全球化妝品行業(yè)發(fā)展情況、中國化妝品旅游零售情況、化妝品行業(yè)營銷戰(zhàn)略及中國美妝市場行業(yè)穩(wěn)步擴張，品牌競爭加劇分析[圖]

     一、全球化妝品行業(yè)發(fā)展情況分析

     1、全球化妝品行業(yè)市場地位情況

     2017年全球化妝品行業(yè)市場規(guī)模為4649億美元，同比+5.3%：2003-2017年，日本化妝品行業(yè)的市場規(guī)模由2587億美元增長至4649億美元，近14年復合增速為4.28%。從市場結構來看，2003-2017年，全球化妝品行業(yè)高端和大眾市場占比基本穩(wěn)定，其中高端市場占比為27%-29%，大眾市場占比為71%-73%，大眾市場規(guī)模是高端市場規(guī)模的2.4-2.7倍。

2003-2017年全球化妝品行業(yè)市場規(guī)模（億美元）及增速

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     相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國化妝品行業(yè)市場專項調研及投資前景預測報告》

     2017年全球化妝品行業(yè)CR10合計占比為44.9%：歐萊雅是全球市占率排名第一的公司，市場份額為9.7%。資生堂市占率排名第九，市場份額為2.2%，是前十排名公司中排名第一的亞洲企業(yè)。2017年全球高端化妝品行業(yè)CR10合計占比為57.8%，高端市場頭部公司市場份額更為集中：歐萊雅和雅詩蘭黛是全球高端市場市占率排名第一和第二的公司，市場份額分別為14.7%和13.6%。資生堂市占率排名第三，市場份額為6.3%，是高端市場前三公司排名中唯一的亞洲企業(yè)。

2017年全球化妝品行業(yè)公司市場份額

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2017年全球高端化妝品行業(yè)TOP10市場份額

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     2、日本化妝品行業(yè)發(fā)展情況

     2017年日本化妝品行業(yè)市場規(guī)模為40,463億日元，同比+2.16%：2003-2017年，2003-2017年，日本化妝品行業(yè)的市場規(guī)模由36,259億日元增長至40,463億日元，每年的增長率在-2%~+2%左右，與日本GDP增速接近。從市場結構來看，日本化妝品行業(yè)的高端市場占比高于全球。2003-2017年，日本化妝品行業(yè)高端市場占比為42%45%，大眾市場占比為55%-58%，高端市場和大眾市場規(guī)模基本平分天下。

2003-2017年日本化妝品市場規(guī)模（億日元）及增速

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     2017年日本高端化妝品行業(yè)CR10合計占比為63.9%，資生堂占比為19.7%：日本高端化妝品市場，頭部公司的市場份額同樣更為集中，CR4均為日本本土企業(yè)，合計占比為50.1%。其中資生堂是日本高端市場市占率排名第一的公司，市場份額接近20%。

2017年日本化妝品行業(yè)各公司市場份額

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2017年日本高端化妝品行業(yè)各公司市場份額

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     經歷經濟周期檢驗，業(yè)績驅動市值增長1955年至今，日本經歷了高速增長、低速穩(wěn)定增速和停滯&低速復蘇的3次經濟增速換擋：①1955-1974，GDP增速10%~20%，國民在解決溫飽基礎上，家電、汽車等大件消費品逐漸普及；②1975-1991，GDP增速5%~10%，人均GDP突破1萬美元，中產階層品牌消費觀形成，化妝品行業(yè)迎來蓬勃發(fā)展；③1992年至今，泡沫經濟破滅，GDP增速-3%~3%，國民更看重商品性價比。

1955-2017年日本GDP增速及消費發(fā)展階段

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     1992年日本泡沫經濟破滅后，最直接的影響就是資產價格的嚴重縮水。1992年以來日本10年期國債收益率不斷走低，整個社會資產回報率不斷下降。1992年日經22指數(shù)曾經高達23000點以上，泡沫經濟破滅后，日經225指數(shù)迅速跌破2萬點，在1992年到2012年“失去的20年間”，日經225指數(shù)曾一路下行至8000點附近，直到2013年起才開始上行趨勢，在2017、2018年才上行至和1992年相近的23000點附近。

1992年至今日本10年期國債收益率

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1992年至今日經225指數(shù)

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     二、中國化妝品行業(yè)發(fā)展情況分析：美妝市場現(xiàn)狀：行業(yè)穩(wěn)步擴張，品牌競爭加劇

     從我國化妝品市場發(fā)展歷史來看，整體我國美妝市場起步較晚，但通過二十多年的發(fā)展，伴隨居民收入的增長、城鎮(zhèn)化比率的提升、消費升級和消費習慣的改變，日化行業(yè)市場容量急劇膨脹。在這一過程中本土品牌以及國外品牌一定程度上都分享了行業(yè)整體快速發(fā)展的紅利。通常所定義的美妝市場主要為美容用品及個人護理品類，包括11大細分子品類，按照2011年子行業(yè)容量大小，依次為：護膚品、頭發(fā)護理品類、口腔護理品類、沐浴清潔品類、彩妝、男士用品、嬰童產品、香水、防曬用品、止汗香體、脫毛美容等。2017年我國美容用品及個人護理品類市場容量為1816億元，同比增長為9.6%，過去十年復合增速達到9.5%。其中護膚品及彩妝是目前增速最快，也是占比最大的兩個板塊，期間也走出了大量的國內外知名品牌。

