2018年電子煙市場(chǎng)供需、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及行業(yè)發(fā)展前景分析[圖]

電子煙李玲玲 2019-03-20 05:53 來(lái)源：智研咨詢

新型煙草的發(fā)展與產(chǎn)品研發(fā)、吸煙習(xí)慣以及政策監(jiān)管密不可分，低焦油含量地區(qū)在具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和明確監(jiān)管的情況下較容易推廣新型煙草。作為傳統(tǒng)煙草的更為健康的替代品，新型煙草滿足吸煙人群對(duì)口感、焦油含量等的需求是其能夠得到快速發(fā)展的前提，這對(duì)研發(fā)投入的要求很高；同時(shí)由于新型煙草的焦油含量較低，對(duì)于原本傳統(tǒng)卷煙焦油就比較低的區(qū)域新型煙草更容易被消費(fèi)者接受。此外，明確的政策監(jiān)管也將影響新型煙草的發(fā)展：對(duì)于對(duì)煙草弱監(jiān)管、煙草稅收貢獻(xiàn)度不大的歐美地區(qū)，偏消費(fèi)品屬性的電子煙發(fā)展的更高；對(duì)于煙草強(qiáng)監(jiān)管的日本等地區(qū)，作為傳統(tǒng)煙草延伸品的加熱不燃燒煙草發(fā)展的更高。

產(chǎn)品研發(fā)為行業(yè)發(fā)展核心要素，重點(diǎn)在保證健康同時(shí)提升使用體驗(yàn)。新型煙草問(wèn)世源自于控?zé)熣呦聼煵莨緦で笮聵I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)和人們健康意識(shí)不斷增加的雙重壓力。從使用目的和人群看，多數(shù)使用者為傳統(tǒng)卷煙的吸食者，出于健康考慮主動(dòng)或社會(huì)控?zé)熣弑粍?dòng)轉(zhuǎn)向?qū)ふ揖頍熖娲?，而多?shù)產(chǎn)品未能獲得較好反響的主要原因則為產(chǎn)品并不能替代卷煙帶給吸食者同樣的生理體驗(yàn)，因此新型煙草能否獲得更多終端使用者的核心因素為產(chǎn)品是否能吸引并留住煙民。在低焦油和不燃燒的相對(duì)健康使用方式下，保證吸食口感與傳統(tǒng)卷煙相似對(duì)于新型煙草產(chǎn)品最為重要。

加熱不燃燒設(shè)備精準(zhǔn)溫度控制是產(chǎn)品成功前提，以使煙彈達(dá)到最佳口感。電子煙主要涉及加熱方式與元件、霧化器結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)等技術(shù)點(diǎn)。加熱不燃燒設(shè)備涉及技術(shù)點(diǎn)主要為熱源、加熱裝置、控制系統(tǒng)、煙草配方與材料等，其中精準(zhǔn)溫度控制、快速充電技術(shù)、隔熱材料等技術(shù)是產(chǎn)品成功的前提，一切技術(shù)的核心目的均為使新型煙草制品的產(chǎn)品口感和用戶體驗(yàn)達(dá)到與真煙相媲美甚至超越的水平。加熱不燃燒煙草制品煙彈為真實(shí)煙草，不同品牌的煙葉特性不同，其要求的烘焙方式因此存在差異，只有煙彈達(dá)到最佳加熱溫度時(shí)才能實(shí)現(xiàn)最完美的口感。

產(chǎn)品研發(fā)投入較大，普通廠商難以承擔(dān)。新型煙草無(wú)論在加熱裝置、充電裝置或是煙彈煙草配方與結(jié)構(gòu)方面，均需要大量研發(fā)投入以達(dá)到良好的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)。對(duì)于代表性國(guó)際新型煙草產(chǎn)品而言，菲莫國(guó)際在聘請(qǐng)了超400名專家、投資超過(guò)30億美元、經(jīng)過(guò)10余年的研發(fā)探索后，第一款I(lǐng)QOS才于2014年問(wèn)世；英美煙草自2014年起每年投入5000萬(wàn)英鎊用于新型煙草制品研發(fā)，已與其對(duì)傳統(tǒng)煙草的研發(fā)投入持平。行業(yè)未來(lái)的努力方向仍然是，在大幅降低煙氣有害成分的前提下，持續(xù)提升煙氣口感和生理強(qiáng)度的滿足感。

