訪得知，不及時拿到合格證至少面臨雙重風險。首先，公安機關(guān)明確規(guī)定，在車輛未登記入戶時可憑臨時號牌上路行駛，但臨時號牌“最多只能打三次”，一旦臨時號牌過期且消費者還未拿到合格證，再開車上路就會面臨公安機關(guān)扣12分、罰款甚至拘留的處罰；其次，車輛合格證對汽車保險有影響。記者昨日致電多家保險公司客服，證實了“如果車輛沒有登記入戶，盜搶險則不生效”，“愛車變黑車”的風險，在拿到合格證之前始終存在。

    一般情況下，消費者拿到合格證的時間不應該超過3個工作日，但是近兩年，因汽車合格證缺失而造成的消費糾紛不斷增加，證呢？抵押給銀行貸款了。而拿不到合格證最根本的原因就是4S店缺流動資金，這從一個側(cè)面折射出4S店的經(jīng)營生態(tài)。

    開4s店一年回本，兩年就能見效益?；貞浬獾募t火那幾年，賣一臺十多萬的車，4S店保守估計就能賺1萬多元，最多讓個一千、兩千已經(jīng)很了不起了，能再送你個拖把、香水啥的那就是很大面子了。“不用發(fā)愁的銷路，高額的利潤”讓很多對這一行業(yè)不熟悉的人也盲目扎了進來，一邊是4s店瘋狂開張，一邊是整個經(jīng)濟形勢發(fā)展放緩。而現(xiàn)在，標價十來萬的車，優(yōu)惠張嘴就上萬，不然根本沒人買。

    作為汽車行業(yè)的下游銷售商，4s店在與上游廠商對話根本沒有話語權(quán)。“全額付款”、“好壞車型(暢銷與否)進行搭售”、“各類銷售任務”等來自廠商的銷售策略讓4S店的日子并不好過。每到下半年，一些4S店為了完成銷售任務拿到“返點”，就玩命進車沖量，以零利潤甚至負利潤進行甩車銷售，但即便如此，有時可能也會造成大量壓庫。“場地租金、員工工資、借貸利息等，每一項都是負擔，雪球越滾越大，最后就是崩盤。”

    目前汽車行業(yè)已進入白熱化競爭。以一款A級家用車為例，在銷售中將面對幾個或者十幾個不同競品的挑戰(zhàn)，且競爭環(huán)節(jié)不再局限于品牌、外觀、配置等硬件，最終的售價及優(yōu)惠也進入了相互競爭的行列。除了同行間的競爭外，經(jīng)銷商還要面對同品牌之間的競爭，特別是在主流品牌中。曾經(jīng)，1～2家經(jīng)銷商銷售相同車型單月銷量可以維持在400百輛。而現(xiàn)在，翻倍的經(jīng)銷商銷售同一品牌、同樣的產(chǎn)品、爭搶同一個市場，在市場需求沒有增加反而不斷下降的情況下，每家經(jīng)銷商月銷量能維持在50輛左右就不錯了。

    目前在中大城市汽車市場中，已很難見到獨家經(jīng)營的汽車品牌經(jīng)銷商，特別是市場熱銷品牌如上海大眾、一汽大眾、上汽通用等，經(jīng)銷商少則4家多則有7家，而多家經(jīng)銷商的存在雖然促進了汽車行業(yè)服務品質(zhì)的提升，但相互競爭也讓彼此的生存壓力無際增加。

    在目前汽車經(jīng)銷商的操作模式中，又以向銀行貸款建店、向廠家調(diào)配新車為主。而以銀行貸款為主的經(jīng)銷商在市場銷量不斷下滑時，企業(yè)面臨著借貸的壓力。有為數(shù)不少的經(jīng)銷商以向銀行貸款的方式進行企業(yè)運作，最為普遍的作法就是以新車合格證作為抵押向銀行借款，在車輛銷售后又贖回合格證交付車主。這樣的操作模式在市場大好的情況下可以毫無壓力地進行，但在如今汽車市場增長放緩的大前提下，“借貸生存”讓許多企業(yè)舉步維艱。

    細觀近兩年倒閉的4S店，你會發(fā)現(xiàn)一些共性，第一本身規(guī)模較小，第二盲目涉足其他領(lǐng)域，進行資金拆借。由于前些年汽車銷售行業(yè)發(fā)展勢頭較好，且現(xiàn)金流較為穩(wěn)定，還有大量庫存汽車作為抵押實物，風險可控，幾乎所有的金融機構(gòu)都認為這是優(yōu)質(zhì)的貸款客戶，愿意放款，甚至出現(xiàn)過度融資，一些經(jīng)營者把4S店作為一個融資平臺，進而向鋼鐵、房地產(chǎn)甚至民間借貸等行業(yè)盲目擴張。不料近兩年情況急轉(zhuǎn)直下，造成崩盤。

    經(jīng)銷商的困境是由體制因素決定的。汽車經(jīng)銷商實行廠家授權(quán)制度，在實際的銷售中，整車廠向經(jīng)銷商攤派銷售目標，一旦完不成銷量目標則會取消銷售返點，甚至會取消品牌授權(quán)。于是，經(jīng)銷商為了得到返點開始虧本賣車，造成市場熱銷的假相，在近兩年的高速增長后，盲目樂觀的車企又向經(jīng)銷商大量壓庫，造成經(jīng)銷商巨額資金積壓，讓經(jīng)營陷入更深的困境。

    五、中國汽車4S店未來發(fā)展方向
我的理解，回歸到生意本質(zhì)，能否盈利、能否持續(xù)的盈利，才是未來4S店發(fā)展的方向。是否盈利，取決于“毛利的獲取能力是否大于費用”。將會有很多超越大家想象的手段來降低費用，比如科技創(chuàng)新的應用、極致的減少人工。
毛利的獲取，隨著互聯(lián)網(wǎng)的無孔不入，產(chǎn)品進銷差價越來越趨于透明和薄利，能活下來的4S店將被逼提供更多的自身“服務”來獲得客戶的認同，而這些“服務”的價值將轉(zhuǎn)化為毛利的重要支持要素。
高質(zhì)量的服務，才能建立客戶信任，換來回廠服務，更重要的是二手車認證和置換，本品牌二手車認證將是4S店的未來毛利的重要支撐。
4S店的未來，“創(chuàng)新科技應用、客戶服務認同、二手車銷量超新車”等關(guān)鍵詞將演變?yōu)?S店必備能力。無論如何變化，需要與時俱進，首先追求實現(xiàn)2%以上的凈利潤率（合規(guī)后），然后想盡千方百計保持它。