2018年中國電子煙行業(yè)發(fā)展回顧及行業(yè)發(fā)展前景分析[圖]

電子煙李玲玲 2019-03-20 05:43 來源：智研咨詢

引用國家煙草專賣局的定義，電子煙又名煙堿傳送系統(tǒng)或煙氣傳送系統(tǒng)，是一種用來模擬或代替卷煙抽吸的小型設(shè)備，其基本原理是將含有煙堿、香精等成分的丙二醇和甘油混合物的煙油經(jīng)霧化器加熱或超聲霧化，產(chǎn)生類似于卷煙燃燒的霧氣，供人們吸食。

目前電子煙可大致分為兩大類：

（1）煙油型電子煙，其主要成分是食用級或者醫(yī)藥級別的甘油、煙用香精、煙草提取物等。呈現(xiàn)煙草、水果、飲料味。通過霧化手段，將用料等變成蒸汽后，讓用戶吸食。煙油型電子煙又可分為封閉系統(tǒng)、開放系統(tǒng)。封閉式電子煙使用預(yù)注油煙彈，用時直接和電池桿擰在一起即可。開放式系統(tǒng)中，用戶可以自己手動添加煙油，該類產(chǎn)品通常還會有一個可替換煙嘴。

（2）加熱不燃燒煙草產(chǎn)品，即低溫卷煙，其煙彈的用料是與傳統(tǒng)香煙里的煙絲保持一致，只是通過非燃燒的方式，用低于溫度350℃的電子控制的加熱刀片加熱，從而釋放（含尼古?。┑臒熿F供用戶吸食。典型的產(chǎn)品有菲莫國際的IQOS，英美煙草的Glo及日本煙草的ploomtech。與傳統(tǒng)香煙相比較，電子煙具有明顯的優(yōu)勢。電子煙比一般香煙更加健康，沒有煙草、焦油或相關(guān)的毒素；電子煙所產(chǎn)生的的煙霧主要是含有水成份的，容易在空氣中消失，并不會像香煙一樣產(chǎn)生焦油等物質(zhì)，不存在二手煙的問題；電子煙不會產(chǎn)生煙灰或煙蒂，是一個環(huán)保的產(chǎn)品并且可重復(fù)使用。

電子煙概念最早由國外提出，但最終由中國實現(xiàn)設(shè)計、量產(chǎn)以及大量銷售，并且在發(fā)展過程中形成了以中國深圳為加工制造核心，面向全球海外市場出口的市場格局，各國對電子煙的規(guī)定不一，目前只有巴西、新加坡、烏拉圭、中國香港等地頒布了禁止使用電子煙的法律法規(guī)；美國、英國、歐盟及日韓均可銷售。

美國FDA曾于2009年7月發(fā)布不鼓勵使用電子煙產(chǎn)品的公告，并禁止進(jìn)口中國生產(chǎn)的電子煙。但時隔僅1年，美國公共衛(wèi)生醫(yī)師協(xié)會就發(fā)布公告，支持對成人銷售電子煙產(chǎn)品。2010年12月，美國聯(lián)邦法院勒令FDA停止執(zhí)行“禁止從中國進(jìn)口電子煙”的規(guī)定，電子煙從此在美國完全合法，市場份額實現(xiàn)快速增長。

發(fā)布禁令的主要由于最早向美國出口的電子煙都是打著“戒煙”的旗號，在美國FDA看來，這意味著產(chǎn)品具備治療功效，應(yīng)屬藥品管制范圍。電子煙生產(chǎn)商不能提供產(chǎn)品具備戒煙功效的明確證據(jù)，而FDA又在出口至美國的電子煙中檢測出含有有毒成分，所以勒令停售。生產(chǎn)商隨即改弦更張，不再宣稱電子煙具備戒煙功效，這就使得FDA不能再按藥品對其進(jìn)行管制，加之美國公共衛(wèi)生醫(yī)師協(xié)會認(rèn)為檢測出的有毒成分對成人不具備危害，因此，美國聯(lián)邦法院撤銷了FDA禁止進(jìn)口中國產(chǎn)電子煙的禁令。

從電子煙被發(fā)明開始，它的結(jié)構(gòu)技術(shù)就一直在變化，可以分為5代。第一代，一次性電子煙，方便攜帶，使用，外形似真煙，造價低，用完即仍；1.5代，可注油，可充電電子煙（外形功能和第一代完全一樣，在這里也歸為一代產(chǎn)品）；第二代，ego系列電子煙，功能由戒煙步入潮流的開端；2.5代，調(diào)壓電子煙，人們用調(diào)壓的模式來控制電子煙，發(fā)現(xiàn)存在很多局限性；第三代，可調(diào)功率電子煙，煙霧量真正可控，霧化器適用性強，兼容一代二代；第四代，可調(diào)溫度電子煙，溫控電子煙的波動范圍很大，最好的控制精度范圍為±20℃，差一點的達(dá)到±50℃，在使用的安全性來說，電子煙需要±5℃的產(chǎn)品；第五代，可調(diào)煙霧吸收率電子煙，通過控制煙霧顆粒大小，從而達(dá)到控制肺部的進(jìn)入量，高效完成尼古丁輸送，讓人吸更少的煙，獲得更多的煙癮滿足度，安全性更高。