跨國(guó)煙草公司新型煙草專利申請(qǐng)種類全覆蓋，加熱不燃燒制品更具優(yōu)勢(shì)。專利申請(qǐng)情況能夠及時(shí)全面反映某一領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展情況和前沿動(dòng)態(tài)，2007~2016年全球新型煙草制品專利申請(qǐng)總數(shù)排名前五位的跨國(guó)煙草企業(yè)除美國(guó)無(wú)煙煙草公司重點(diǎn)關(guān)注口含煙技術(shù)領(lǐng)域外，其他四家公司對(duì)新型煙草三大種類別均進(jìn)行了專利布局，而加熱不燃燒煙草制品專利數(shù)量占有優(yōu)勢(shì)，是行業(yè)未來(lái)最具發(fā)展?jié)摿Φ臒狳c(diǎn)。國(guó)內(nèi)方面，截至2017年年底，國(guó)內(nèi)行業(yè)累計(jì)公開公告新型煙草制品專利1739件、授權(quán)發(fā)明專利331件，分別比2016年年底增長(zhǎng)34.6%、54.6%，申請(qǐng)國(guó)際專利59件。

2007~2016年國(guó)外煙草企業(yè)專利申請(qǐng)覆蓋新型煙草各個(gè)品類

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加熱不燃燒煙草質(zhì)量和安全性評(píng)價(jià)處于研發(fā)階段，相關(guān)理論技術(shù)支持仍需持續(xù)推進(jìn)。與傳統(tǒng)卷煙相比，加熱不燃燒煙草在質(zhì)量評(píng)價(jià)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、安全性評(píng)價(jià)等方面都尚處于研究開發(fā)階段，未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)生的氣溶膠成分與安全性與煙具加熱特性和煙彈材料配方密切相關(guān)，不同產(chǎn)品的氣溶膠特性也必然存在差異。同時(shí)，目前業(yè)界對(duì)加熱不燃燒狀態(tài)下煙草煙氣成本的釋放規(guī)律缺少系統(tǒng)性研究，此類產(chǎn)品的研發(fā)和健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估理論技術(shù)支持仍任重道遠(yuǎn)。

新型煙草消費(fèi)人群主要為有戒煙或健康需求的卷煙煙民和追求新鮮感的非煙民。新型煙草的主要消費(fèi)人群分為兩類，其一為有戒煙需求或者從健康角度希望減少吸煙危害的老煙民，煙齡較長(zhǎng)，戒煙困難，可通過(guò)新型煙草達(dá)到既滿足生理需要又減少健康威脅的目的；其二為年輕消費(fèi)群體，追求個(gè)性與新鮮事物，煙齡不長(zhǎng)，對(duì)卷煙以來(lái)程度不高，更容易接受新型煙草制品。

傳統(tǒng)卷煙焦油含量較低與新型煙草接近，這是歐美及日本等國(guó)家新型煙草快速推進(jìn)的關(guān)鍵因素。歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家低焦油卷煙發(fā)展已較為成熟并已逐漸成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)主流。目前，美國(guó)、歐盟卷煙平均焦油量分別在12mg/支和10mg/支以下，日韓為全球卷煙焦油量最低的國(guó)家，2010年平均焦油量分別只有6.6mg/支和4.1mg/支。新型煙草尼古丁含量一般較傳統(tǒng)卷煙低，歐美和日韓煙民在以往吸食傳統(tǒng)卷煙時(shí)已為低焦油產(chǎn)品，所以更易接受新型煙草口感和口味。

日韓和歐美低焦油卷煙消費(fèi)占比較高

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韓日為低焦油卷煙主陣地。1976年，全球第一支焦油含量低于15mg/支的低焦油卷煙正式問(wèn)世，后續(xù)卷煙減害降焦技術(shù)不斷發(fā)展，甚至誕生了1mg/支的卷煙。全球低焦油卷煙的焦油含量標(biāo)準(zhǔn)從20世紀(jì)末的15mg/支降至12mg/支，21世紀(jì)進(jìn)一步降低至低于10mg/支，韓日為低焦油卷煙主陣地。2016年全球焦油量低于6mg/支的卷煙銷售量為1200萬(wàn)箱，主要集中于日韓、俄羅斯、中東和美國(guó)，超低焦油卷煙（＜4mg/支）主要消費(fèi)地區(qū)為日本、韓國(guó)、俄羅斯、烏克蘭。低焦油卷煙銷量占比超過(guò)20%的地區(qū)共33個(gè)，占統(tǒng)計(jì)地區(qū)總數(shù)的40%，從低焦油及超低焦油卷煙匯總數(shù)來(lái)看，韓國(guó)銷量占比高達(dá)90%以上，日本接近70%，引領(lǐng)了世界低焦油卷煙的發(fā)展潮流。

