2018年中國OTT機頂盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及2019年行業(yè)發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、OTT機頂盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    伴隨著物聯(lián)網(wǎng)概念的興起和發(fā)展，電視機頂盒也由單純的電視信號播放設備，逐步轉變?yōu)橹悄芗揖拥闹匾肟谥?。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和智能化過程的持續(xù)推動，商用廚房設備，電視機頂盒從數(shù)字機頂盒逐步發(fā)展為網(wǎng)絡智能機頂盒，其功效也從最初的數(shù)字信號轉換、高清片源播放逐步升級為互聯(lián)網(wǎng)視頻點播、APP利用軟件下載、三屏融合(電視屏、電腦屏、手機屏)、人機互動等。網(wǎng)絡智能機頂盒可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)來觀看視頻內(nèi)容，相比傳統(tǒng)有線電視運營商供給的內(nèi)容更為豐富，因此受到了用戶的愛好。

    著網(wǎng)絡智能機頂盒內(nèi)容的逐漸豐富和普及度的逐步進步，傳統(tǒng)有線電視用戶開端流失。

    2017年，有線電視實際用戶2.20億戶，較2016年減少300萬戶，用戶數(shù)量持續(xù)第二年降落。從2016年開端，網(wǎng)絡智能機頂盒出貨量已超過傳統(tǒng)數(shù)字機頂盒。

    目前，網(wǎng)絡智能機頂盒重要包含IPTV機頂盒和OTT機頂盒。二者均連接電視和寬帶網(wǎng)，功效和服務較為類似，不同之處重要在于IPTV機頂盒通過運營商管控的專網(wǎng)傳輸，重要供給直播服務；OTT機頂盒通過公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸，供給的內(nèi)容更為豐富。

    IPTV在2016年取得了爆發(fā)式的發(fā)展，2017年仍然保持較高速度增長，截至2017年末，IPTV用戶數(shù)達到1.22億戶，全年凈增3545萬戶。預計2018年將超過1.5億戶?？傮w來說，IPTV對家庭寬帶用戶的滲透率仍然較低，未來隨著我國家庭寬帶接入用戶數(shù)量及IPTV滲透率的進一步進步，我國IPTV仍有較大發(fā)展空間。

    OTT盒子通過公共寬帶互聯(lián)網(wǎng)傳輸，區(qū)別于IPTV機頂盒的電信專網(wǎng)傳輸。在國內(nèi)三網(wǎng)融合的大背景下，電信和廣電運營商也開始分別嘗試IPTV+OTT和DVB+OTT雙模式的盒子。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，機頂盒也遵循著電子產(chǎn)品一貫的發(fā)展路徑，在產(chǎn)品形態(tài)和功能上不斷升級，已經(jīng)從一個多頻率的調(diào)諧器和解碼器躍升為海量電影、游戲、新聞等聯(lián)機數(shù)據(jù)庫的控制終端。

    1、智能電視線上購買趨勢節(jié)節(jié)攀升，以及民營寬帶市場捆綁OTT機頂盒促使OTT市場繼續(xù)增長2015-2018年，縱觀智能電視市場，線上銷量在四年中翻了一番，從953萬臺提升至1894萬臺;與整體銷量相比，線上占比從28%增長至42%。已經(jīng)出現(xiàn)與線下渠道抗衡態(tài)勢。

    2015-2018年中國智能電視線上、線下年度銷量情況

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國智能電視市場深度評估及未來發(fā)展趨勢報告》

    目前，網(wǎng)絡智能機頂盒主要包括IPTV機頂盒和OTT機頂盒。二者均連接電視和寬帶網(wǎng)，功能和服務較為相似，不同之處主要在于IPTV機頂盒通過運營商管控的專網(wǎng)傳輸，主要提供直播服務；OTT機頂盒通過公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸，提供的內(nèi)容更為豐富。