不同類型的電子煙結(jié)構(gòu)上有細(xì)微差異，但二者主體結(jié)構(gòu)大致相同。其中霧化器是電子煙重要的部件，煙霧就是通過加熱霧化器內(nèi)的發(fā)熱絲使內(nèi)部導(dǎo)油棉上的煙油蒸發(fā)而獲得的。發(fā)熱絲是電子煙直接接觸煙油的部分，也是最核心的部分。發(fā)熱絲通過電池供電加熱，再將煙油霧化，產(chǎn)生蒸汽。發(fā)熱絲也叫“電阻絲”，電流經(jīng)過發(fā)熱絲制作的線圈就會產(chǎn)生熱量。其阻抗并不是永遠(yuǎn)固定不變的，會隨著溫度的變化而改變。

電子煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

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在電子煙成本結(jié)構(gòu)中，電池占比最高，達(dá)到總成本的55%，其次是霧化器占比35%。

電子煙成本構(gòu)成：霧化器是核心

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電子煙的四大核心要素：煙油、控制芯片、霧化器、電池。電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上游主要涉及電芯、煙油、發(fā)熱組件、控制電路等產(chǎn)業(yè)，中游設(shè)計制造企業(yè)主要為電子煙部件及成品套裝生產(chǎn)企業(yè)，目前國內(nèi)大部分電子生產(chǎn)商都是以O(shè)DM、OEM的商業(yè)模式為主，下游需求市場則以有戒煙需求的煙民為主，下游銷售包括貿(mào)易代理商、線上線下品牌店、零售店等。

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈

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電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上游主要參與者主要類型為芯片設(shè)計、煙油、電池、導(dǎo)油棉、發(fā)熱絲、五金塑料等基礎(chǔ)材料供應(yīng)商。

卷煙為煙草制品主要構(gòu)成品種，全球自上世紀(jì)六十年代進(jìn)入控?zé)煱l(fā)展階段。煙草的發(fā)展歷史悠久，傳統(tǒng)煙草主要分為卷煙和非卷煙產(chǎn)品，非卷煙產(chǎn)品包括煙絲、口含煙、手卷和機制雪茄等。1881年美國人伯塞克發(fā)明了第一臺卷煙機，煙草行業(yè)進(jìn)入工業(yè)化時代；20世紀(jì)60年代，濾嘴型卷煙問世，卷煙流行于全球。1924年美國讀者文摘發(fā)表一篇題為《煙草對人體有害嗎？》的文章，引起世人關(guān)注；1964年美國聯(lián)邦政府發(fā)布第一份“吸煙與健康”的報告，權(quán)威確認(rèn)了“吸煙有害健康”，聲勢浩大的反煙運動就此開始，煙草行業(yè)進(jìn)入控制發(fā)展階段?！稛煵菘刂瓶蚣芄s》加強管控，全球煙草市場規(guī)模呈下行趨勢。2003年5月，世界衛(wèi)生組織192個成員一致通過了第一個限制煙草的全球性公約《煙草控制框架公約》，公約及議定書對煙草制品的成本、包裝、廣告、促銷、贊助、價格和稅收等均作出明確規(guī)定，此后各國通過禁煙控?zé)?、加稅等方式加強對煙草制品的管控。同時，隨著“吸煙有害健康”觀點的普及推廣，全球煙草制品規(guī)模呈下行趨勢，2017年全球（不含中國）卷煙銷量約6,200萬箱，同比下降約2%，預(yù)計未來5年仍將以每年1%-2%的速度逐年遞減；卷煙單包售價約3.1美元，同比增長約3%，總體看來，價格上漲并不能彌補銷量下降所帶來總銷售額的下行。

《煙草控制框架公約》主要條款包括禁止出售香煙、禁止煙草廣告等

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全球主要市場卷煙銷量飽和下行，新興市場難以彌補。全球主要國家市場的卷煙銷量增不抵減，美國、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已持續(xù)下降了二三十年，新興經(jīng)濟體如中國、俄羅斯、巴西等國家市場也近飽和，處于穩(wěn)定或逐漸下降狀態(tài)，部分發(fā)展中國家或經(jīng)濟相對落后地區(qū)國家如印度、非洲等，雖然還有增長潛力，但體量不大，對全球總量影響并不顯著。

2017年全球主要市場卷煙銷量多數(shù)下行

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世界四大煙草公司2017年卷煙銷量緩慢

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卷煙燃燒煙氣含數(shù)百種有害物質(zhì)，吸煙成癮為尼古丁依賴癥。卷煙煙氣是由煙草制品在吸食過程中通過高溫燃燒、裂解等過程產(chǎn)生的一種復(fù)雜混合物，燃燒型煙草煙氣中已發(fā)現(xiàn)超7000種化學(xué)成分，極小一部分化合物具有致癌性。而長期吸煙的人對煙草上癮主要為對煙草中含有的尼古?。▌e稱鹽堿）產(chǎn)生生理依賴，尼古丁進(jìn)入人體后會經(jīng)由血液傳送并可通過血腦屏障，吸入后平均只需7秒到達(dá)腦部，與中樞神經(jīng)中的尼古丁乙酰膽堿接收器結(jié)合，增加神經(jīng)傳遞物的含量。

