中國文化娛樂行業(yè)的未來：城鎮(zhèn)青年與小鎮(zhèn)青年影音娛樂對比及發(fā)展趨勢分析[圖]

    小鎮(zhèn)青年：指居住在全國三四線城市及以下城市的15-35歲人群隨著經(jīng)濟發(fā)展，小鎮(zhèn)人民生活水平提高，在物質(zhì)生活基本得到滿足的情況下，精神文化娛樂需求愈發(fā)凸顯。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年中國小鎮(zhèn)青年群體約為1.12億人，龐大小鎮(zhèn)青年群體的消費潛力不可小覷。在互聯(lián)網(wǎng)和交通網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的背景下，許多年輕人選擇回到家鄉(xiāng)，成為一名“小鎮(zhèn)青年”，不僅為小鎮(zhèn)注入年輕活力，同時也促進了小鎮(zhèn)消費水平的提高。

    小鎮(zhèn)青年娛樂方式隨著娛樂載體的發(fā)展而發(fā)展。在物資匾乏的70年代，聽廣播是小鎮(zhèn)青年最時尚的娛樂方式；90年代，看電視成為主要的娛樂方式;隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、電腦和智能手機的普及，在線娛樂成為小鎮(zhèn)青年娛樂生活不可缺少的部分。

    一、中國文化娛樂發(fā)展

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年中國移動視頻用戶規(guī)模已達到7.07億，在手機網(wǎng)民中的滲透率為88.1%。移動視頻滲透速度逐步放緩，市場后續(xù)將圍繞內(nèi)容打造、用戶價值挖掘等為核心展開競爭。

2014-2020年中國移動視頻用戶規(guī)模及增長率預(yù)測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年中國音樂客戶端用戶規(guī)模已達到5.43億，在手機網(wǎng)民中的滲透率為67.5%。

2014-2020年中國音樂客戶端用戶規(guī)模及增長率預(yù)測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018年中國短視頻用戶規(guī)模已達到5.01億，在手機網(wǎng)民中的滲透率為62.2%0短視頻在近年來崛起，滲透率上升迅速。隨著短視頻頭部效應(yīng)顯現(xiàn)，行業(yè)未來發(fā)展將更重視垂直領(lǐng)域。

2014-2020年中國短視頻用戶規(guī)模及增長率預(yù)測

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    二、城鎮(zhèn)青年與小鎮(zhèn)青年文化娛樂發(fā)展

    小鎮(zhèn)青年，在互聯(lián)網(wǎng)生活中是一支不可忽視的生生大軍。大部分小鎮(zhèn)青年具有較高的文化水平，接受新鮮事物的能力強，在經(jīng)濟水平提高的情況下，小鎮(zhèn)青年的消費潛力值得挖掘。各影音娛樂平臺應(yīng)重視小鎮(zhèn)青年群體，有針對性地在小鎮(zhèn)青年中進行推廣。

    2018年小鎮(zhèn)青年最愛在家里進行影音娛樂，占比62.5%，其次是在公司，占比13.8%；城市青年在家中進行影音娛樂的占比最大，為70.6%，其次為行程途中，占比14.0%。

2018年中國影音娛樂用戶場所

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    大多數(shù)人更喜歡在晚上進行影音娛樂，城市青年用戶選擇夜晚時段占比比小鎮(zhèn)青年用戶略高，分別為49.3%和44.1%;而小鎮(zhèn)青年用戶在中午時段的影音娛樂比例高于一二線城市用戶，分別為21.1%和9.5%。城市青年生活節(jié)奏緊湊，小鎮(zhèn)青年生活節(jié)奏較為舒緩，影音娛樂成為小鎮(zhèn)青年午間休閑的重要組成部分。

2018年中國影音娛樂用戶時段偏好

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    城市青年用戶和小鎮(zhèn)青年用戶均以手機終端為主，分別占比66.5%和54.6%。手機更適用于碎片化時間使用，成為了忙碌的城市青年影音娛樂的主要終端；小鎮(zhèn)青年業(yè)余時間更充足，包括電腦、電視等使用時長更為連續(xù)的終端，在小鎮(zhèn)青年娛樂生活中占據(jù)更高的比例。

2018年中國青年影音娛樂用戶終端偏好

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    城市青年影音娛樂主要目的為尋求樂趣發(fā)時間。小鎮(zhèn)青年生活節(jié)奏緩慢，小鎮(zhèn)娛樂活動較為貧乏，音娛樂。小鎮(zhèn)青年影音娛樂主要目的為打更多的人因為打發(fā)時間而進行影音娛樂。