高焦油卷煙向中焦油卷煙轉(zhuǎn)移顯著?？傮w上看，低焦油卷煙占比較為穩(wěn)定，2006~2016年間占比穩(wěn)定在20%左右，高焦油卷煙向中焦油卷煙轉(zhuǎn)移。同時(shí)，低焦油卷煙分布地域不斷擴(kuò)散，禁止銷售高焦油卷煙的地區(qū)從2006年的29個(gè)增加至2016年的43個(gè)，高焦油卷煙主銷市場(chǎng)多為發(fā)展中國(guó)家，體量大、占比高。而中焦油卷煙仍是市場(chǎng)主力，2016年60%以上地區(qū)以中焦油（4~6mg/支）為主，2006年僅為45%。

全球高焦油卷煙向中焦油卷煙轉(zhuǎn)移顯著

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各國(guó)消費(fèi)者選擇新型煙草理由有所差異，健康因素和社交因素比重不同。以電子煙使用為例，中國(guó)為全球電子煙最大的生產(chǎn)國(guó)，美國(guó)為全球電子煙最大消費(fèi)國(guó)，但相關(guān)調(diào)查顯示，中美兩國(guó)消費(fèi)者選擇電子煙的原因有所差異。中國(guó)消費(fèi)者選擇電子煙的前三大原因?yàn)?，比普通卷煙健康、可幫助戒煙以及不?huì)影響他人。美國(guó)消費(fèi)者選擇電子煙的前三大原因?yàn)榫S護(hù)或提升社交形象、可幫助戒煙以及可供室內(nèi)使用。因此，針對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)，新型煙草產(chǎn)品的開發(fā)推廣策略應(yīng)有所差異，不能盲目套用。

美國(guó)消費(fèi)者選擇電子煙最大理由為社交形象

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中國(guó)消費(fèi)者選擇電子煙首要原因?yàn)榻】狄蛩?br />

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監(jiān)管和政策導(dǎo)向?qū)π滦蜔煵菽芊耥樌l(fā)展推廣起決定性作用。煙草行業(yè)對(duì)于新型煙草的未來(lái)戰(zhàn)略重點(diǎn)為產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)化，而繼續(xù)吸煙者從傳統(tǒng)卷煙到新型煙草制品的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間，其速度一方面取決于吸煙者個(gè)人意志，另一方面則受到政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等對(duì)于新型煙草制品的政策導(dǎo)向。國(guó)家的監(jiān)管政策和意見導(dǎo)向決定了新型煙草產(chǎn)品能否正常進(jìn)行生產(chǎn)、銷售和使用。

國(guó)家煙草行業(yè)管理體制為新型煙草管控和政策基礎(chǔ)，各國(guó)管理體制存在明顯差異。國(guó)家對(duì)煙草行業(yè)采取的管理體制主要受到政府目標(biāo)定位、煙草行業(yè)狀況和基本經(jīng)濟(jì)制度等影響，其體制績(jī)效則重點(diǎn)體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)公共衛(wèi)生目標(biāo)、保證國(guó)家財(cái)政收入、維護(hù)消費(fèi)者利益、提升民族企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等幾個(gè)方面，而一國(guó)的煙草行業(yè)管理體制是新型煙草管控方式和政策導(dǎo)向的基礎(chǔ)。中國(guó)、俄羅斯、美國(guó)和日本是世界前四大煙草生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，但在煙草管理體制上差異較大，代表了四種典型體制類型：我國(guó)采取完全專賣體制，日本為部分專賣體制，美國(guó)為管制競(jìng)爭(zhēng)體制，俄羅斯為自由競(jìng)爭(zhēng)體制。