卷煙煙氣含有數(shù)百種有害物質(zhì)

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煙焦油為煙草有害物質(zhì)主要來源，行業(yè)推出低焦油卷煙產(chǎn)品。煙焦油是吸煙者煙嘴內(nèi)積存的棕色油膩物，其不是卷煙中的一種成分，而是煙草眾多的有機質(zhì)在缺氧條件下不完全燃燒的產(chǎn)物。煙草本身只含有微量的多環(huán)芳烴，而吸煙過程中除煙紙外層部分外，基本是在供氧不足條件下進(jìn)行不完全燃燒，因此產(chǎn)生大量多種多環(huán)芳烴、硫化物和氮化物。自吸煙與健康問題受到關(guān)注后，煙草行業(yè)在上世紀(jì)60年代退出了一系列焦油含量為8mg/支、3mg/支、1mg/支的“淡味”低焦油卷煙，并宣傳焦油含量“低一點、更健康”。

焦油含量影響卷煙口感香氣，傳統(tǒng)煙草繼續(xù)降焦?jié)摿Σ淮蟆＝到沟陌l(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)不大，經(jīng)過半個世紀(jì)的降焦減害，目前全球卷煙焦油量約10ml/支，隨著卷煙焦油量的降低，雖然煙氣中有害成分相應(yīng)降低，但卷煙香味會受到較大影響，尤其是中式烤煙型卷煙。若再進(jìn)一步降焦，則煙味過淡影響吸食體驗，市場難以接受。在此情況下，全球傳統(tǒng)煙草產(chǎn)業(yè)市場規(guī)?？赡芤岩婍?，未來行業(yè)將進(jìn)入趨勢向下的發(fā)展階段。

全球控?zé)煰B加健康意識增強，新型煙草突破重圍應(yīng)運而生。為降低煙氣對人體健康的不良影響，煙草公司開展了大量基于降低焦油和尼古丁含量的研究，其中，新型煙草電子煙和加熱不燃燒煙草制品均為代表性降焦創(chuàng)新產(chǎn)品。電子煙與加熱不燃燒煙草制品抽吸過程中均產(chǎn)生煙氣，因此被統(tǒng)歸為霧化產(chǎn)品（VapourProducts）。電子煙根據(jù)使用煙支形式不同，一般分為封閉式和開放式。封閉式電子煙一般配合使用煙彈，較為接近傳統(tǒng)卷煙；開放式電子煙一般配合使用電子煙油，擁有更強的電力和功率，產(chǎn)生更濃厚的蒸汽。加熱不燃燒煙草制品則配合使用由煙草或其提取物經(jīng)過特殊加工所制成的煙支，使用體驗最為接近傳統(tǒng)卷煙。

新型煙草以電子煙與加熱不燃燒煙草為主

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電子煙全球銷售額快速增長，2018年超過120億美元；加熱不燃燒煙草全球銷售額超過50億美元，低基數(shù)高增長。2017年全球電子煙銷售額為120.54億美元，同比增長18.50%。相較于電子煙，加熱不燃燒煙草制品起步較晚，整體規(guī)模較小，但增速較快。2017年全球加熱不燃燒煙草產(chǎn)品的銷售額為50.03億美元，增速高達(dá)135.60%。

全球2017年電子煙銷售額超過120億美元

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全球2017年加熱煙草銷售額超50億美元

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美英和日本分別為電子煙和加熱不燃燒煙草制品主要消費國

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新型煙草有望重塑行業(yè)格局，2020年霧化產(chǎn)品銷售額將超320億美元。隨著全球控?zé)熣呲厙?yán)，人們健康意識不斷增強，傳統(tǒng)煙草制品的發(fā)展空間受到較大制約，新型煙草有望重塑煙草行業(yè)發(fā)展方向和格局。2020年全球霧化產(chǎn)品的銷售額將達(dá)到323.73億美元，在2017年銷售額基礎(chǔ)上增長近90%。2020年電子煙產(chǎn)業(yè)規(guī)模將占到全球煙草總量的10%，利潤體量將占到15%?？鐕鵁煵莨疽卜e極布局新型煙草制品，全球四大煙草公司近幾年均加快相關(guān)研發(fā)與外延并購。

國際煙草四大巨頭積極布局新型煙草

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開放式電子煙占比超七成，煙支煙彈銷售占比不斷擴大。電子煙中開放式電子煙占比達(dá)到71.70%，銷售額約為86.40億美元。相對于電子煙設(shè)備，電子煙煙支在銷售額中占比更大且處于不斷提升態(tài)勢，2017年電子煙煙支銷售額約69.36億元，占電子煙總銷售額比例約57.50%。加熱不燃燒煙草制品中，煙支煙彈銷售額占比約92.70%，達(dá)到46.36億美元。

