中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展概況：珠寶消費(fèi)滲透率、消費(fèi)年齡及購買渠道分析[圖]

    珠寶消費(fèi)滲透率有望隨人均收入提升而提高，5萬元是珠寶消費(fèi)比例躍升關(guān)口。收入5萬元以下的人群中只有45%在2018年消費(fèi)了珠寶首飾，而收入超過5萬元后，曾進(jìn)行珠寶消費(fèi)的比例顯著提升至64%，收入水平的進(jìn)一步提升對(duì)珠寶消費(fèi)比例的提升作用減弱，但年消費(fèi)額在1萬元以上的人數(shù)占比隨收入提高而逐漸提升。我國(guó)目前城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入中位數(shù)僅3.6萬元，隨著收入超過5萬元的人群逐漸增加，我國(guó)珠寶消費(fèi)滲透率有望持續(xù)提升。

過去一年珠寶消費(fèi)額區(qū)間占比（%）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)珠寶飾品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及投資未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

70%的女性過去一年購買過珠寶首飾

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不同收入人群過去一年珠寶消費(fèi)額區(qū)間占比（%）

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    自我犒賞是珠寶消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。從調(diào)查結(jié)果來看，珠寶消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素從過去的結(jié)婚“剛需”型消費(fèi)向日常型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。盡管結(jié)婚仍是珠寶消費(fèi)重要的消費(fèi)原因，但是隨著收入水平和消費(fèi)意識(shí)的提升，自我犒賞（34.1%）和贈(zèng)送戀人（30.7%）已成為更常見的珠寶消費(fèi)原因，此外90后成長(zhǎng)于消費(fèi)主義的環(huán)境中，且普遍尚未成家立業(yè)，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較小，在珠寶消費(fèi)上呈現(xiàn)更強(qiáng)的日常性，33.3%的年輕人（25歲以下）即使沒有特定的需求，看到喜歡的珠寶也會(huì)購買。盡管由結(jié)婚驅(qū)動(dòng)的珠寶消費(fèi)往往有更高的客單價(jià)，但由自我犒賞和戀人、朋友之間贈(zèng)送禮物驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)頻次更高，且隨著95后步入社會(huì)帶來的消費(fèi)力提升，預(yù)計(jì)珠寶消費(fèi)將向更加日?；姆较蜣D(zhuǎn)變，結(jié)婚人數(shù)下降造成的需求減少或由日常珠寶消費(fèi)抵消。

購買珠寶首飾的主要原因（%）

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年輕群體的珠寶消費(fèi)行為更加“隨心所欲”

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    消費(fèi)品類偏好年齡差異明顯，長(zhǎng)輩愛黃金，年輕人偏好K金，鉆石“老少通吃”但受收入水平影響明顯?？傮w來看，黃金仍是最受歡迎的珠寶種類，48.6%的受訪人群會(huì)選擇購買黃金，但年輕人和中青年人群在品類偏好上呈現(xiàn)出明顯的差異：25歲以下和30歲以上群體對(duì)黃金的接受度分別為18.3%和70%以上。而對(duì)K金及鉑金首飾的接受度則隨著年齡的降低而提升，25歲以下和50歲以上人群選擇K金及鉑金的比例分別為56.7%和18.2%。此外，年輕人對(duì)以設(shè)計(jì)感取勝的品牌非貴金屬首飾（如潘多拉、施華洛世奇、APM）及以低價(jià)取勝的快時(shí)尚合金首飾（HM、Zara等）的接受度明顯更高，說明年輕一代更愿意為了設(shè)計(jì)支付溢價(jià)。鉆石品類的接受度約為36%，低于黃金及K金鉑金，且隨年齡變化相對(duì)較小，但呈現(xiàn)較高的收入彈性，高收入人群對(duì)鉆石的購買傾向更強(qiáng)。

購買珠寶首飾的類別（按年齡劃分）（%）

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購買珠寶首飾的類別（按收入劃分）（%）

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    品牌偏好上，國(guó)內(nèi)品牌周大福品牌優(yōu)勢(shì)明顯，年輕人對(duì)品牌在意度較低。從調(diào)查結(jié)果來看，周大福的品牌滲透率遙遙領(lǐng)先，45.3%的受訪者購買過周大福品牌珠寶，略高于施華洛世奇42.5%的滲透率，是排名緊隨其后的老鳳祥及周生生的兩倍以上。同時(shí)，值得注意的是，相比中青年人群，品牌力對(duì)年輕人的影響度較低，25歲以下的年輕人有近40%表示在購買珠寶時(shí)不在意品牌。相較于品牌知名度，年輕人在選購珠寶的時(shí)候更看重的因素是產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)，這也是他們更偏愛施華洛世奇、潘多拉、APM等以設(shè)計(jì)取勝的國(guó)外珠寶品牌的原因。國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)知度方面，得分*排名較前的品牌包括周大福、周生生、老鳳祥和周大生，相比一二線城市，三至五線城市對(duì)于這幾個(gè)品牌的得分差異更小。

45.3%的受訪者曾購買過周大福品牌的珠寶

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購買珠寶時(shí)不在意品牌的受訪者比例（%）

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影響珠寶消費(fèi)的重要因素

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    購買珠寶仍以線下渠道為主。在受訪人群中，表示會(huì)在線上購買珠寶的不足四分之一，擔(dān)心線上渠道產(chǎn)品的真假、品質(zhì)和售后質(zhì)量（48.6%）及線上購買不能實(shí)際佩戴體驗(yàn)（20.7%）是影響線上購買的重要因素。此外，本次調(diào)查結(jié)果與常規(guī)認(rèn)識(shí)不同的是，25歲以下的年輕人群在珠寶上并沒有體現(xiàn)出更高的線上消費(fèi)接受度，僅有20%的受訪者會(huì)在線上渠道購買珠寶。認(rèn)為珠寶消費(fèi)表現(xiàn)出的線下渠道粘性，使得線下渠道的深度和廣度成為這一階段品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，看好渠道擴(kuò)張迅速的【周大生】，黃金占比高，品牌力知名度高的【老鳳祥】亦具時(shí)間價(jià)值。

是否會(huì)在線上購買珠寶（%）

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線上購買珠寶意愿（按年齡分）

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