美容及個人護理品類市場容量圖

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     雖然我國美妝市場在經歷了二十多年的快速發(fā)展之后已經初具規(guī)模，但是與其他成熟國家相比，我國美妝市場在消費者滲透率（量）以及人均消費額（價）相比仍有較大的提升空間。一方面，按照此前日本資生堂公司的研究，中國的核心“化妝品人口”數(shù)量正在快速增長，預計將在2020年達到4億，將遠超日本等國家的美妝人群。而從CBNData的報告顯示，從2015年四季度至2017年的三季度，天貓美妝消費頻次與筆單價基本保持穩(wěn)定，表明主流渠道自身的下沉過程中，消費人群即滲透率的擴大仍是美妝消費持續(xù)增長的重要推動因素。另一方面，根據(jù)測算2017年中國的人均化妝品消費額為38美元，僅為日本的1/7，美國和英國的1/7和6/1，也僅為泰國的1/2。隨著居民收入水平的增長，消費習慣的變化，未來我國人均化妝品消費仍有巨大的提升潛力

2017年人均化妝品消費額（美元）

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2015Q4-2017Q3天貓美妝增長情況拆解

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     從最近的一輪化妝品行業(yè)復蘇增長來看，在2017年5月-2018年6月期間行業(yè)取得了較為靚麗的高增速。具體分拆來看，根據(jù)分析，這一輪的增長推動力預計主要來自于彩妝消費，以及中高端品牌的快速增長，而在這兩大分類中，國際品牌在其中扮演著更為重要的角色。這也和過去二十多年的市場發(fā)展趨勢類似：雖然我國化妝品市場整體仍在蓬勃發(fā)展期，行業(yè)蛋糕的做大將同時給予國際品牌和本土品牌大量的發(fā)展機會，但在實際發(fā)展過程中，國際品牌明顯占據(jù)著主導地位。

化妝品零售額當月值及同比增速（%）

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彩妝品類增速相對更高

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     國際日化巨頭進入中國已有接近三十年的歷史，在這一期間，他們將有國際影響力的品牌和國際水準的產品帶入國內，同時通過大量領先的廣告推廣和品類管理經驗，在自身銷售規(guī)模得到不斷擴大的同時也引領了國內日化行業(yè)快速發(fā)展，國內消費者得到了充分的教育，消費習慣也逐漸培養(yǎng)。因此，國際美妝品牌的布局一定程度對國內日化市場的發(fā)展起到的積極的推動作用。

     同時，國際日化巨頭進入中國市場初期的高舉高打帶來了整體銷售規(guī)模在短時間內的快速提升，而在規(guī)模效應下一定程度上也為其進一步強化在中國市場的產品研發(fā)以及營銷廣告投入打下了基礎，因此在過去二十年來，國際品牌通過持續(xù)的新品推出以及營銷推廣不斷鞏固其行業(yè)話語權，如此循環(huán)，國際品牌在國內日化領域的主要細分品類上都處于明顯領先優(yōu)勢，市場份額維持高位。

主要化妝品公司美容及個人護理品類市場份額

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     雖然短期來看，國際巨頭無論在規(guī)模、品牌、產品、技術、推廣，還是在人才、產業(yè)鏈等各方面仍有著全方位的優(yōu)勢。但是國外品牌在國內市場發(fā)展勢如破竹之際，也并不是高枕無憂。也可以看到，國際品牌的市占率近十年未有進一步的提升變化，

     1、中高端市場短期面臨經濟不確定影響，大眾美妝市場難以建立絕對優(yōu)勢

     雖然不少化妝品所屬品牌定位高奢，但由于化妝品單品價格低，相對于傳統(tǒng)重奢品牌下的服裝鞋包品類，化妝品實際所面向的用戶客群相對囊括了更多的中產階層。

     從長期來看，國際品牌的定位客群符合國內消費主力變遷發(fā)展方向，但在短期，特別是國內消費呈現(xiàn)出一定M型消費特征的背景下，國際品牌所面向的主力客群預計將受宏觀經濟不穩(wěn)定影響導致消費下行更為明顯，這主要由于中產階層受地產、教育、醫(yī)療擠出效應下，受經濟波動帶來的日常消費支出影響敏感性更大。今年6月以來社零消費中化妝品增長隨整個可選消費品一同出現(xiàn)失速在一定程度上反映了這一影響。從進口化妝品額增速可以看出，下半年化妝品增速放緩節(jié)點與進口化妝品增速放緩節(jié)點較為一致，表明國際品牌化妝品牌在今年的行業(yè)表現(xiàn)中既是推動增速加快也同樣是增速放緩的主要原因之一。