各國(guó)煙草管理體制存在明顯差異

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英美日關(guān)于新型煙草管控分類明確，保證國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展。美國(guó)和英國(guó)合計(jì)電子煙銷額于全球總量占比超過(guò)半數(shù)，其國(guó)內(nèi)對(duì)電子煙監(jiān)管存在明確政策，保證了電子煙在英美等國(guó)家的暢銷。而加熱不燃燒煙草制品銷售日本一國(guó)獨(dú)大，與其國(guó)內(nèi)將加熱不燃燒制品視為斗煙絲進(jìn)行監(jiān)管的明確規(guī)定是分不開的。世界衛(wèi)生組織的“煙草控制框架公約”（FCTC）對(duì)于電子煙的相關(guān)監(jiān)管措施也逐漸進(jìn)行細(xì)化，成為締約國(guó)設(shè)置監(jiān)管政策的指引。

世界衛(wèi)生組織“煙草控制框架公約”（FCTC）關(guān)于電子煙相關(guān)監(jiān)管措施逐漸細(xì)化

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全球各國(guó)對(duì)于電子煙監(jiān)管政策差異較大，主要分為煙草制品、消費(fèi)品或藥品進(jìn)行監(jiān)管。核心關(guān)注點(diǎn)在于政府或監(jiān)管部門如何看待電子煙的性質(zhì)和價(jià)值，即將電子煙歸類于煙草制品（或仿制品、衍生物、替代品）、普通消費(fèi)品、醫(yī)用藥品或電子尼古丁傳遞系統(tǒng)（ENDS，電子煙或有毒物質(zhì)），其對(duì)健康的影響是正面或是負(fù)面。目前，各國(guó)政府判斷監(jiān)管程度的關(guān)鍵因素為煙支成分是否含有尼古丁，根據(jù)立法情況不同可分為三類，澳大利亞、加拿大、英國(guó)等國(guó)家按照普通消費(fèi)品監(jiān)管，阿根廷、墨西哥、韓國(guó)等國(guó)家將其統(tǒng)一納入煙草制品監(jiān)管，加拿大、比利時(shí)、瑞典等國(guó)家則按藥用產(chǎn)品監(jiān)管。

針對(duì)電子煙監(jiān)管機(jī)制不同，多數(shù)國(guó)家設(shè)定較為嚴(yán)格限制。各國(guó)針對(duì)電子煙監(jiān)管機(jī)制不同，如利用現(xiàn)有立法、發(fā)布新法律通告等。各國(guó)在購(gòu)買、銷售、使用、產(chǎn)品監(jiān)管等方面針對(duì)電子煙設(shè)定不同法律法規(guī)，多數(shù)國(guó)家和地區(qū)針對(duì)電子煙設(shè)定了較為嚴(yán)格的規(guī)定，尤其對(duì)青少年使用電子煙產(chǎn)品、廣告宣傳促銷等問(wèn)題多數(shù)進(jìn)行了有關(guān)限制。各國(guó)對(duì)電子煙管制要求有所差異。美國(guó)FDA將電子煙分類為煙草產(chǎn)品，需符合《FD&C》法案規(guī)定；英國(guó)將電子煙視為普通消費(fèi)品或藥品進(jìn)行監(jiān)管，作為消費(fèi)品需征收20%增值稅，作為藥品則征收5%增值稅；德國(guó)含有尼古丁的電子煙作為煙草產(chǎn)品，受到聯(lián)邦政府相關(guān)指令和法令管制，不含尼古丁的電子煙作為消費(fèi)品管制；日本目前對(duì)非尼古丁電子煙尚未有明確監(jiān)管規(guī)定，對(duì)于含尼古丁電子煙則被歸類于醫(yī)藥產(chǎn)品，受到日本藥事法管制，必須根據(jù)法律要求獲得銷售、廣告、制造、進(jìn)口和分銷藥品的營(yíng)銷許可；韓國(guó)非尼古丁電子煙被歸類于普通消費(fèi)品，含有尼古丁的電子煙則被視為煙草制品進(jìn)行監(jiān)管，因此禁止向未成年人（19歲以下）銷售，每毫升需繳納稅費(fèi)1799韓元。其他詳細(xì)監(jiān)管規(guī)則詳見附錄。對(duì)于加熱不燃燒煙草，各國(guó)監(jiān)管尚在起步階段，日本將其視為煙斗絲管控。加熱不燃燒煙草起步時(shí)間較晚，各國(guó)相關(guān)監(jiān)管政策尚在建立初期，同時(shí)由于其特殊性，既具有新型煙草電子加熱的特點(diǎn)，又使用了真實(shí)煙草，因此在立法或監(jiān)管上也存在較多爭(zhēng)議。根據(jù)世界衛(wèi)生組織公布數(shù)據(jù)，截至2017年9月，加熱煙草制品已在近四十個(gè)國(guó)家上市或計(jì)劃上市，包括日本、韓國(guó)、澳大利亞、比利時(shí)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、以色列、新西蘭、瑞典、丹麥等。在加熱不燃燒煙草制品全球銷售額占比超九成的日本，加熱不燃燒煙草產(chǎn)品被視作斗煙絲進(jìn)行管控，政策和監(jiān)管上的通行證推進(jìn)了日本加熱不燃燒煙草制品的普及和發(fā)展。