電子煙為電子加熱煙油傳送尼古丁裝置，戒煙&Vape推動電子煙發(fā)展。電子煙本身不含有真正的煙草，是通過電子加熱向呼吸系統(tǒng)傳送尼古丁的電子裝置。電子煙起初是作為戒煙手段之一，而后面Vape文化迅速興起，在Vape文化影響下，電子煙作為戒煙的卷煙替代品，其客戶除了老煙民轉(zhuǎn)吸以外，非煙民也成為其重要的消費者。

美國市場電子煙銷售額超47億元，消費人群占總吸煙人口比例近三成。2017年全球電子煙銷售額為120.54億美元，其中美國和英國為電子煙的主銷市場，2017年占全球市場份額分別達(dá)到39.28%和14.40%。美國近幾年一直是全球最大的電子煙消費市場，2017年全國電子煙銷售額達(dá)到47.34億美元，開放式電子煙受到監(jiān)管政策影響增速有一定放緩，目前二者占比各約半數(shù)。2016年美國穩(wěn)定成年電子煙消費人群達(dá)到1153萬人，增速超過15%，占全國吸煙人口比例約29%，在吸煙人口持續(xù)減少的情況下仍保持增長態(tài)勢。

美國市場電子煙銷售額超47億美元

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美國電子煙消費人群占總吸煙人口比例近三成

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高稅負(fù)和嚴(yán)控?zé)煭h(huán)境加速英國電子煙發(fā)展，銷售規(guī)模增速超過28%。英國自2008年電子煙發(fā)跡至今，2017年全國電子煙銷售規(guī)模達(dá)到17.35億美元，同比增速超過28%，其中封閉式電子煙因其便利性更受歡迎，較高的煙草稅負(fù)和嚴(yán)格控?zé)煭h(huán)境加速電子煙發(fā)展。2016年歐盟開始施行新版《歐盟煙草產(chǎn)品指令》（EUTPD2），新法規(guī)對電子煙和加熱不燃燒煙草產(chǎn)品的營銷、銷售和使用等方面均作出嚴(yán)格規(guī)定，傳統(tǒng)廣告和營銷手段受到限制，口碑傳播將成為主要方式。但由于霧化產(chǎn)品在英國按照一般消費品納稅適用增值稅一般稅率，且霧化產(chǎn)品得到了英國公共健康組織和社團(tuán)的支持，因此英國霧化產(chǎn)品的市場仍以較快速度發(fā)展。

英國電子煙銷售規(guī)模同比增速超過28%

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加熱煙草制品通過低溫加熱煙草，口感與卷煙更為接近。加熱不燃燒煙草制品的設(shè)計思路為“低溫卷煙”，利用外部熱源（煙具）使煙支（煙彈）中的煙絲剛好加熱到足以散發(fā)出味道的程度但不會點燃煙葉。與電子煙相比，加熱不燃燒煙草制品使用的為真實煙葉，因此口感上與真卷煙吸食感受更為相似，因此受到較多吸煙人群的喜愛，行業(yè)高速發(fā)展。

加熱不燃燒煙草制品相對電子煙更接近真實卷煙口感

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加熱不燃燒煙草制品全球銷售額超50億美元，日本市場占全球比例超九成。2017年全球加熱不燃燒煙草產(chǎn)品的銷售額為50.03億美元，增速高達(dá)135.60%。日本為加熱不燃燒煙草制品的主要消費市場，占全球份額約91.60%，2017年銷售額達(dá)到45.83億美元，其他國家如德國、波蘭等也是其主要消費國，但除第二名德國銷售額1.15億美元外，其他國家銷售額均不足1億美元。

日本加熱不燃燒煙草銷售額超45億美元

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日本使用加熱不燃燒煙草人數(shù)超290萬人

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日本加熱不燃燒煙草占全球銷售額超九成

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我國新型煙草市場潛力巨大，靜待監(jiān)管政策明確。我國擁有超過3億的龐大吸煙人口，具備新型煙草發(fā)展的基數(shù)基礎(chǔ)；同時我國低焦油含量卷煙的占比在不斷提升到2016年已經(jīng)達(dá)到20%以上，向新型煙草轉(zhuǎn)換的吸煙習(xí)慣基礎(chǔ)也逐步具備。目前國家關(guān)于新型煙草政策尚未明確，電子煙無明文禁止可以銷售，加熱不燃燒煙草中煙公司可研制煙彈但不允許國內(nèi)銷售，主要出于產(chǎn)品界定、稅收等考慮，但發(fā)展新型煙草制品是深入貫徹落實創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略決策，我們預(yù)計后續(xù)將逐漸明朗。綜合吸煙習(xí)慣、稅收貢獻(xiàn)、監(jiān)管和銷售體系等多方面考慮，我們判斷加熱不燃燒煙草的市場潛力更大，在各方面條件具備的情況下其長期的潛在規(guī)模超過1000億。

