中國(guó)現(xiàn)制飲料行業(yè)發(fā)展：國(guó)內(nèi)飲茶歷史久，現(xiàn)制茶飲發(fā)展空間大[圖]

    2018年是現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)“瘋狂”的一年，在一二級(jí)市場(chǎng)資金緊張背景下，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示統(tǒng)計(jì)，該細(xì)分行業(yè)僅幾家明星品牌全年融資就超過(guò)10億元。奈雪の茶更以A+輪60億估值成為中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)，喜茶單輪融資額達(dá)到4億元，眾多成立于2014-2016年的現(xiàn)制茶飲品牌在2018年迎來(lái)了集中融資風(fēng)潮，且融資金額均在1000萬(wàn)元以上。

    一、行業(yè)現(xiàn)狀

    茶飲有深厚的文化基礎(chǔ)，客群龐大；同時(shí)成癮性強(qiáng)，味覺(jué)記憶淺，復(fù)購(gòu)率高。現(xiàn)制茶飲以茶葉和牛奶為底料，茶文化在中國(guó)已經(jīng)延續(xù)了千年，根據(jù)《茶經(jīng)》中的記載，“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏。”茶對(duì)于中國(guó)人，就好像咖啡對(duì)于歐美人，是天然的生活習(xí)慣，受眾基礎(chǔ)好。

    現(xiàn)制茶飲店從校門(mén)口、街邊小店向CBD大店進(jìn)化過(guò)程中，新的飲用場(chǎng)景也已經(jīng)產(chǎn)生。這無(wú)疑為現(xiàn)制茶飲的火爆奠定了文化基礎(chǔ)。

    1、低進(jìn)入門(mén)檻

   十萬(wàn)創(chuàng)業(yè)、簡(jiǎn)易上手、原料簡(jiǎn)單，使得奶茶店幾乎成為進(jìn)入門(mén)檻最低的餐飲業(yè)態(tài)。

    2、潛在顧客群體龐大

    現(xiàn)制茶飲和咖啡一樣，都因含有咖啡因而具有一定的成癮性?，F(xiàn)制茶飲因?yàn)榧尤肓伺Ｄ?、糖等配料，口感上更偏甜和醇厚，其味覺(jué)記憶較淺，不容易使人產(chǎn)生厭煩感。此外，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，現(xiàn)制茶飲獲得了大批忠實(shí)的女性受眾，成為在逛街、休閑娛樂(lè)時(shí)的首選。這些特性使得現(xiàn)制茶飲成為了貼合文化特質(zhì)、潛在顧客群體龐大且回購(gòu)率高的單品，中國(guó)現(xiàn)制奶茶行業(yè)潛在規(guī)模接近1000億元。

    3、極易標(biāo)準(zhǔn)化

    原材料品質(zhì)差別有限。各品牌現(xiàn)制茶飲雖然在原材料配比等方面有所不同，但一旦形成標(biāo)準(zhǔn)之后具有高度可復(fù)制性?，F(xiàn)制茶飲的原材料主要包括茶葉、牛奶、水果、芋圓、椰果、芝士、珍珠等?，F(xiàn)制茶飲淡化了茶的屬性，有品類(lèi)無(wú)品牌，在經(jīng)過(guò)加工和混合之后，品質(zhì)差別較難分辨。鮮牛奶等其他配料屬于日常消費(fèi)品，采購(gòu)難度較小，品質(zhì)差異有限。

    4、高利潤(rùn)

    現(xiàn)制茶飲的原材料簡(jiǎn)單，毛利率水平高達(dá)60%以上。現(xiàn)制茶飲周轉(zhuǎn)快、以外帶為主。

2018年奈雪の茶成本拆解

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    二、失敗原因

     TEAVANA和奈雪の茶、喜茶等定位相似，都定位于高端現(xiàn)制茶飲，并且都在現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中有極佳吸引力。TEAVANA自2012年11月被星巴克收購(gòu)之后，短短不到5年的時(shí)間，便宣布關(guān)閉所有門(mén)店。

    1、目標(biāo)受眾較小，擴(kuò)張存在上限

    （1）相比于咖啡明顯的提神功效，水果茶的存在更像是一個(gè)休閑飲品；（2）高的單品價(jià)格受眾有限，如不能建立復(fù)購(gòu)，容易成為嘗鮮型單品；（3）休閑水果茶成癮性不如咖啡。

    2.供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)不完善，發(fā)展受到掣肘

   供應(yīng)鏈支撐薄弱，門(mén)店數(shù)量增加后服務(wù)品質(zhì)難以保障。

    三、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

     現(xiàn)制茶飲行業(yè)因?yàn)殚T(mén)檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重，關(guān)店率較高。中國(guó)現(xiàn)制茶飲店在新增店鋪快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也有大量的店鋪在選擇關(guān)閉。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2016年下半年開(kāi)始飲品店顯著超過(guò)開(kāi)店數(shù)量，2017年上半年飲品店關(guān)店數(shù)量更是開(kāi)店數(shù)量的1.3倍。