美容化妝品及護膚品進口金額當月同比（%）

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     大眾美妝市場布局多年，但并未占據(jù)絕對優(yōu)勢由于在研發(fā)、品牌擁有短期難以打破的巨大優(yōu)勢，國際品牌在中高端市場長期占據(jù)統(tǒng)治地位，但在更加廣闊的大眾市場中，國際品牌并未體現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢。其實，在過去的這些年中，國際品牌并不是沒有進行相應的布局，國際日化品牌很早就認識到國內三四線市場以及農村市場的重要性，歐萊雅、資生堂等均在國內有著完整的品牌體系進行全方位的市場覆蓋，但一直以來國際品牌都表現(xiàn)相對掙扎。其中的原因可能包括：1）大眾市場主要以大眾護膚產品需求為主，功能性強，需求相對簡單（保濕、美白、防曬為主），相關生產技術已經較為成熟，外資品牌難以體現(xiàn)研發(fā)設計優(yōu)勢；2）大眾市場所定位的人群品牌認知度相對較低，外資的品牌力也難以充分體現(xiàn)，反而容易被本土品牌以相似的外觀設計和品牌名稱蹭流量；3）渠道下沉難度較大：不同于再一二線城市，國際品牌可以多數(shù)通過直營百貨柜臺或是大型購物中心進行高端品牌推廣，而在大眾市場針對三四線城市進行下沉的過程當中，由于國內復雜的城鄉(xiāng)結構，離不開多層級的經銷商體制的支持，但不同于本土品牌折扣率更具優(yōu)勢，在返點等措施上也相對更家靈活，國際品牌由于價格體系相對固化難以給予經銷商更多的支持，導致渠道下沉遲遲未打開局面。

     2、電商渠道短期依賴低基數(shù)下的高增長，長期存在一定瓶頸

     渠道是化妝品企業(yè)運營過程中極為關鍵的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，由于國內市場城鄉(xiāng)結構環(huán)境相對復雜，渠道體系也較為龐雜。整體上來看，日化渠道可以分為商超賣場（KA）、日化專營（CS）、電商渠道、百貨專柜以及單品牌店等，海外流行的藥妝連鎖和直銷模式在國內相對小眾，除此之外還有美容院渠道等。目前來看，商超KA渠道目前仍然是日化第一大渠道，但是在近年來呈現(xiàn)加速下滑跡象，2017年已跌至27.7%的占比；同時，日化專營店CS渠道一直保持穩(wěn)定的增長，目前的銷售額占比已經達到17.6%。此外，電商渠道在2010年開始飛速發(fā)展，到17年已經達到23.2%，成為我國日用化妝品的第二大渠道；此外，百貨業(yè)態(tài)一度相對低迷，銷售額占比持續(xù)下降，但隨著購物中心的轉型，2017年百貨及購物中心占比開始有所提升，目前銷售額占比為18.7%。

 2003-2017年我國日用化妝品主要渠道占比變化（%）

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     隨著近年來國內經濟環(huán)境及社會結構的變遷，2003年-2017年間我國日化銷售渠道發(fā)生了較大的變化，不同渠道體系的興衰也在一定程度上決定了不同品牌的發(fā)展境遇。

     線下渠道：國際品牌以百貨專柜為主，本土主要發(fā)力CS渠道

     在線下渠道中，從國內外品牌主要的分布來看：國際品牌布局的渠道主要為百貨專柜及購物中心單品牌店，而本土品牌主要渠道為KA和CS渠道。兩者會有一定的交叉，最終的布局差異仍然是由品牌定位所決定的。

     1）百貨專柜以及購物中心渠道是以品牌商為核心。這類終端通常掌控在品牌商手中，能夠根據(jù)品牌商意志進行實時的調整，對中高端品牌而言，這類渠道便于品牌商維護品牌價值；同時，沒有了中間環(huán)節(jié)，品牌商也得以更好的與消費者進行互動，及時的了解需求變化。此外，由于百貨及購物中心整體形象定位原因，對于進入的品牌本身也有較高的準入門檻和要求。因此，百貨及購物中心基本被定位中高端的國際品牌所壟斷，同時也有少數(shù)定位中高端的本土品牌。

     2）CS以及KA更多是以加盟商、代理商掌控操作權。這可以幫助在國內復雜的城鄉(xiāng)結構中，能夠及時的針對不同情況進行適時調整，有利于品牌在渠道上快速下沉。但不可否認的是，越往低線市場走，品牌對經銷商依賴程度會越高，因此這兩個渠道布局的主要難點在于如何對代理商和經銷商進行有效的管理。

國際品牌中國地區(qū)渠道占比

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本土品牌的渠道占比

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    在CS及KA渠道，國際品牌也通過旗下大眾品牌做了積極嘗試，如歐萊雅和寶潔旗下的Olay品牌等，但整體來看CS及KA中本土品牌仍占據(jù)著絕對優(yōu)勢。