加熱不燃燒煙草制品在日本視作斗煙絲管控

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煙草巨頭對(duì)電子煙出手，電子煙與加熱不燃燒煙草制品利益沖突爆發(fā)。電子煙與加熱不燃燒煙草制品均為新型煙草的代表性產(chǎn)品，存在一定替代關(guān)系，電子煙上市較早獲得更多市場(chǎng)份額，但隨著加熱不燃燒煙草制品近幾年的發(fā)展，二者之間的利益沖突愈演愈烈。2018年11月，煙草公司奧馳亞集團(tuán)宣布，正式支持美國(guó)FDA針對(duì)Vape的相關(guān)法令。奧馳亞集團(tuán)為菲莫國(guó)際母公司，旗下?lián)碛须娮訜煯a(chǎn)品MarkTenElite和Apex等，雖不及Juul暢銷，但也是美國(guó)電子煙市場(chǎng)的重要組成部分。根據(jù)美國(guó)立法，21歲以下公民不得購(gòu)買煙草，對(duì)青少年Vaping也正在醞釀相應(yīng)的解決方案，此次奧馳亞集團(tuán)公開介入Vape事件表明煙草巨頭與電子煙雙方利益沖突的正式上演。

口味電子煙增加美國(guó)青少年吸煙率，對(duì)傳統(tǒng)卷煙和加熱不燃燒煙草制品構(gòu)成威脅。2018年9月，F(xiàn)DA要求Juul、英美煙草的VUSE、奧馳亞的MarkTen、帝國(guó)品牌的Blu及日本煙草的Logic五家制造商在60天內(nèi)提交減少青少年使用其產(chǎn)品的計(jì)劃，以上五家公司產(chǎn)品占電子煙市場(chǎng)97%左右份額。Juul2017年市場(chǎng)規(guī)模得到大幅增長(zhǎng)離不開其廣泛分布于日常消費(fèi)場(chǎng)景，Juul占據(jù)了便利店和加油站70%以上的電子煙市場(chǎng)份額，Vape因其功能性、時(shí)尚性及優(yōu)秀的口感口味獲得美國(guó)大眾喜愛(ài)，而電子煙無(wú)疑影響到了傳統(tǒng)卷煙的銷售，更重要的是對(duì)加熱不燃燒煙草造成威脅。

FDA致力于讓青少年遠(yuǎn)離電子煙，加熱不燃燒煙草巨頭借助政策導(dǎo)向發(fā)起攻擊。2018年11月，F(xiàn)DA局長(zhǎng)ScottGottlieb表示將努力推動(dòng)常規(guī)香煙中加入薄荷醇成分的禁令。約半數(shù)吸食含薄荷醇和含口味電子煙的青少年是近期青少年電子煙吸食率上升的主要原因，而很多版本電子煙中含有尼古丁成分，成癮后青少年容易轉(zhuǎn)為吸食香煙。為加強(qiáng)售賣電子煙的安保措施以確保不會(huì)賣給未成年人，將采取一系列措施禁止便利店及部分零售商銷售口味電子煙。此措施恰好為奧馳亞集團(tuán)提供了打擊電子煙市場(chǎng)的有力工具，F(xiàn)DA將其IQOS歸類為香煙，完全與電子煙處于對(duì)立方，使得煙草巨頭更加不遺余力為加熱不燃燒煙草制品的未來(lái)發(fā)展而斗爭(zhēng)。