    低門(mén)檻和高利潤(rùn)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，成為紅海?，F(xiàn)制茶飲原材料簡(jiǎn)單，不依賴(lài)大廚，準(zhǔn)入門(mén)檻低，使得眾多競(jìng)爭(zhēng)者可以迅速開(kāi)店。制作流程的簡(jiǎn)單使得口感的核心源自于各原材料的配比和對(duì)加工時(shí)間的把控。

飲品店迭代速度加快

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    四、現(xiàn)制茶飲行業(yè)改變之道

    （1）低價(jià)+加盟策略（傳統(tǒng)奶茶品牌）；（2）升級(jí)口感、品質(zhì)（新茶飲品牌）；（3）差異化競(jìng)爭(zhēng)（新茶飲品牌）。

    希望通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取市場(chǎng)份額從而獲得規(guī)模效應(yīng)在現(xiàn)制茶飲行業(yè)并不適用，打折降價(jià)可能會(huì)在某段時(shí)間為門(mén)店帶來(lái)一定的增量，但是長(zhǎng)期來(lái)看，高度分散的市場(chǎng)更像是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)擠出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不可行。

主要飲品品牌價(jià)格對(duì)比

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主要現(xiàn)制飲料品牌公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)狀況

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    對(duì)于現(xiàn)制茶飲而言，大多以休閑消費(fèi)屬性為主，品牌熱度是消費(fèi)者選擇的重要考量指標(biāo)。但是隨著新茶飲品牌的增多和資本的進(jìn)入，已是紅海的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。只有能長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者心智，保持品牌不老化才能最終成為大市值公司。因此，占領(lǐng)核心商業(yè)地段、維持品牌曝光度、提升新品研發(fā)能力、搭建社交場(chǎng)景、建設(shè)全渠道營(yíng)銷(xiāo)能力等就顯得尤為重要。

    五、中國(guó)茶飲現(xiàn)狀

    中國(guó)是世界上最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和貿(mào)易國(guó)。中國(guó)是茶葉的發(fā)源地，是世界上最早發(fā)現(xiàn)、繁育栽培茶樹(shù)，加工、利用茶葉的國(guó)家。2018年，中國(guó)的茶葉產(chǎn)量有望達(dá)到全球總產(chǎn)量的47%，消費(fèi)量也達(dá)到全球的36%。

2015-2018年中國(guó)占全球產(chǎn)茶量

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2015-2018年中國(guó)茶葉消費(fèi)量占比

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    中國(guó)茶行業(yè)有品類(lèi)無(wú)品牌，最大的茶葉品牌市場(chǎng)年銷(xiāo)售額不及英國(guó)立頓的十分之一。天福是中國(guó)領(lǐng)先的傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品企業(yè)，中國(guó)所有品牌傳統(tǒng)中式茶產(chǎn)品公司當(dāng)中擁有最大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。2017年天福茶的營(yíng)收僅為16億元，利潤(rùn)為2.44億元，并且近幾年經(jīng)歷了較大幅度波動(dòng)，增長(zhǎng)停滯。相比全球袋裝茶領(lǐng)導(dǎo)品牌立頓每年300億元的收入相去甚遠(yuǎn)。中國(guó)茶葉更多的是以“地名+品類(lèi)”的方式為人熟知，例如西湖龍井，黃山毛峰等。中國(guó)雖然是產(chǎn)茶、飲茶大國(guó)，但是卻沒(méi)有一家大型茶企。

    天福已完成自建茶園、自建門(mén)店、自建茶室的供應(yīng)鏈體系，擁有茶葉、茶點(diǎn)、茶餐等全產(chǎn)品布局。

2013-2018年天福營(yíng)收增長(zhǎng)

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天福營(yíng)收結(jié)構(gòu)

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    中國(guó)茶文化：地域性強(qiáng)、小農(nóng)生產(chǎn)、流通混亂、喝茶貴“品”等共同造成了茶行業(yè)有品類(lèi)無(wú)品牌。文化屬性強(qiáng)，高單價(jià)與“工業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)化”本身互斥。

    中國(guó)茶行業(yè)有品類(lèi)無(wú)品牌的局面形成已久，各方勢(shì)力都在嘗試突圍，新茶飲將“現(xiàn)泡茶”和“休閑時(shí)尚”有機(jī)地結(jié)合在一起，行業(yè)熱度持續(xù)提高。新茶飲品牌大多剛剛起步，雖尚無(wú)品牌實(shí)現(xiàn)大規(guī)模跨區(qū)域擴(kuò)張，但喜茶、奈雪の茶等品牌已經(jīng)建立了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻在逐漸提高，行業(yè)集中度有望持續(xù)提升。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)飲料及茶葉零售行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》