中國煙草管控方式為專營制，煙草行業(yè)稅收為財政收入重要來源。中國煙草行業(yè)實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營的管理體制。國家煙草專賣局、中國煙草總公司對全國煙草行業(yè)“人、財、物、產(chǎn)、供、銷、內(nèi)、外、貿(mào)”進(jìn)行集中統(tǒng)一管理。目前，全國煙草行業(yè)設(shè)有直屬機構(gòu)58個，地市級局（公司）446個，縣級局（營銷部）2283個。煙草行業(yè)稅收為重要的財政收入來源，近十年煙草行業(yè)稅利總額占財政收入比例約6%-7%，2017年煙草行業(yè)工商稅利11,145.1億元，同比增長3.2%，占財政收入比例約6.5%。

國內(nèi)煙草銷量2015年起顯著下滑，2017年有所回暖。2014年以前，我國卷煙銷量保持約3%的平穩(wěn)年均增速，2015年財政部宣布將卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)價稅稅率由5%提升至11%，并按0.005元/支加征從量稅。提高煙草稅對全國卷煙銷售影響立竿見影，自2015年下半年起全國卷煙銷量開始下行，2016年大幅下滑5.6%，2017年銷量止跌回升，全國卷煙銷量達(dá)到4737.80萬箱，同比增長0.8%，呈現(xiàn)銷量增長、庫存下降態(tài)勢。

卷煙產(chǎn)量自2015年起增速顯著下滑

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卷煙銷量2017年有所回暖

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發(fā)展新型煙草制品，是深入貫徹落實創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略和面對煙草行業(yè)發(fā)展新形勢做出的重要戰(zhàn)略決策。在傳統(tǒng)卷煙受到控?zé)熀徒】狄庾R提升等因素影響逐漸下行情況下，新型煙草作為傳統(tǒng)煙草的重要補充受到國家煙草總局的重視。2013年以來，國家煙草局先后成立了新型煙草制品工作領(lǐng)導(dǎo)小組、新型卷煙研制重大專項、上海新型煙草制品研究院和行業(yè)新型煙草制品裝備工程研究中心，2018年全國煙草工作會議中煙草專賣局局長也針對新型煙草發(fā)展提出相關(guān)建議。2018年8月28日，國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，要求國內(nèi)市場主體不得向未成年人銷售電子煙。這是國家層面上首次公開對電子煙市場出臺有關(guān)監(jiān)管政策，但并未涉及到行業(yè)的市場定位及發(fā)展方向。

電子煙行業(yè)相關(guān)政策相對細(xì)化

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全國煙草工作會議針對新型煙草制品提出建議，推動研發(fā)布局鼓勵境外市場試水。近幾年全國煙草工作會議的局長報告中，關(guān)于新型煙草制品的發(fā)展每年均有新內(nèi)容加入，2018年報告是新型煙草內(nèi)容提及最多的一次，“必須堅持科技創(chuàng)新，抓好煙草科技重大專項，不斷推動科技創(chuàng)新、科技減害、科技增效，切實維護(hù)消費者利益；扎實推動新型煙草制品依法監(jiān)管的準(zhǔn)備、產(chǎn)品研發(fā)的準(zhǔn)備、政策措施的準(zhǔn)備”、“密切關(guān)注煙草市場新動向，大力支持雪茄煙加快發(fā)展，積極研發(fā)電子煙、口含煙、加熱不燃燒煙草制品等新型產(chǎn)品，鼓勵在境外市場大膽試水、謀求突破。”一方面因為國際國內(nèi)市場的新型煙草制品消費需求愈發(fā)旺盛，另一方面也是在國家政策引導(dǎo)下各家中煙公司已開始積極布局。

國家煙草總局將發(fā)展新型煙草制品作為戰(zhàn)略重點之一

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國家對加熱不燃燒煙草制品更為重視，中煙公司可研制煙彈但不允許國內(nèi)銷售。與電子煙不同，國家對加熱不燃燒新型煙草制品卻非常重視，早已有計劃、有方向、有步驟地支持各個地方中煙公司加大對加熱不燃燒煙草市場的投資布局，但截至目前國家對國內(nèi)的加熱不燃燒煙草制品產(chǎn)業(yè)同樣沒有出臺具體監(jiān)管政策。國內(nèi)加熱不燃燒煙草目前行業(yè)情況為，中煙公司、私營企業(yè)均可研發(fā)和生產(chǎn)加熱不燃燒設(shè)備，中煙公司可研制煙彈，但國內(nèi)尚未放開加熱不燃燒煙草制品的國內(nèi)市場準(zhǔn)入，煙彈不允許在國內(nèi)銷售。因此目前國內(nèi)生產(chǎn)的加熱不燃燒煙草制品主要出口海外，市面上流通的所有加熱不燃燒煙草制品均可認(rèn)定為非法流通的煙草專賣品，應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行查處。