    而正如前文所述，CS及KA渠道的優(yōu)勢在于渠道下沉，但越是下沉，品牌對經銷商的依賴程度會越高，本土品牌相對于國際品牌在處理經銷商利益方面顯示出更加靈活地一面，反映在給予代理商的折扣率更低，并且靈活應用銷售返點，貨補等其他優(yōu)惠政策，充分讓利代理商，而國際品牌一方面人力成本，稅收成本等相對較高，且較為僵化定價及銷售策略難以針對不同情況進行靈活變通，導致其能夠給予經銷商折扣優(yōu)惠相對有限。根據(jù)品觀網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本土品牌在日化渠道的供貨折扣一般為3-3.5折到代理商，再由代理商5折賣給門店，并在其中疊加銷售返點和其他優(yōu)惠政策，而國際大牌針對日化渠道的供貨折扣大多在6-7.8折左右，這樣能夠給經銷商和終端留下的利潤空間較為有限。

    商超KA渠道：渠道整體受零售環(huán)境影響明顯具體來看，KA渠道以大型商超、賣場為銷售平臺，大多與居民區(qū)毗鄰而設，客流量比較穩(wěn)定，十分適合定位大眾市場的快消日用品，直至目前都是日化品類占比最大的渠道，在巔峰期一度占據(jù)40%以上的份額，但在近年來出現(xiàn)了明顯下滑的趨勢，主要有以下幾點原因：1）首先，大型商超零售渠道自身陷入困境。在近幾年在宏觀經濟環(huán)境下行，競爭環(huán)境加劇，以及電商等模式沖擊下，KA渠道所依附的各大商超近年紛紛放緩開店速度，因此對選擇KA渠道為主銷售窗口的化妝品牌也造成了一定影響。

  全國連鎖企業(yè)：超市店數(shù)變化

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全國連鎖企業(yè)：大型超市店數(shù)變化

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    隨著天貓以及京東等平臺品牌化趨勢的加強，2015年至2017年是中高端護膚品進駐天貓旗艦店的爆發(fā)年份：一方面，高端美妝品牌入駐電商平臺，可以借助平臺自身已建立的渠道優(yōu)勢，打破線下開店瓶頸，彌補線下鋪貨的不足，吸納更多的用戶開辟新市場。另一方面，除了銷量提升外，可以直接與線上消費者建立有效的高頻互動。這也是為什么國際多數(shù)進駐天貓的原因：除了天貓自身具備強大流量加持外，天貓美妝允許品牌做自營，并開放大數(shù)據(jù)，使得品牌能夠建立與消費者的對話，并記錄消費者消費習慣。

    經過2-3年的培育，17年以來，國際品牌在天貓等電商渠道中的銷售迎來爆發(fā)期。如雅詩蘭黛2017年中國線上銷售額增長了近100%，歐萊雅集團2017年線上銷售增長34%，其中中國的線上增長是主要的推動因素。但是自今年下半年，線上國際美妝品牌同樣遇到了增速放緩的問題。

國際品牌增速明顯放緩

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大眾品牌線上仍有穩(wěn)步增長

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    一方面，前兩年的國際品牌在電商的高增速部分源于國際品牌進駐電商交完帶來的低基數(shù)效應，而進入今年下半年，隨著整個電商流量紅利的消退，以及在傳統(tǒng)平臺被分流的背景，美妝品類也同樣不可避免的遇到邊際增長放緩的問題。

    另一方面，從銷量的角度，電商渠道更多的是國際品牌的一種渠道補充，由于國際美妝品牌要求的服務統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、調性統(tǒng)一，線上的產品本身在定位上并沒有發(fā)生本質變化，同樣是以城市中產階級為主，因此也必然會受到前文所闡述的受宏觀經濟下行下中產階級中高端消費需求下降的影響。此外，本土大眾品牌多個電商渠道同步擴張的增長方式也并不適用于國際品牌。高端品牌的通性是，必須保持品牌認知、品牌調性。這些品牌們在產品和消費者接觸時必須有一套嚴格的價格、服務等管理體系。這樣就決定了這些品牌不可能入駐以賣貨為基本訴求的平臺。3、品牌老化及新品牌拓展難度增大，收購國內品牌多數(shù)以失敗告終。

    一方面，年青一代的新消費群體追求個性化，這是近年來彩妝等品類發(fā)展的驅動力，但同時他們對于品牌忠誠度較低，依靠單一產品難以維持長期增長趨勢，品牌需要不斷推陳出新。從品牌推陳出新的角度，不少國際品牌經過多年的發(fā)展，一定程度上也面臨品牌老化的問題，這對于維持或者擴大市場份額同樣形成了較大的挑戰(zhàn)。

