隨著消費升級，保健品行業(yè)的多個細(xì)分品類均處于爆發(fā)增長或潛在爆發(fā)增長[圖]

    食品的大部分細(xì)分領(lǐng)域都是必選消費品，包括乳制品、調(diào)味品等；藥品對于患者來說也是必選消費品。保健品沒有明顯的必需消費人群，也沒有不能消費的人群，可選屬性強。中國的現(xiàn)代食品和藥品工業(yè)均有百余年歷史，而保健品起步于20世紀(jì)80年代中期，是一個十分年輕的行業(yè)。目前，中國消費者尚未普遍形成保健品消費意識和習(xí)慣，因此保健品公司需要投入大量資源用于消費者教育，對營銷依賴度相對較高。

    目前全世界主要保健品市場的產(chǎn)品準(zhǔn)入有兩種模式。①注冊制：對申請上市產(chǎn)品進(jìn)行安全性、功能性、有效性等方面審查，壁壘較高。②備案制：僅做簡單的安全性測試，注重后續(xù)的監(jiān)管。目前來看，韓國/澳大利亞以注冊制為主，較為嚴(yán)格；美國/日本的保健品準(zhǔn)入較為寬松，準(zhǔn)入模式偏備案制。中國屬于前者。

    各國保健品法律監(jiān)管對比對比

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    不同國家保健品行業(yè)的競爭格局存在較大差異，且與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品準(zhǔn)入門檻存在較強的相關(guān)性。

    2017年澳大利亞保健品行業(yè)競爭格局

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國保健品行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢研究報告》

    2017年韓國保健品行業(yè)競爭格局

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    2017年日本保健品行業(yè)競爭格局

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    2017年美國保健品行業(yè)競爭格局

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    保健品經(jīng)營的復(fù)雜性主要體現(xiàn)在：①渠道復(fù)雜，包括直銷、藥店、電商（國內(nèi)旗艦店、跨境電商）、母嬰店、KA等多元化的銷售渠道。以渠道為載體，我們還發(fā)現(xiàn)，②不同渠道各自的法律法規(guī)監(jiān)管，影響著保健品的銷售；③不同渠道對應(yīng)人群、品類差異大。
根據(jù)數(shù)據(jù)，2017年我國保健品行業(yè)的零售總額為2300億元。2017-2022年行業(yè)年復(fù)合增速為9.1%，高于多個食品飲料細(xì)分子行業(yè)（調(diào)味品：7.2%；乳制品：6.3%；啤酒行業(yè)：6.4%等）。更重要的是，保健品的多個細(xì)分品類均處于爆發(fā)增長或潛在爆發(fā)增長階段，如氨糖軟骨素（預(yù)計未來5年CAGR=25%）、益生菌（預(yù)計未來5年CAGR=15%）等。

    隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民的收入水平穩(wěn)步提升，由此帶來健康意識的增強和消費的持續(xù)升級，再疊加保健品的消費者教育日趨成熟，保健品整體受眾人群逐漸提升。

    我國保健品行業(yè)可細(xì)分為膳食營養(yǎng)補充劑、中草藥保健品、運動營養(yǎng)、體重管理四個細(xì)分子行業(yè)，各品類的規(guī)模和增速存在差異。

    2017年保健品行業(yè)分子行業(yè)零售額占比

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    2017年中國膳食營養(yǎng)補充劑結(jié)構(gòu)

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    2017年日本膳食營養(yǎng)補充劑結(jié)構(gòu)

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    日本和韓國保健品渠道結(jié)構(gòu)較為相似，以藥店為主、占比30%-35%，直銷占比22%-27%，電商占比10%-20%，在家購物占比15%，商超占比10%-15%。美國商超占比高、46%；藥店和電商占比分別是24%、17%；在家購物和直銷比例明顯較低，僅為0.4%和9.2%。

    根據(jù)統(tǒng)計，我國膳食營養(yǎng)補充劑中關(guān)于孕婦保健的產(chǎn)品占比將從2013年的2.8%提升至2018年的5.2%，呈現(xiàn)逐步提升的趨勢，像益生菌這類針對母嬰人群改善腸胃的保健品，亦在近年爆發(fā)。母嬰渠道的主要客群即準(zhǔn)媽媽和孕婦，匹配母嬰保健品的主要消費人群，伴隨母嬰消費保健的興起，母嬰渠道占比有望持續(xù)提升。

    根據(jù)中國消費者協(xié)會的報告，目前國內(nèi)消費者對保健品的總體認(rèn)知偏弱，只有約30%的消費者自認(rèn)為對保健食品“非常了解”和“比較了解”，近七成消費者對于保健食品“大概了解”、“不太了解”和“不了解”。

    消費者對保健品的認(rèn)識情況

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    消費者對保健品功能宣稱的認(rèn)識

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    由于澳洲等地自然環(huán)境優(yōu)越，食品和保健品原料信賴度更高，國內(nèi)年輕消費者在全球視野下往往偏好海外保健品。

    國內(nèi)消費者對國內(nèi)外保健品的評價

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    保健品介于食品和藥品之間的特殊屬性，決定了其經(jīng)營上的相對復(fù)雜性。除了各國保健品準(zhǔn)入門檻不同外，保健品的復(fù)雜性包括：①渠道復(fù)雜，包括直銷、藥店、電商（國內(nèi)旗艦店、跨境電商）、母嬰店、KA等多元化的銷售渠道；②不同渠道各自的法律法規(guī)監(jiān)管，影響著保健品的銷售；③不同渠道對應(yīng)人群、品類差異大。