中國美妝行業(yè)發(fā)展概況：消費群體性別年齡、影響消費者購買因素及購買渠道分析[圖]

    美妝產品（護膚品和彩妝）是男性送禮首選。在受訪人群中，67.3%的女性在過去一年化妝品消費超過2000元，而男性中這一比例僅有33.8%。相比女性，男性購買美妝產品有較大一部分是用于送禮——在選擇送給戀人/妻子的禮物時，四分之一的男性首選禮品是美妝產品，而男性的自用美妝消費與女性有很大的差距，隨著男性護膚及化妝的理念逐漸滲透，認為男性美妝購買力有望得到進一步釋放。

    25-40歲群體是相對成熟的美妝消費者，25歲以下群體消費潛力巨大。按年齡劃分，25-40歲群體是美妝消費的主力，25-30/30-40歲的消費者美妝年消費超過2000元的比例分別為72.2%和66.7%，明顯高于其他年齡段人群。同時，該年齡段的消費者在精華產品上的支出較多，精華產品相對于水乳/面霜產品功能性和針對性更強，體現出25-40歲人群擁有更為精致的護膚理念，是比較成熟消費群體。盡管25歲以下的年輕人美妝年消費超過2000元的僅有41.7%，但我們認為這主要是由該群體包含較多尚無收入的學生，限制了消費能力受限：25歲以下的受訪者近一半年收入在5萬元以下，而40-50歲收入低于5萬的僅有一成。盡管兩者收入差距較大，但兩者美妝年消費高于2000元的比例相近，反映了95后相較他們的父輩對美妝的接受度更高；此外，32.5%的年輕人開支最大的護膚品類是精華，護膚理念與25-40歲的成熟消費者相近，因此我們認為隨著收入提升，他們未來美妝消費潛力巨大。

不同性別群體美妝消費超過2000元的比例（%）

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國美妝行業(yè)市場行情動態(tài)及投資戰(zhàn)略咨詢報告》

不同年齡群體美妝消費超過2000元的比例（%）

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美妝是男性贈送戀人禮物的首選

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支出最高的美妝品類（按年齡分）

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    年輕人易種草，中年人信賴朋友推薦。在影響消費的因素中，朋友聊天推薦、可承受的大牌和性價比是影響消費選擇的三大因素。從不同年齡來看，年輕人相對中年人更喜歡在微博、小紅書等社交分享平臺上“做功課”（指通過網友分享研究產品的功效、口碑等），也更容易被美妝博主等KOL種草，而中年人則對朋友的推薦表現出更高的信賴度。

    消費者愿為優(yōu)質產品支付溢價。在對待貴價化妝品的態(tài)度上，大多數人認為貴價和平價化妝品在品質上有較大差異，并且比較愿意為了化妝品的使用感（妝感）、更有效的成分及更好的口碑支付溢價，而不太愿意為了包裝、限量款、明星同款因素支付溢價?？梢娫谶x購化妝品時，大多數消費者保持著比較務實的態(tài)度，營銷雖然是推動銷售的重要因素，但產品力才是掌握消費者心智的基礎和關鍵。

影響美妝產品選擇的重要因素（按年齡分）

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愿意為美妝產品支付更高溢價的因素

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    消費者整體上對國產化妝品呈較為開放的心態(tài)，但產品力尚不能支撐消費者形成長期購買習慣。75%的受訪者使用過國產化妝品，16%的受訪者表示尚未嘗試但會考慮購買國貨，只有9%的受訪者不愿嘗試國貨化妝品。但大多數人（56.8%）只是偶爾選擇國產化妝品，并不經?；刭?，另有少數人表示（7.2%）國產化妝品的使用體驗令人失望。百雀羚和佰草集是口碑較好的國產品牌，在各年齡段和區(qū)域的受訪者中均有較好的反饋，而珀萊雅在三至五線城市反饋優(yōu)于一二線城市，渠道下沉促進了品牌的滲透。

75%的消費者使用過國貨美妝產品

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國貨品牌受喜愛程度排名

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    電商是消費者最常購買美妝產品的渠道。電商已經超越傳統百貨專柜成為最常用的購買渠道之一，消費者最常購買的渠道排名前三位的分別是國內電商、代購和百貨專柜，其中30歲以下的人群國內電商和代購的偏好更強。由于國外品牌在我國銷售溢價較高，代購受到許多的消費者的喜愛，而電商法的實施對個人代購造成了不小的沖擊，對國內化妝品的銷售將起到一定的促進作用。

最常購買美妝產品的渠道

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最常購買美妝產品的渠道（按年齡分）

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    相比美妝產品，女性在選擇衛(wèi)生巾品牌時更加保守和謹慎。各年齡段的女性均表現出較強的品牌粘性，95%的受訪者不會輕易更換品牌或是只在有限的幾個品牌中切換；同時，女性選擇衛(wèi)生巾品牌時最重要的參考因素的性價比和朋友的推薦，而不像選擇美妝產品時那樣容易在社交平臺上種草。龍頭品牌的客情深厚，格局較為穩(wěn)定。

女性對衛(wèi)生巾的品牌忠誠度較高

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選擇衛(wèi)生巾的最重要的考慮因素

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