2018年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)供需分析及化妝品企業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

化妝品李玲玲 2019-04-11 05:26 來源：智研咨詢

一、顏值經(jīng)濟(jì)空間廣闊，國(guó)貨品牌份額提升

1、需求端：核心消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)容，行業(yè)空間廣闊

行業(yè)規(guī)模持續(xù)攀升，消費(fèi)支出占比提高。2017年我國(guó)美容及個(gè)護(hù)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為3615.66億元，較上年增長(zhǎng)9.64%，2012-2017年行業(yè)增速CAGR為7.72%。根據(jù)其定義，美容及個(gè)護(hù)行業(yè)可分為護(hù)膚品、彩妝、防曬用品、香水、口腔護(hù)理、美發(fā)護(hù)發(fā)品等11個(gè)子品類，覆蓋化妝品公司生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品?；瘖y品占限額以上單位商品零售類值的比例自2017年以來加速提升，2018年占比為1.92%，較2016年提升0.39pct。

美容及個(gè)護(hù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

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限上單位商品零售類值化妝品占比持續(xù)提升

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護(hù)膚品穩(wěn)健增長(zhǎng)，彩妝增速領(lǐng)先。作為當(dāng)前我國(guó)化妝品銷售最核心的品類，護(hù)膚品和彩妝不僅規(guī)模較大，且增速均高于美容及日護(hù)行業(yè)平均水平。2017年護(hù)膚品和化妝品分別實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模1866.55億元和344.17億元，占比合計(jì)超過60%；分別同比增長(zhǎng)10.27%和21.35%，增速分別高出行業(yè)均值0.63pct和11.71pct。

彩妝和護(hù)膚品增速均較快

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彩妝和護(hù)膚品占比超60%

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人均消費(fèi)水平提升空間大，行業(yè)前景廣闊。從絕對(duì)消費(fèi)水平看，近年來我國(guó)化妝品人均消費(fèi)水平緩慢提升，2017年人均消費(fèi)水平約為40美元，但是仍與日韓相差五倍左右，提升空間較大。從相對(duì)消費(fèi)水平看，我國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額/人均GDP比例相對(duì)較低，2017年約為0.45，而日、韓的人均消費(fèi)占比均在0.7-0.85之間，我國(guó)化妝品滲透率仍有較大提升潛力。

我國(guó)化妝品人均消費(fèi)水平提升空間較大

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我國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額/人均GDP相對(duì)較低

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“核心消費(fèi)人群”不斷擴(kuò)容，驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)。2010年我國(guó)化妝品“核心消費(fèi)人群”約為1億人，已高于日本當(dāng)年水平，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)“核心消費(fèi)群體”可達(dá)到4億人左右。另外，2013-2017年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入以及城鎮(zhèn)化水平持續(xù)提升，有望支撐“核心消費(fèi)群體”不斷擴(kuò)容，并在中長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)化妝品行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

我國(guó)化妝品核心消費(fèi)人群不斷擴(kuò)容

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城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升

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“85后”成主力消費(fèi)群體，低線城市升級(jí)潛力大。從具體消費(fèi)人群看，我們尤其看好“85后”的年輕群體以及低線城市居民的消費(fèi)潛力。一方面，化妝品消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。出生于1985-1994年的消費(fèi)群體已在職場(chǎng)上嶄露頭角，并具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，較其父輩更傾向于增加個(gè)性化及高端化的消費(fèi)投入；同時(shí)出生于1995年及以后的年輕群體在社交媒體的影響下更早接觸化妝品，也具有一定的消費(fèi)能力。“85后”消費(fèi)群體總共對(duì)化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%左右。另一方面，低線城市居民的消費(fèi)潛力不容小覷。下線城市居民在個(gè)人護(hù)理店滲透率、垂直型電商的購(gòu)買頻次以及平臺(tái)型電商的單次購(gòu)買量等指標(biāo)上均強(qiáng)于上線城市居民，隨著收入水平的提升，未來低線化妝品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力值得期待。

“85后”化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到70%

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下線城市消費(fèi)者在多渠道化妝品消費(fèi)能力不容小覷

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大眾份額占主導(dǎo)，電商占比提升最快。從產(chǎn)品定位看，目前我國(guó)定位中低端的大眾產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場(chǎng)份額，2017年我國(guó)大眾產(chǎn)品市場(chǎng)份額約在80%左右。從銷售渠道看，化妝品由于體積小、方便運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，較為適合線上銷售。近年來電商渠道增長(zhǎng)最快，2012-2017年渠道占比提升13pct。線下CS渠道持續(xù)向低線滲透，份額亦有小幅提升。商超和百貨渠道由于體驗(yàn)性不足，受電商沖擊較大，2012-2017年渠道占比分別下降10.3pct/3.1pct。直銷渠道由于質(zhì)量參差不齊，渠道占比也有一定下滑。