2018年中國影音娛樂用戶娛樂目的

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在線視頻、短視頻和在線音樂是城市青年影音娛樂偏好模式的前三名，分別占比83.7%,78.3%和71.了%；在線音樂、在線視頻和短視頻是小鎮(zhèn)青年用戶影音娛樂偏好模式的前三名，分別占比85.3%,，81.2%，73.0%。喜歡在線音樂和直播的小鎮(zhèn)青年用戶比城市青年用戶比例更大。

2018在線影音娛樂用戶娛樂模式偏好

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)青年用戶轉(zhuǎn)發(fā)率和分享率更高，分別達到了60.3%不口56.5%。小鎮(zhèn)青年更喜歡將有趣的內(nèi)容分享給好友。

2018年中國影音娛樂用戶互動方式

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    三、小鎮(zhèn)青年文化娛樂偏好

    內(nèi)容豐富有趣、界面設(shè)計和個性推薦是吸引小鎮(zhèn)青年選擇視頻平臺的三個重要因素，分別占比39.5%,15.8%不口15.1%。

2018年中國小鎮(zhèn)青年視頻平臺選擇因素

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    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電影、電視劇和綜藝是小鎮(zhèn)青年用戶最喜愛的視頻類型前三名，分別占比為59.7%,47.4%和44.7%。

2018年中國小鎮(zhèn)青年視頻偏好類型

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，32.7%和32.0%的小鎮(zhèn)青年每日看視頻時長分別在一小時以下和1到2小時之間。

2018年中國小鎮(zhèn)青年日均看視頻時長

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    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，精品視頻、畫面清晰度和免廣告是吸引小鎮(zhèn)青年付費的三個首要因素，分別占比為21.2%,19.0%和15.6%。內(nèi)容質(zhì)量不僅是吸引用戶選擇平臺的因素，同樣也是吸引用戶付費的主要原因。

2018年中國小鎮(zhèn)青年視頻娛樂付費原因

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    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，曲庫豐富是小鎮(zhèn)青年用戶選擇音樂平臺的首要因素，占比39.5%，其次是使用方便和偏好的歌手歌曲，分別占比為18.4%和13.2%。享受高品質(zhì)無損音質(zhì)是小鎮(zhèn)青年付費的主要原因，總體占比達到了90.0%，其次是免費下載更多音樂作品和收費歌曲，總體分別占比為52.9%和47.6%。

2018年中國小鎮(zhèn)青年音樂付費原因

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    搞笑類、音樂類和美食類是小鎮(zhèn)青年用戶最喜歡的短視頻類型前三，分別占比60.8%,55.9%和38.6%。

    四、文化娛樂發(fā)展趨勢

    小鎮(zhèn)青年偏好在夜晚家中進行影音娛樂活動，主要目的是打發(fā)時間，首選娛樂模式前三名分別是音樂、視頻和短視頻。中午時間成為小鎮(zhèn)青年娛樂時段的小巔峰，這是由于小鎮(zhèn)青年生活節(jié)奏緩慢，工作壓力小，午休時間較長，能夠有充足的時間進行休息和娛樂，從而有更多的人選擇在午間娛樂。

    在付費情況中，小鎮(zhèn)青年娛樂付費比例較低。隨著經(jīng)濟發(fā)展，中小城鎮(zhèn)工資提高，小鎮(zhèn)青年房價在瘋狂上漲的樓市中仍處于較低水平且增長曲線平和，小鎮(zhèn)青年購房壓力小，經(jīng)濟較為寬松自由。對比一二線城市青年，小鎮(zhèn)青年在影音娛樂消費方面有較大潛力。未來影音娛樂企業(yè)需著重付費意識教育和版權(quán)教育，挖掘小鎮(zhèn)青年付費潛力。

    小鎮(zhèn)青年在影音娛樂的各方面的偏好與城市青年并無明顯差異，影音娛樂平臺把握小鎮(zhèn)青年用戶關(guān)鍵在于內(nèi)容質(zhì)量和使用體驗，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是平臺生存的核心，在信息獲取便捷的網(wǎng)絡(luò)時代，用戶來去自由，只有不斷推出高質(zhì)量的節(jié)目才能留住用戶。流量明星++IP的套路難以再奏效，影音娛樂平臺應(yīng)著重在原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)上發(fā)力。

    一二線城市滿滿充斥各色廣告，用戶已審美疲勞;而遠比一二線城市廣泛得多的“小鎮(zhèn)”卻缺乏問津。影音娛樂平臺的渠道下沉，有利于發(fā)揮影音娛樂平臺在“小鎮(zhèn)”地區(qū)的曝光效應(yīng)，提高小鎮(zhèn)青年用戶粘性和忠誠度。渠道下沉將成為影音娛樂行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展模式調(diào)研及投資趨勢分析研究報告》