    數(shù)據(jù)顯示，2013年我國IPTV機頂盒的新增出貨量為785.00萬臺，2014年有所下降；2015年以來由于電信運營商加快“高寬帶+視頻”普及力度，促使IPTV機頂盒快速普及，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，到2016年新增出貨量達到3596.20萬臺，2017年增長至4221.30萬臺，同比增長17.38%；未來隨著智能、4K機頂盒的普及，IPTV機頂盒新增出貨量仍保持在較高水平，預測到2020年IPTV機頂盒新增出貨量為3700.00萬臺。OTT機頂盒自2010年左右進入我國大眾視野以來，經(jīng)歷了迅速的發(fā)展，目前主要由內(nèi)容提供商和集成業(yè)務牌照商主導。作為全球OTT機頂盒市場的主要生產(chǎn)基地，我國OTT機頂盒市場未來仍將保持較高出貨量。2013年我國OTT機頂盒的新增出貨量為1130.00萬臺，受政策管控的影響，2015年新增出貨量由2014年的1660.00萬臺略降至1580.00萬臺，隨后連續(xù)兩年大幅增長，在2017年增長至4468.70萬臺，初步估算2018年底我國IPTV/OTT機頂盒市場銷量超過1.1億臺。未來隨著運營商OTT市場的逐步發(fā)展，以及民營寬帶市場捆綁OTT機頂盒促使OTT市場繼續(xù)增長，預計新增出貨量仍保持較高水平。

    2013-2018年中國IPTV機頂盒/OTT機頂盒市場銷量走勢

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、OTT機頂盒市場競爭格局情況分析

    隨著國內(nèi)寬帶互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡視頻內(nèi)容提供的日漸豐富，將客廳中的傳統(tǒng)電視“智能化”成為行業(yè)發(fā)展趨勢，智能機頂盒憑借其豐富的內(nèi)容及靈活的播放方式等優(yōu)勢逐漸取代傳統(tǒng)數(shù)字電視機頂盒，受到了包括互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運營商等多方主體的廣泛關注。目前市場智能機頂盒芯片的主要參與者包括晶晨股份、聯(lián)發(fā)科、海思半導體等。在OTT機頂盒芯片零售市場，晶晨股份以63.24%的市場份額位居第一，在該細分領域處于市場領先地位。

    在智能機頂盒的運營商市場，中國聯(lián)通、中國電信、中國移動三大電信運營商近年來招標頻繁，促使智能機頂盒芯片市場迅速擴張。2018年度我國IPTV/OTT機頂盒（OTT機頂盒包括零售市場和運營商市場）采用的芯片方案主要以晶晨股份和海思半導體為主，其中海思半導體位列第一，晶晨股份以32.6%的市場份額位列第二。

    2018年中國OTT機頂盒市場零售份額情況

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    巨大的市場也讓很多企業(yè)開始搶占終端用戶規(guī)模。像酷開網(wǎng)絡2017年的營收是2.88億元，這個數(shù)字還不含購物和流水，廣告增長、內(nèi)容營收增長、影視增長平均突破300%。此外，酷開網(wǎng)絡在過去兩年時間里達到100億元的估值。

    OTT終端保有量分析

    2016年底包括智能電視及OTT盒子在內(nèi)的OTT終端保有量已超過2億臺，覆蓋36%的中國家庭。智能電視日開機率為50%、日均開機時長達6.01小時，大幅超過傳統(tǒng)電視，也帶來了OTT廣告市場的新機遇。OTT廣告類型包括開關機廣告、插屏、角標、屏保廣告、前后貼片、應用開屏廣告、頻道冠名等，2016年OTT營銷市場規(guī)模9.7億元。

    2018年中國OTT激活設備達2.14億臺，已經(jīng)超過DVB、IPTV用戶7000萬左右，大屏收視三分天下的格局已被打破。

    在這其中，僅酷開網(wǎng)絡一家，激活設備便達到3730萬臺，而且還在繼續(xù)高速增長中，預計今年底將超過5000萬臺，OTT的發(fā)展速度之快可見一斑。除了主要的創(chuàng)維電視之外，酷開網(wǎng)絡還在為飛利浦、松下、熊貓等第三方知名品牌提供系統(tǒng)服務，OTT的增長面越來越廣。

    曾幾何時，OTT還是一個新興事物，算是跟在DVB、IPTV后面沾光的"小弟"，但現(xiàn)在小兄弟已經(jīng)逐漸成長，并開始趕超功勛卓著的前輩們。

    2018年家庭電視大屏格局

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    截至2018年底OTT不同廠商陣營激活終端規(guī)模及同比增長（單位：萬臺）

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    截至2018年底OTT不同廠商陣營激活終端規(guī)模占比

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、預計到2019年OTT營銷投入將從去年的9.7億元增長至100億元