 護膚品市場CR5及CR20市占率持續(xù)滑

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    另一方面，對于國際品牌的新品類和新品牌方面，容量最大的品類大部分已經進入中國，并且市場環(huán)境較20年前有巨大差異，CR20的市場集中度近年來一直處于下滑態(tài)勢，表明市場競爭正在加劇，新品牌在國內的成功概率和需要投入的資源也不再是一個數(shù)量級。而與此同時，國際巨頭針對中國市場進行國內品牌的收購中，

    3、國產美妝品牌發(fā)展情況分析

    面對國際品牌的殘酷競爭，國內日化品牌在發(fā)展初期主要緊緊抓住不同時期的渠道紅利，經歷了百貨商超-日化專營店-電商平臺的渠道變遷，并在市場定位上也走出了以農村包圍城市，從三四線城市逐步向一二線城市擴張的道路，而進入互聯(lián)網(wǎng)時代也同時大規(guī)模的進行營銷投入，積累品牌影響力。此外，通過過去近三十年的對外資品牌的學習及合作，本土品牌學習提升技術能力，在產品研發(fā)實力上也有了長足進步。

    2007年前：面對外資沖擊，處于守勢地位

    在國際品牌大舉進入中國市場的前二十年里，本土品牌在外資沖擊下一直處于守勢地位，國內日化行業(yè)一直都是完全放開的充分競爭市場，因此，國內傳統(tǒng)日化品牌在90年代及2000年初，面對進入國內市場國際級別最強大的對手，無論是產品品質，品牌影響力，營銷投入費用等，都與國際巨頭有著極大的差距，在各方面均受到嚴酷的沖擊之下，大部分國內品牌在此過程中要不經營不善破產消失，要不被國際巨頭收購，要不被合資或者并購后雪藏。

    2012年-2017年：行業(yè)競爭加劇，產品創(chuàng)新、營銷激進、渠道多樣從2012年開始，化妝品行業(yè)在增速放緩至10%以下，一方面行業(yè)新進入者增多，品牌進入瘋狂營銷宣傳時代，另一方面渠道結構調整加速，傳統(tǒng)渠道布局品牌增速下滑明顯。從本土品牌不斷下降的毛利率水平可以看出行業(yè)競爭激烈，各品牌為擠進大型日化專營店，不惜大幅讓利給渠道，促銷活動大幅增加。

本土化妝品品牌毛利率在15年后出現(xiàn)普遍下滑

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    1）品牌營銷通過激進的營銷手段搶占市場份額。在營銷手段上，以上美集團為例，旗下品牌韓束在2015年10月出資10億獲得湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場和《天天向上》兩大欄目的獨家冠名，同時，其另一品牌一葉子，邀請了年輕的當紅影星鹿晗、劉昊然、胡一天和宋祖兒作為代言人，先后冠名湖南衛(wèi)視音樂節(jié)目《我想和你唱》和《火星情報局》等。

    2）渠道方面，百貨業(yè)態(tài)低迷，線上和日化專營渠道得到飛速的發(fā)展。從線上來看，不僅本土品牌御泥坊和膜法世家依托淘寶迅速成長，伴隨著美妝類垂直品臺的興起，海外面膜品牌可萊絲、麗得姿也頻頻出現(xiàn)在各大線上銷售榜單之中。從日化渠道來看，本土品牌三生花、自然堂、珀萊雅、韓束和韓后等均是依托日化渠道崛起。屈臣氏、嬌蘭佳人和唐三彩等三家與本土品牌定位契合的CS渠道商，其門店數(shù)量處于不斷增加和下沉中，截至2017年3家日化專營店在中國的門店數(shù)量已經達到6271家。2017年以來：滲透率提升、互聯(lián)網(wǎng)下半場背景下行業(yè)出現(xiàn)新變化17年大眾護膚品行業(yè)增速出現(xiàn)拐點，行業(yè)整體增速開始回升，同時行業(yè)也出現(xiàn)了一系列新變化：首先，低線城市人群正在從基礎個護消費過度到精細護理用品的消費，在日化專營店不斷向低線城市下沉的過程中，需求在供給匹配的過程中將得到進一步的釋放。其次，互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，新的渠道格局以及新的營銷模式也帶來新的市場機會，不少本土品牌憑借敏銳的市場嗅覺抓住機遇，走出了差異化發(fā)展之路。因此看到，多數(shù)品牌營收增速開始回暖，根據(jù)公開資料顯示，2017年本土龍頭品牌百雀羚和自然堂的銷售分別增長了28.3%和31%；上海家化化妝品類的營收復蘇明顯，從2016年的負增長到2017年的16.13%，珀萊雅的營收更是止住了兩年的下滑趨勢，2017年營收增速為9.83%，比去年同期提升了11.16個百分點。這些品牌目前均在自身所布局的細分領域站穩(wěn)腳跟。