全球范圍內(nèi)卷煙銷量緩慢下降，新型煙草制品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。2013-2017年全球（不含中國(guó)）卷煙銷量不斷下滑，2017年全球（不含中國(guó)）卷煙銷量約6200萬(wàn)箱，同比下降1.96%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年仍將以1%-2%的速度逐年遞減；電子煙近年來(lái)發(fā)展速度較快，2013-2017年，全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2017年，全球電子煙消費(fèi)者約3500萬(wàn)，電子煙銷售額約120億美元。盡管其增速放緩，但仍有可觀的增量。

全球卷煙銷量下滑

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全球電子煙銷售額快速增加

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在各類型煙草制品中，電子煙銷售額已超越斗煙、口含煙，成為繼卷煙、煙絲、雪茄之后，銷售額第四的品類，其規(guī)模大約相當(dāng)于在全球排第十一位的一個(gè)卷煙市場(chǎng)。2010年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模約為4.16億美元，至2016年市場(chǎng)容量擴(kuò)大至100億美元。預(yù)計(jì)電子煙行業(yè)將在未來(lái)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭，至2024年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到450億美元。

電子煙占煙草行業(yè)比重逐年提升

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全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模情況及預(yù)測(cè)

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吸煙危害健康是不爭(zhēng)的醫(yī)學(xué)結(jié)論，世界衛(wèi)生組織（WHO）的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，全世界每年因吸煙死亡的人數(shù)高達(dá)600萬(wàn)，占總死亡人數(shù)的1/10。吸煙者的平均壽命比不吸煙者縮短10年。2000年至2015年間，絕大多數(shù)國(guó)家的吸煙率較之15年前均有所降低，在若干低收入和中等收入國(guó)家，吸煙率有所上升。英國(guó)公共衛(wèi)生署（PHE）2015年8月份發(fā)表的一項(xiàng)113頁(yè)的報(bào)告。該報(bào)告稱：電子煙是一種更安全的替代傳統(tǒng)煙草的方式。E-Cigarettes:AnEvidenceUpdate。該報(bào)告總結(jié)了當(dāng)前研究成果，認(rèn)為電子煙比傳

統(tǒng)煙草可減害約95%，并且有望作為煙草戒斷藥物如尼古丁貼片的替代藥物。英國(guó)皇家醫(yī)師學(xué)院在2016年4月發(fā)表了一份200頁(yè)的研究報(bào)告，Nicotinewithoutsmoke:tobaccoharmreduction（無(wú)煙尼古?。簻p少煙草危害）。該研究報(bào)告結(jié)果支持了以下結(jié)論：1.電子煙并非通往吸煙的大門；2.電子煙不會(huì)導(dǎo)致吸煙的正?；?；3.電子煙對(duì)戒煙大有幫助；4.與其他煙草產(chǎn)品相比，電子煙長(zhǎng)期危害可能還不到5%。

吸煙率2000年VS2015年

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目前傳統(tǒng)煙草的消費(fèi)量持續(xù)下滑。安永在2016年發(fā)表的《E-cigarettes:anemergingcategory》中調(diào)查了英法等七國(guó)電子煙使用者，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇電子煙主要出于幫助減少吸煙、不打擾周圍人、能在禁煙場(chǎng)所使用等目的，以戒煙為目的的比例從2013年的31%上升至2015年的37%。

傳統(tǒng)卷煙含超過(guò)6000種化學(xué)物質(zhì)，其中已查明有毒害化學(xué)物質(zhì)超過(guò)100種。而電子煙的成分一般僅含尼古丁、丙二醇、丙三醇、香精和添加劑。根據(jù)2017年2月由英國(guó)癌癥研究會(huì)資助、倫敦大學(xué)開展的研究表明，曾經(jīng)抽傳統(tǒng)卷煙的人在使用電子煙半年及以上后，煙草中某些嚴(yán)重致癌物質(zhì)的體內(nèi)含量水平相當(dāng)?shù)?，以NNAL（某種致肺癌物）為例，煙民的體內(nèi)含量較平均水平低97.5%。

香煙的煙草通過(guò)燃燒之后會(huì)產(chǎn)生焦油、尼古丁、酚類、醇類、酸類、醛類等超過(guò)4000多種對(duì)人體有害的有毒物質(zhì)。電子煙煙油的主要成分為：PG（丙二醇）、VG（蔬菜甘油也叫丙三醇），其他食用香精、尼古?。蛇x擇性添加），水這五種物質(zhì)，除尼古丁之外其他基本都對(duì)人體無(wú)害。