    OTT營銷最本質的差異化，在于其實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)廣告+電視廣告”的溢出效應。由于OTT解決了傳統(tǒng)電視廣告無法定向，缺乏互動，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告缺乏沖擊力，營銷對象單一等問題，這種結合實現(xiàn)了1+1>2，對優(yōu)質人群實現(xiàn)了定向投放和多屏互動。預計到2019年，OTT營銷投入將從去年的9.7億元增長至100億元。

    從日常生活中也能明顯感覺到OTT的影響力越來越大?，F(xiàn)在人買新電視，智能電視絕對是第一選擇，買一臺智能電視回家接上網(wǎng)絡，就能夠享受OTT帶來的各種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，很少有人會再去選擇機頂盒了。

    而現(xiàn)在使用DVB、IPTV的用戶，基本是多年前OTT還沒有風靡之時的選擇，一直沿用到了現(xiàn)在。等到他們需要更新?lián)Q代的時候，也多半會選擇OTT還不是繼續(xù)使用DVB或IPTV。

    2018年中OTT激活設備為1.93億臺，到了2018年底的2.14億臺增加了2100萬臺。2018全年電視銷量為4500萬臺。也就是說，去年下半年的OTT增量大約等于同時期的電視銷量，新銷售的智能大屏幾乎以無損的方式轉化為OTT用戶。

    而現(xiàn)在使用DVB、IPTV的用戶，基本是多年前OTT還沒有風靡之時的選擇，一直沿用到了現(xiàn)在。等到他們需要更新?lián)Q代的時候，也多半會選擇OTT還不是繼續(xù)使用DVB或IPTV。

    2018年中OTT激活設備為1.93億臺，到了2018年底的2.14億臺增加了2100萬臺。2018全年電視銷量為4500萬臺。也就是說，去年下半年的OTT增量大約等于同時期的電視銷量，新銷售的智能大屏幾乎以無損的方式轉化為OTT用戶。

    為何OTT發(fā)展如此強勁？從技術角度來說，OTT的實用性、擴展性要超過DVB和IPTV，接上網(wǎng)絡就可使用，無需其他輔助設備，使用更加便捷。配合人工智能、大數(shù)據(jù)等技術，OTT還可以實現(xiàn)語音操控、精準推薦，做到千人千面，讓電視大屏真正智能起來。

    另外，從市場角度來說，OTT廠商明顯更有活力，酷開網(wǎng)絡、雷鳥科技、康佳KKTV、海信聚好看、長虹虹魔方等都很有實力，并且一再獲得資本青睞。比如OTT行業(yè)的領軍者酷開網(wǎng)絡，幾年前就連續(xù)獲得了愛奇藝和騰訊投資，去年還獲得了百度10億注資，估值已近百億。

    值得一提的是，現(xiàn)在OTT已經(jīng)不局限于滿足收視需求了，全方位的智能體驗是更高的追求。在這方面，酷開網(wǎng)絡去年11月推出的酷開系統(tǒng)7.0便是一個很好的例子，其引入了全視頻交互、全時AI、遠場語音等先進技術，能夠5米范圍內(nèi)準確識別用戶的語音需求，成為全家的生活智能助手。

    并且，酷開網(wǎng)絡還在開始打通與智能家居設別的聯(lián)動，用電視控制智能臺燈、智能門鎖、智能冰箱等設備，都將成為現(xiàn)實，電視將成為整個智慧家庭的控制中樞。

    如果說DVB、IPTV代表了大屏收視過去的榮光，那么OTT無疑代表著大屏收視的現(xiàn)在和未來。相信用不了多久，一個完全屬于OTT的"GoldenTimes"就將來臨。

    OTT大屏廣告迎來絕佳機遇

    OTT大屏廣告已經(jīng)迎來絕佳的時機，廣告主們現(xiàn)在考慮的不是做不做OTT廣告的問題，而是如何快速有效地在大屏廣告市場進行更多費用、更加科學的投放。能實現(xiàn)很多OTT廣告新玩法，在2018年春節(jié)推出業(yè)界首款電視紅包，一上線就被攜程、京東、科沃斯等品牌廣告主大舉引入，據(jù)統(tǒng)計，10天內(nèi)投入1000萬元資源，實現(xiàn)品牌累計曝光3.08億次，覆蓋1019萬家庭。如果你是廣告主，我可以做出200個廣告組合，從前期調(diào)研、精準投放、執(zhí)行排期到效果評估，給出整套廣告投放解決方案。

    未來OTT廣告可以挖掘更多深度參與的互動趣味性，我有信心以OTT廣告創(chuàng)新，推動客廳新經(jīng)濟的到來。