國內(nèi)禁售加熱不燃燒煙草制品主要出于產(chǎn)品界定、稅收等考慮。國內(nèi)禁售加熱不燃燒煙草制品，主要出于幾個方面的考量。其一，煙彈含有煙草成本，本質(zhì)上為煙絲，國家按《煙草專賣法》中相關(guān)法規(guī)可以禁售；其二，雖然加熱不燃燒煙草制品比傳統(tǒng)煙草健康得多，但使用中仍然存在焦油；其三，目前國際和國內(nèi)的主流消費產(chǎn)品由國際四大煙草公司生產(chǎn)，而我國中煙公司的同類產(chǎn)品如寬窄系列等在國外的銷售同樣受到限制和打擊，對于國內(nèi)中煙公司而言面臨市場競爭和貿(mào)易保護(hù)問題；其四，國內(nèi)目前主要加熱不燃燒煙草制品進(jìn)入國內(nèi)方式一般為代購、私帶等非正常貿(mào)易途徑，沒有繳納相應(yīng)的增值稅、煙草稅、關(guān)稅等，流通環(huán)節(jié)不合法。

預(yù)計未來權(quán)衡相關(guān)因素后我國將出臺正式管控政策。考慮到新型煙草日益龐大的消費需求和傳統(tǒng)煙草日益疲軟的下行趨勢，預(yù)計未來國家在權(quán)衡相關(guān)因素后將出臺正式的管控政策以規(guī)范新型煙草制品市場，國家對國內(nèi)行業(yè)政策的制定走向則成為國內(nèi)相關(guān)企業(yè)的關(guān)注焦點。

國家煙草專賣局明確指出以煙絲為原料的加熱不燃燒制品本質(zhì)屬于煙草專賣品

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我國電子煙市場持續(xù)發(fā)展，但電子煙口感相對較難滿足國內(nèi)煙民需求。電子煙在我國最初作為戒煙手段，如今以大煙霧為代表的Vape文化也同樣興起，國外愈發(fā)嚴(yán)格的管制環(huán)境也促使各大企業(yè)加大中國市場的布局，推動我國電子煙市場發(fā)展。2017年我國電子煙銷售額達(dá)到40.09億元人民幣（約合5.9億美元），同比增速達(dá)到25.30%，全國消費人數(shù)達(dá)到736.59萬人，同比增長13.60%。但電子煙尼古丁含量相對較低，歐美、馬來西亞等吸煙者原吸食的為3mg~10mg尼古丁含量的卷煙，因此更易接受電子煙口感，而國內(nèi)吸煙人群對尼古丁含量要求較高，一般超過10mg含量，電子煙難以滿足此類老煙民的需求。

中國市場電子煙銷售額超40億元

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中國電子煙消費人數(shù)超過730萬人

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卷煙新品上市速度加快，市場貢獻(xiàn)度迅速提升。近幾年，在煙草消費需求日益多元化和競爭日趨激烈的情況下，卷煙品牌老化、結(jié)構(gòu)和提稅順價等導(dǎo)致部分整數(shù)位卷煙產(chǎn)品缺失等矛盾加深，國內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)將快速推出卷煙新品作為響應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)向改革和引導(dǎo)適應(yīng)消費變化的重要手段。創(chuàng)新產(chǎn)品主要包括細(xì)支煙、中支煙、短支煙和爆珠煙等。2012~2017年，行業(yè)共計上市新品673個，其中2016年47個品牌合計發(fā)布171個新品、2017年45個品牌合計發(fā)布148個新品，行業(yè)新品開發(fā)上市速度顯著加快。創(chuàng)新產(chǎn)品銷量及銷售額快速增長，為卷煙市場創(chuàng)造新成長動力。近五年創(chuàng)新產(chǎn)品銷量年均增速達(dá)到80.30%，銷售額年均增速達(dá)到79.5%。2013年創(chuàng)新產(chǎn)品銷量僅30萬箱、銷售額130億元，占卷煙總銷量和銷售額比例分別僅為0.6%和1.0%，而2017年創(chuàng)新產(chǎn)品銷量和銷售額分別達(dá)到314萬箱和1,350億元，占比分別達(dá)到了6.6%和9.4%。創(chuàng)新產(chǎn)品對銷量增量貢獻(xiàn)率已達(dá)到362.8%，對銷售額增量貢獻(xiàn)率達(dá)到96.8%，預(yù)計未來創(chuàng)新產(chǎn)品將成為卷煙市場的成長新動力。

2017年創(chuàng)新產(chǎn)品新品類型集中于高檔煙

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創(chuàng)新產(chǎn)品銷售量快速增長

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創(chuàng)新卷煙產(chǎn)品以低焦低尼古丁卷煙為主，中國煙民逐漸適應(yīng)低焦油卷煙口感。細(xì)支煙、中支煙、短支煙和爆珠煙等創(chuàng)新卷煙焦油含量一般低于正常卷煙，2010年國家煙草總局印發(fā)《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》，提出積極實施降焦減害戰(zhàn)略，2012年總局再次發(fā)文，要求自2013年1月1日起盒標(biāo)焦油量在11mg/支以上卷煙產(chǎn)品不得在境內(nèi)市場銷售。國內(nèi)低焦油卷煙開發(fā)以一、二類卷煙為重點，全國焦油量低于8mg/支的卷煙銷量從2010年的88.8萬箱快速增長至2014年的725.14萬箱，隨后兩年略有下降，2016年細(xì)支低焦油卷煙銷量占比已達(dá)到20.9%。參考?xì)W美及日本市場新型煙草發(fā)展情況，在低焦傳統(tǒng)卷煙逐漸普及的情況下，國內(nèi)煙民接受低焦口感為今后新型煙草產(chǎn)品的過渡和適應(yīng)創(chuàng)造基礎(chǔ)。