因傳統(tǒng)卷煙中含有大量的有毒物質(zhì)，各國(guó)正加大公共場(chǎng)合禁煙力度，全球控?zé)熞呀?jīng)是大勢(shì)所趨。對(duì)于控?zé)?，各個(gè)國(guó)家、各個(gè)組織也相應(yīng)地出臺(tái)了系列控?zé)熣?。世界衛(wèi)生組織(WHO)、美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)、歐盟等相繼出臺(tái)控?zé)熣摺?/p>

目前電子煙監(jiān)管政策在各國(guó)家和地區(qū)發(fā)展情況相差較大，各國(guó)政府對(duì)電子煙監(jiān)管思路大體有三種：1）消費(fèi)品監(jiān)管；2）煙草類監(jiān)管；3）醫(yī)藥類監(jiān)管。三種監(jiān)管力度各不相同。

歐美國(guó)家作為電子煙的主要市場(chǎng)，基本將其作為煙草品進(jìn)行監(jiān)管，近年來(lái)有不斷加大的趨勢(shì)。2018年9月12日，美國(guó)食品藥品管理局（FDA）宣布了該局歷史上最大規(guī)模的一場(chǎng)管控電子煙行動(dòng)：1）向全國(guó)范圍內(nèi)非法向未成年人銷售電子煙產(chǎn)品的零售商發(fā)出了1300多封警告信和民事罰款單，對(duì)131家零售商處以罰款，金額從279美元到11182美元不等。2）命令Juul（占據(jù)美國(guó)電子煙市場(chǎng)72%的份額）、Vuse（10%）、MarkTen（8%）、BluE-cigs和Logi五大煙草制造商要在60天內(nèi)提交一份計(jì)劃，詳細(xì)說(shuō)明將采取何種措施避免青少年使用他們的產(chǎn)品。

由于電子煙不含煙草制品，沒(méi)有觸及中國(guó)煙草稅收政策，導(dǎo)致目前中國(guó)市場(chǎng)上電子煙產(chǎn)品魚龍混雜，國(guó)家煙草專賣局、安監(jiān)局和藥監(jiān)局在將其作為煙草或藥品監(jiān)管上并未達(dá)成一致意見，這使得長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)電子煙監(jiān)管基本處于空白狀態(tài)，未來(lái)有望出臺(tái)相關(guān)政策。

從生產(chǎn)來(lái)看，中國(guó)生產(chǎn)了全球95%以上的電子煙，從消費(fèi)來(lái)看，2017年北美地區(qū)電子煙銷售額約為50億美元，占全球比重為36%，西歐地區(qū)電子煙消費(fèi)占全球比重為30%，位居第二，中國(guó)地區(qū)占比重較小，約為5%，電子煙在中國(guó)的普及率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美等國(guó)，電子煙的需求中心主要在歐美地區(qū)。

2017年全球電子煙生產(chǎn)占比情況（%）

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2017年全球電子煙銷售占比情況（%）

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新型煙草的消費(fèi)主體是發(fā)達(dá)國(guó)家。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，盡管我國(guó)生產(chǎn)了全球90%以上的電子煙，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)依然較小。2017年新型煙草消費(fèi)前三名是美國(guó)、英國(guó)和意大利，分別約為46.3億美元、17.8億美元、15億美元。中國(guó)電子煙滲透率不到1%，但我國(guó)煙民基數(shù)大，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。美?guó)的電子煙銷售渠道非常發(fā)達(dá)，使得電子煙滲透率較高。

部分國(guó)家電子煙消費(fèi)情況

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電子煙滲透率（%）

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菲莫國(guó)際、英美煙草、日本煙草和帝國(guó)煙草是全球四大煙草巨頭，四大巨頭的市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá)到67%，幾乎壟斷了除中國(guó)以外的煙草市場(chǎng)。中國(guó)電子煙行業(yè)企業(yè)數(shù)量多，早期進(jìn)入者優(yōu)勢(shì)比較明顯，在行業(yè)的知名度和發(fā)展都比較好，后期進(jìn)入者由于規(guī)模實(shí)力都比較低，難以與優(yōu)勢(shì)企業(yè)抗衡，行業(yè)開始進(jìn)入兩極分化。

2017年全球（除中國(guó)）煙草行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（%）