    總結來看，二十多年行業(yè)發(fā)展的過程中，中國的日化企業(yè)夾縫中求生存，在極其殘酷的競爭環(huán)境中，尋找自己的立足之地。其中一批優(yōu)秀國內品牌通過對本土文化的熟悉、對本土消費者的深刻理解，在一些細分領域形成了進行差異化運作的競爭優(yōu)勢。而本土電商和日化專營渠道的崛起也為本土品牌的發(fā)展提供了沃土，大批潛力品牌從此冒出，繼而滲入甚至反攻主流渠道。未來本土品牌將在營銷、產品和渠道進一步發(fā)力，并借助資本的力量實現(xiàn)彎道超車，外資巨頭市場份額越來越多的將面臨守勢，新時期下整個日化產業(yè)的格局也將迎來新一輪的洗牌。

2017年高端市場美妝品牌CR10排名

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大眾美妝市場（CR20）

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    4、中國美妝市場用戶畫像分析

    從分析本土品牌所主要定位的大眾美妝市場用戶畫像來看，通過人口結構以及消費階層變遷的角度，認為大眾美妝未來仍有較強的發(fā)展推動力：第一，隨著低線城市美妝護膚意識的崛起，整體化妝品消費人群基數(shù)將不斷擴大，大眾美妝特別大眾護膚品作為入門級產品，有望充分享受美妝消費滲透率在低線市場的提升紅利；第二，以90后00后為主的年輕一代美妝習慣的養(yǎng)成帶來的不僅是消費人群在不斷的擴大，且隨著美妝消費品類的不斷擴充，有望通過提升消費頻次，提升人均美妝消費水平。

    分階層來看：三四線滲透率加速提升，品牌意識逐步崛起可以估算，目前天貓美妝在1-2線城市、3-4線城市和5-6線城市的銷售額占比分別約為37%、31%和32%，1-2線城市仍然是天貓美妝的主要消費市場，但與低線城市差距已經不大。同時從增速水平來看，根據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)，2017年一線、二線、三線、四五線城市的美妝消費分別增長了9%、19%、20%和20%。表明低線城市美妝消費已成為市場成長的主要推動力。一方面，一二線城市居民或是具備一定收入基礎年輕中產階層，是近幾年美妝市場真正意義上的消費升級趨勢主要推動力；另一方面，低線城市居民在美妝意識剛剛崛起背景下，一定程度上推動了美妝消費滲透率的進一步提升。

2017年各城市級天貓美妝銷售額和人數(shù)占比及增速

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各線市場美妝銷售增速

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    青少年群體的銷售貢獻在非常快速的攀升，已逼近主流人群。從線上來看，2013-2017年，天貓平臺上美妝少年的美妝用戶占比快速提升，貢獻的銷售額占比從10%到接近21%，增速相對最快。數(shù)顯示，整體來看，年輕消費者已經是當前市場最重要消費群體，2017年30歲以下的人群貢獻了約為50%的銷售額。

2017年美妝消費人群年齡分布

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2028年美妝消費人群年齡分布

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    60歲及以上人口占比已經達到15.50%，且還在不斷上升之中，老齡化趨勢明顯。因此中老年消費群體未來也將越來越受到各大消費品企業(yè)的重視，而中老年消費偏好主要體現(xiàn)在注重品質和實用性，且近年來對自身保養(yǎng)越發(fā)重視。

中老年群體選擇產品重點關注內容

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中老年群體前三大關注皮膚問題

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    三、中國化妝品行業(yè)旅游零售快速發(fā)展分析

    旅游零售（TravelRetail）是指在旅游分銷渠道（如機場免稅店、航空公司、渡輪、郵輪、鐵路、市區(qū)免稅店等）內的商店，所進行的商品和業(yè)務交易。2017年全球旅游零售市場收入規(guī)模達到690億美元，過去15年的復合增速達到了8.6%（據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)）。

2002-2017年旅游零售市場規(guī)模及增速

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    結構來看，化妝品占旅游零售的比重超過30%，占比最高，其余為煙酒、時尚配飾、食品、電子產品等；亞太地區(qū)等新興經濟體受益經濟的快速增長、新航線的開拓、國際旅客的迅速增加，旅游零售市場發(fā)展最快，2002-2017年復合增速高達14.4%，占全球市場的比重已接近50%。機場是最主要的銷售渠道，占比超過50%，其余為飛機、郵輪、其他口岸店等。

2017年旅游零售市場的區(qū)域構成

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2017年旅游零售市場的品類構成

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2017年旅游零售市場的渠道構成

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    旅游零售市場為歐萊雅的“第六大洲”。歐萊雅1947年在香濃機場開設了第一家免稅商店，1980年開始，歐萊雅奢華部門開始為此渠道設計專門的產品包裝形式，以吸引消費者購買（如小包裝、贈送更多小樣）。歷經多年發(fā)展，至2012年，歐萊雅集團旗下的產品在美容品旅游購物市場中已占據(jù)21.6%的份額（據(jù)InstitutGeneration數(shù)據(jù)），2013年11月，為強化在旅游購物市場的競爭力，歐萊雅集團創(chuàng)設專門的旅行零售部門，將其看做集團的“第六大洲”，統(tǒng)管旗下高端品牌如阿瑪尼、圣羅蘭、蘭蔻卡詩等23個品牌在旅行零售網(wǎng)點的銷售。歐萊雅旅游零售市場一直維持較快增長，2018年Q1-Q3同比增速達到29.9%，顯著高于整體6.8%的增速。