中國吸煙人口基數(shù)龐大超3億人，男性、低年齡、城市居民、高教育水平吸煙人群電子煙知悉率和使用率更高。我國人群吸煙率為27.7%，與五年前相比沒有顯著變化，根據(jù)總?cè)丝跀?shù)量推算，中國2015年吸煙人數(shù)相比2010年增長了1500萬人，達(dá)到3.16億人。調(diào)查結(jié)果顯示，電子煙在2015年獲悉率較高，40.5%調(diào)查對象聽說過電子煙，但僅有3.1%的調(diào)查對象使用過，男性、低年齡、城市居民、高教育水平吸煙人群電子煙知悉率和使用率更高。

吸煙者每日吸煙量上升，超四成煙民日均吸煙10~20支?！?015中國成人煙草調(diào)查報告》數(shù)據(jù)從日均吸煙量來看，統(tǒng)計結(jié)果表明2015年吸煙者日均吸機制卷煙數(shù)量較2010年增加1支，達(dá)到15.2支，而吸煙率最高的45~64歲男性吸煙者日均吸煙量高達(dá)18.1支。而《2016年中國人吸煙現(xiàn)狀報告》數(shù)據(jù)顯示，45.70%的吸煙者日均煙量在10~20支，每日20支以上的吸煙人群占比也達(dá)到26.9%，日吸煙量在5支以下的煙民僅占總體的7.8%。

2015年中國人群吸煙率達(dá)到27.7%

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多數(shù)吸煙者每日吸煙數(shù)量在10根以上

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中國煙民卷煙購買能力增強，五年同比增長66.95%。吸煙人群購買每包卷煙（20支）所花費金額的中位數(shù)為9.9元（城市為10元，農(nóng)村為7.8元），扣除通貨膨脹影響，相較于2010年花費金額中位數(shù)實際增長了約66.95%。

國內(nèi)煙民吸食傳統(tǒng)卷煙和使用新型煙草產(chǎn)品年均費用分別約3160元/年和5530元/年。假設(shè)國內(nèi)煙民日均吸煙量為15支，卷煙均價為11.55元/包（考慮通脹率），則煙民吸食傳統(tǒng)卷煙所需費用約3160元/年；參考日本市場主要加熱不燃燒煙草銷售價格和使用情況，設(shè)備價格約500元/套，可使用年限約3~12個月，平均為6個月，煙彈換算為15支/日的傳統(tǒng)卷煙吸食量，每日約消耗煙彈費用約20元。假設(shè)未來加熱不燃燒煙草制品國內(nèi)售價考慮傳統(tǒng)卷煙售價水平，根據(jù)外國品牌卷煙在中國和日本售價差異進(jìn)行調(diào)整（日本售價約為中國1.5倍），則國內(nèi)煙民吸食加熱不燃燒煙草所需費用約5530元/年。

日本市場主要加熱不燃燒煙草產(chǎn)品價格在500元/套左右

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日本外國品牌卷煙售價約為中國售價1.5倍

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加熱不燃燒煙草國內(nèi)市場空間測算：未來市場規(guī)模有望超千億。加熱不燃燒煙草使用的主要影響因素包括吸煙者的性別、所在地、教育水平、年齡和收入水平等，女性用戶或教育水平越高、越年輕同時有一定經(jīng)濟水平的城市煙民最容易使用并接受加熱不燃燒煙草產(chǎn)品。同時加熱不燃燒煙草制品的焦油含量較低，對于原本低焦油卷煙接受度高的區(qū)域，加熱不燃燒煙草制品更容易被消費者接受。日本目前低焦油卷煙的占比約70%，若按吸煙人口估算，其滲透率約為13.03%；截至2016年，中國細(xì)支低焦油卷煙的占比在20%左右。參考以上指標(biāo)，在此以性別和年齡分布滲透率與加熱不燃燒煙草產(chǎn)品發(fā)展階段結(jié)合測算，在我國政策開放前提下，產(chǎn)品開發(fā)期、成長期和成熟期綜合滲透率分別達(dá)到約1%、5%和10%，設(shè)備及煙彈對應(yīng)年市場規(guī)模分別達(dá)到約188億元、940億元和1918億元。若未來國內(nèi)相關(guān)政策放開，則加熱不燃燒煙草市場規(guī)模有望超千億。