大眾產(chǎn)品份額占主導(dǎo)

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電商渠道占比提升較快

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2、供給端：整體集中度略有下滑，國(guó)貨份額持續(xù)提升

2014年后整體集中度略有下滑，國(guó)貨品牌份額持續(xù)提升。從美容個(gè)護(hù)整體CR50集中度看，2014年以后略有下滑，主要系歐美品牌市場(chǎng)份額下降較快，國(guó)貨品牌份額在此期間持續(xù)提升。

分檔次看：大眾集中度緩慢下滑，中高端集中度緩慢上升。2014年以來大眾CR50集中度總體呈緩慢下降趨勢(shì)，主要系近年來百貨、商超渠道流量下滑，導(dǎo)致以該渠道為主的歐美、日韓系品牌份額下降，而CS渠道收入穩(wěn)定、線上渠道布局較早、營(yíng)銷方式多樣化的本土品牌市占率穩(wěn)中有升；2014年以來中高端CR50集中度呈緩慢上升趨勢(shì)，主要系高端品牌貢獻(xiàn)，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、后、雪花秀等品牌份額均有所上升，科顏氏、薇諾娜等功能性品牌份額亦增長(zhǎng)較快。

分品類看：護(hù)膚集中度較為穩(wěn)定，彩妝集中度略有下降。近年來護(hù)膚品類集中度整體較為穩(wěn)定，但是國(guó)貨品牌與歐美品牌市占率變化趨勢(shì)相反，國(guó)貨品牌競(jìng)爭(zhēng)力整體有所進(jìn)步，主要系部分品牌渠道調(diào)整更為迅速、營(yíng)銷方式更加靈活，從各個(gè)國(guó)家看固守傳統(tǒng)渠道，且營(yíng)銷方式單一的品牌均面臨品牌老化的問題，份額有所下降；美妝品類2015年后集中度略有下降，主要系排名前兩位的美寶蓮及歐萊雅份額下降較快，YSL、迪奧等高端品牌份額均有所上升，格調(diào)獨(dú)特的國(guó)貨品牌瑪麗黛佳份額也有所提升。

美容個(gè)護(hù)整體CR50集中度變化情況

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大眾CR50集中度變化情況

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中高端CR50集中度變化情況

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護(hù)膚CR50集中度變化情況

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美妝CR50集中度變化情況

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市占率TOP10分布：國(guó)貨品牌進(jìn)步明顯，歐美品牌在中高端仍具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。綜合整體及不同檔次、品類看，國(guó)貨品牌均有明顯進(jìn)步，進(jìn)入全部分類的市占率前十名，尤其在大眾檔次和護(hù)膚品類優(yōu)勢(shì)較大，在大眾檔次TOP10中占4位，在護(hù)膚品類TOP10中占5位。歐美品牌在中高端市占率前十名的地位仍無(wú)法撼動(dòng)，安利旗下的雅姿和雅蜜份額均有所下滑。

市占率TOP10分布變化情況

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二、化妝品企業(yè)品牌升級(jí)趨勢(shì)明顯，亞太市場(chǎng)增速引領(lǐng)全球

總結(jié)各外資龍頭業(yè)績(jī)表現(xiàn)，主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

品牌升級(jí)趨勢(shì)明顯，中高端品牌表現(xiàn)優(yōu)于大眾。18年消費(fèi)下行背景下依然具有相對(duì)較高景氣度，部分品牌增速略有放緩，19年預(yù)期仍較樂觀。中國(guó)市場(chǎng)增速領(lǐng)先，電商、旅游零售渠道表現(xiàn)優(yōu)異。18年旅游零售增速40%/27%，中國(guó)出境人次、消費(fèi)能力持續(xù)提升，對(duì)中高端品牌需求強(qiáng)勁，奠定長(zhǎng)期增長(zhǎng)基礎(chǔ)。

截止17年我國(guó)中高端化妝品市場(chǎng)份額已達(dá)26%，增速持續(xù)高于大眾市場(chǎng)，預(yù)計(jì)消費(fèi)能力提升、消費(fèi)理念成熟將驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)結(jié)構(gòu)升級(jí)。大眾市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)化妝品牌借助CS、電商渠道紅利快速增長(zhǎng)，未來在品牌、渠道、營(yíng)銷、研發(fā)綜合能力較強(qiáng)的企業(yè)品牌力有望進(jìn)階。

各國(guó)化妝品市場(chǎng)2004-2017年增速對(duì)比