歐萊雅旅游零售收入增速高于整體收入增速

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    中國消費者成為旅游零售市場的中堅力量，歐萊雅加大對中國市場的洞察分析?？芍涫杖朐黾印H航線迅速拓展、簽證政策放寬等因素驅動中國出境游客快速增長，據(jù)國家旅游局數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，17年中國出境游客達1.35億人次，同比增速6%，09年金融危機以來復合增速達16%，成為全球國際旅客市場重要增長引擎。據(jù)世界旅游組織UNWTO預計，至2023年將有1.8億中國國際游客。同時據(jù)歐萊雅2017年年報估算，中國購物者占全球香水和化妝品旅游零售市場的近一半。集團提出，以消費者為中心，深入洞察消費者需求為主導的研發(fā)與創(chuàng)新將成為提升品牌吸引力的制勝關鍵。

    伴隨千禧一代崛起，加強數(shù)字化銷售方式。千禧一代(Millennials)是指出生于1982-2000的年輕一代，年輕、富有、敢花錢、觀念先進是這一群體的主要特征。為提高對千禧一代的吸引力，歐萊雅正在加大數(shù)字化銷售方式，如與免稅零售商合作建立了專門的點擊和收集系統(tǒng)，使旅行者能夠在線預訂并支付產品，在機場接貨，便利購物體驗。

    以消費者為中心，增強服務體驗。旅游零售渠道的化妝品通常比國內百貨專柜渠道優(yōu)惠20%以上，價格優(yōu)勢是吸引消費者的重要因素，而電商等新興渠道的崛起可能使得旅游零售渠道的價格優(yōu)勢有所削弱，通過提升消費者體驗增強旅游零售渠道顧客的滲透率將成為重要趨勢。

    歐萊雅高檔美妝品牌紛紛推出富有創(chuàng)意的活動，比如在三亞海棠灣免稅店舉行圣羅蘭黑管唇釉“Mylipvibes”活動，或者在世界各大機場進行“科顏氏愛巴黎”、“科顏氏愛洛杉磯”等通過品牌贊揚城市特色的一系列活動，成功招徠新顧客。醫(yī)學護膚品牌已在全球旅游零售渠道設立了39個皮膚咨詢中心，為游客提供專業(yè)護膚建議和個性化肌膚診斷服務。美發(fā)品牌卡詩2017年在貝魯特、巴黎、圣保羅、布宜諾斯艾利斯和曼谷等城市的機場增設美發(fā)沙龍，通過提供的獨特頭發(fā)診斷服務，深受游客青睞。

    四、化妝品行業(yè)營銷戰(zhàn)略分析

    1、營銷是化妝品企業(yè)運營關鍵，國內外品牌營銷費用體量差距明顯

    按照定義，營銷包括辨識用戶未被滿足的需要，并對目標市場進行規(guī)模和利潤潛力預測，挖掘自身產品與目標市場的契合點，滿足用戶的需求甚至為用戶創(chuàng)造需求，并以用戶最終購買并形成品牌忠誠為目的。而化妝品作為可選消費品，消費者在購買過程中的決策受品牌推廣力度影響較為突出，因此優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略決策對于化妝品企業(yè)最終的銷售情況起到了極為關鍵的作用，從CTR數(shù)據(jù)分析來看，大日化行業(yè)常常居于全行業(yè)廣告投入排名前十。并且其中彩妝及護膚品的廣告投入增速遠高于其他品類，與行業(yè)發(fā)展趨勢也較為一致。

全國市場各行業(yè)廣告花費情況

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2018H電視媒體中大日化個細分行業(yè)廣告花費

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    因此，化妝品企業(yè)具備較為明顯的高營銷費用率特征。通過對上市化妝品企業(yè)的分析，國內外化妝品企業(yè)的SG&A營銷管理費用率在45%-70%的范圍之間。單看營銷費用的話，根據(jù)了解，國外龍頭公司歐萊雅和雅詩蘭黛集團營銷費用率穩(wěn)定在25-30%之間，而國內品牌，上海家化及珀萊雅的銷售費用率均在35-45%的區(qū)間中。

國內外品牌SG&A費用率變化情況

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    因此，無論是國際品牌還是本土品牌，均極為重視營銷在化妝品運營過程的作用，甚至國內品牌的銷售費用率高于國際品牌，但由于國內外品牌規(guī)模體量差異，實際投入的絕對額差距巨大，總體來看，國際品牌在核心營銷渠道中的投入相較于本土有著難以比擬的巨大優(yōu)勢。因此，本土品牌在有限資金實力下必須通過更加與時俱進的營銷思路以及更為精準的營銷媒介選擇，以達到營銷效果的最大化。