單一產(chǎn)品難以滿足所有市場需求，電子煙與加熱不燃燒煙草制品均有廣闊發(fā)展空間。電子煙歷經(jīng)十幾年發(fā)展，其銷售總量不及煙草市場總量的十分之一，被視為小眾，而菲莫國際推出的加熱不燃燒煙草IQOS越來越受歡迎，市場出現(xiàn)加熱不燃燒煙草才是新型煙草行業(yè)出路的觀點。但在歐洲市場，溶液式電子煙產(chǎn)品備受好評；在中國，加熱不燃燒產(chǎn)品由于含有煙草被視為管控對象尚未合法流通，電子煙卻可隨時隨地購買使用；而在日本，含有尼古丁的電子煙液被歸類于醫(yī)藥產(chǎn)品，加熱不燃燒煙草制品則成為國內(nèi)主流。因此，單一類型的新型煙草產(chǎn)品難以滿足所有市場，受到各國家和地區(qū)煙草政策、消費者多樣化需求等因素影響，電子煙和加熱不燃燒煙草將均有各自的適應(yīng)市場，相對于龐大的傳統(tǒng)卷煙市場，二者的發(fā)展空間仍然廣闊。

新型煙草與傳統(tǒng)香煙存在文化差異性，滲透率擴散的市場教育成本較高。在我國，香煙除了滿足吸食者生理需求外，也具有著社交屬性和社會屬性，廣泛應(yīng)用于禮品市場和日常關(guān)系維護(hù)，也作為社會地位的象征。超七成吸煙者會選擇將香煙作為特色禮品用于社交，即使是不吸煙者仍然會選擇香煙作為禮品。然而新型煙草產(chǎn)品一人一個設(shè)備，無法達(dá)到隨時分享，是私人化的體驗場景。在新型煙草未成為主流消費品情況下，市場教育成本較高。

超七成吸煙者將香煙作為特色送禮

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香煙社交作用和行業(yè)利益讓控?zé)煾щy

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電子煙產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈涉及上游原材料供應(yīng)商、中游產(chǎn)品制造商和下游銷售渠道。電子煙產(chǎn)品從設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、宣傳等整個環(huán)節(jié)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈包括，上游原材料企業(yè)，如電池、芯片、五金塑料、化工原材料供應(yīng)商、外包裝等，中游產(chǎn)品制造商，如霧化器等電子煙部件、煙油生產(chǎn)企業(yè)、成品套裝企業(yè)，下游銷售渠道，包括貿(mào)易代理商、線上線下品牌店、零售商店等。

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈包括原材料供應(yīng)商、產(chǎn)品制造商和銷售渠道

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國內(nèi)電子煙行業(yè)進(jìn)入門檻低，尼古丁鹽煙彈研發(fā)型企業(yè)稀缺。中國是全球電子煙的生產(chǎn)基地，95%的產(chǎn)品主要銷往國外。國內(nèi)約有600多家電子煙生產(chǎn)廠商，而國內(nèi)90%以上電子煙生產(chǎn)地集中在深圳，代表性上市或掛牌企業(yè)有艾維普思（已退市）、麥克韋爾、五輪電子、思格雷、盈趣科技等。廠商主要提供上游零部件，行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)林立野蠻式發(fā)展，各個電子煙品牌價格和質(zhì)量差異明顯。就上游來說，電子煙的霧化器、電池等生產(chǎn)難度不大，最關(guān)鍵的是生產(chǎn)煙彈的工廠，而國內(nèi)能人工合成尼古丁鹽具有研發(fā)能力的企業(yè)不超過10家，煙彈的定價權(quán)和盈利點基本掌握在國內(nèi)外研發(fā)工廠手中。中游生產(chǎn)器具和組裝一般采用OEM、ODM模式，技術(shù)含量較低，代工成本約30~50元/套?，F(xiàn)階段的電子煙市場類似于十幾年前的山寨手機市場，真正對整個產(chǎn)業(yè)鏈具有控制能力的企業(yè)還未出現(xiàn)。

我國電子煙產(chǎn)業(yè)鏈尚未有具有控制能力的企業(yè)

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國內(nèi)上市電子煙產(chǎn)品及配件毛利率約40%

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國內(nèi)加熱不燃燒煙草設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)為中煙公司與電子煙企業(yè)，菲莫國際在中國申請專利總數(shù)優(yōu)勢顯著。國內(nèi)加熱不燃燒設(shè)備主要有兩個來源，一種為國內(nèi)電子煙企業(yè)出品，例如博迪BUDDY、煙神KECIG、格林韻達(dá)GS、百年萬納SMOKJOY、艾維巴帝AVBAD、思美悅Pluscig等；另一種為中煙公司出品，例如云南中煙MC、四川中煙寬窄、湖南中煙、廣東中煙MU+、ING等。雖然IQOS由于監(jiān)管原因未能進(jìn)入中國市場，但菲莫國際在中國市場早有布局，根據(jù)中國煙草總公司新型卷煙研制重大專項項目研究成果表明，截至2016年，菲莫國際在中國國內(nèi)申請的加熱不燃燒煙草專利總數(shù)達(dá)到141個，顯著領(lǐng)先于國內(nèi)各省份中煙公司和其他跨國煙草公司。

我國加熱不燃燒煙草制品產(chǎn)業(yè)鏈尚在初步發(fā)展階段