    營銷思路轉變：從產品促銷轉向品牌建設，積極順應年輕化趨勢營銷VS促銷：從簡單的產品促銷向品牌力建設傾斜

    除了投入體量上的差距以外，過去本土企業(yè)在營銷理念上也與國際品牌有著較大差異。對于大量的本土品牌企業(yè)，往往在發(fā)展初期把營銷簡單粗暴的理解為產品促銷。實際上按照營銷對品牌實際產生的效果，可以進一步分為品牌推廣和產品促銷：前者主要指的是企業(yè)為建設產品的品牌力而做出的廣告、宣傳等有針對性的推薦行為等，是以提升品牌知名度以及品牌力為最終目的的，對品牌的銷售影響具有一定的不確定性，但一旦有效，影響相對更為深遠。而后者主要指用于直接拉動銷售量的產品打折、滿減、滿贈，以及針對經銷商的返點、貨補等，促銷對于提升銷售往往有立竿見影的效果但可持續(xù)性弱，往往增收不增利，且使用不當甚至會對長期的品牌形象帶來損害。

    企業(yè)在宣傳費和促銷費之間的分配與該公司旗下品牌的發(fā)展戰(zhàn)略、定位、目標客群、銷售渠道等緊密相關。國際品牌由于自身定位相對高端，因此大量營銷精力用于品牌力的建設和推廣之上。而本土品牌由于大量定位于大眾市場，更需要在品牌形象以及銷售規(guī)模擴張之間作出平衡。在發(fā)展初期，大眾品牌由于定位的人群對于價格敏感性相對較高，以CS及電商為主的渠道的打法偏粗放，且自身需要快速規(guī)模擴張占據(jù)市場先機，因此往往所謂的營銷都是以促銷的形式為主。但近年來，隨著消費者購買力日益增強及消費心理日趨成熟，促銷對銷售的推動力以及持續(xù)性都在削弱，國內化妝品企業(yè)的品牌意識也開始逐步增強，營銷逐漸向品牌建設傾斜。如上海家化公司在17年年報中明確提出，由渠道驅動轉向品牌驅動；而珀萊雅上市募集資金中6.32億用于營銷網(wǎng)絡的打造，主要用于渠道形象建設及品牌建設。其中品牌建設將

    通過傳統(tǒng)媒體渠道、PC端渠道及移動端渠道等多種渠道提升公司品牌知名度。

    2、營銷媒介變遷：從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡社交，流量碎片化下本土品牌迎機遇

    化妝品營銷也隨著媒體渠道變遷也經歷了從傳統(tǒng)的電視報刊雜志，到網(wǎng)絡社交媒體的轉變，在形式上也從簡單的明星代言，進階到內容營銷。從目前的整體營銷媒介變化趨勢來看，如下圖所示，傳統(tǒng)媒體渠道仍在下行趨勢之中，而網(wǎng)絡等新興媒介處于穩(wěn)步提升當中。

圖40：不同媒介近年來廣告投入增長情況

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    整體來看，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式多樣、內容豐富、互動性強，主要受眾為80、90后消費群體。它的蓬勃發(fā)展，對于美妝消費也產生了深層次的影響：1）解決信息不對稱問題，也催生了化妝品加速個性化、年輕化

    不同于服裝的即時顯現(xiàn)效果，護膚品的效果（特別是護膚品）難在短時間內看到，由于青少年人群的皮膚不穩(wěn)定，如何選擇正確的產品常常是其最為關心的問題。同時彩妝的流行趨勢變化較快，年輕群體追求個性化的需求使得他們對于了解最新的產品流行趨勢訴求較強。而此前由于信息不對稱，年輕用戶在購買產品時很難獲悉全面的產品功效信息，以及最新的流行產品資訊等，而以小紅書等全用戶貢獻內容（UGC）社交平臺的出現(xiàn)，以及大量美妝博主進駐的直播平臺的興起，給了新一代消費者直接面對化妝品機會的同時，也給大量優(yōu)秀新興品牌的曝光機會，從而催生了一批個性化、年輕化新品牌。

    2）促進美妝消費習慣進一步養(yǎng)成，帶動消費頻次及品類不斷提升

    護膚品和彩妝的近年來通過新興媒體的大力營銷宣傳，也帶動了一大批新興美妝概念的興起，用戶人群不斷擴大的同時，社交媒體傳播通過更為詳細的解讀和定制化的產品分享，使得用戶的使用需求也被不斷細化和挖掘，從來帶動美妝消費內容的不斷豐富。同時，在營銷技能（產品教育創(chuàng)新、產品設計創(chuàng)新）不斷革新的時代，目前美妝產品已經不僅僅是簡單的日常消耗品，更是一種對美好容貌的向往以及個性化的彰顯，類似于挑選不同風格的服裝，青少年人群已經開始通過選擇化妝品來彰顯自己的個性。而在產品教育革新和產品設計創(chuàng)新的時代，他們購買化妝品的頻率將得到提升，也更加愿意傾向于嘗試新興品類。