2019年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模、使用率，及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上市企業(yè)情況分析[圖]

    網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展歷程，可以劃分為三階段。第一階段是1995-2002年，在PC互聯(lián)網(wǎng)早期，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的連載模式依托BBS興起，榕樹下、龍的天空等第一批專業(yè)文學(xué)網(wǎng)站誕生。第二階段是2003-2012年，起點(diǎn)中文網(wǎng)橫空出世并發(fā)揚(yáng)了付費(fèi)閱讀模式，盛大收購起點(diǎn)標(biāo)志著資本大規(guī)模入局，掌閱、17K等巨頭誕生，移動(dòng)閱讀成為兵家必爭之地。第三階段是2013年至今，經(jīng)歷復(fù)雜整合，盛大文學(xué)和騰訊文學(xué)合并，成就了今天的閱文集團(tuán)；移動(dòng)流量紅利耗盡后，競爭進(jìn)入了“IP全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)決”的時(shí)代。

    隨著移動(dòng)流量紅利耗盡，2018年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模比重已達(dá)98.6%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)比拼在于存量市場的博弈。流量紅利耗盡已成事實(shí)，不論從手機(jī)出貨量還是手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模比重角度來看，中國大陸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)在短期內(nèi)不會(huì)再有爆發(fā)式增長。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的發(fā)展重點(diǎn)，從爭奪“流量紅利”變成了存量用戶博弈，以及提高付費(fèi)用戶滲透率及ARPU。

    2018年全年新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬，截至2018年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億；移動(dòng)端網(wǎng)民規(guī)模的比例達(dá)到98.6%。

2008-2018年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例情況

資料來源：CNNIC

    我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模在近年來，保持高速增長，2018年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到43201萬人，同比增長14.37%。

2012-2018年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模及增長率

資料來源：CNNIC

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)化市場全景調(diào)查及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》

    在網(wǎng)民使用率方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)用網(wǎng)民使用率增長趨于緩，2018年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)用的網(wǎng)民使用率為52.10%。

資料來源：CNNIC

    在移動(dòng)閱讀市場，掌閱和QQ閱讀的MAU處于領(lǐng)先地位，單純依靠免費(fèi)內(nèi)容吸引流量的APP競爭更為激烈，增量優(yōu)勢(shì)不容易保持。主打付費(fèi)內(nèi)容的App，以用戶付費(fèi)訂閱為主要收入來源；主打免費(fèi)內(nèi)容的App，以廣告為主要收入來源。前者的重心在作者資源以及內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性，后者的重心在渠道下沉和延展。事實(shí)上，主打免費(fèi)內(nèi)容的APP門檻較低，很容易受到新進(jìn)入者的沖擊影響，而且如果渠道優(yōu)勢(shì)不能保持，流量優(yōu)勢(shì)終將變成曇花一現(xiàn)。

2018年12月移動(dòng)閱讀APP月活躍用戶數(shù)量前15名

資料來源：公開資料整理

    QQ閱讀隸屬于閱文集團(tuán)，不論內(nèi)容庫還是引流能力皆具備優(yōu)勢(shì)。QQ閱讀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容依托于閱文旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、紅袖添香等平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作。昔日盛大文學(xué)的內(nèi)容加上騰訊的渠道，使得閱文具有渠道優(yōu)勢(shì)。閱文集團(tuán)渠道主要為：①自有渠道：起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等垂直平臺(tái)、QQ閱讀；②騰訊渠道：手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、騰訊視頻、微信讀書等，微信讀書MAU內(nèi)生自然增長上升趨勢(shì)明顯；③第三方渠道：百度、搜狗、京東商城、小米多看、快貓等。閱文集團(tuán)與手機(jī)品牌合作預(yù)裝也貢獻(xiàn)用戶增量，其中合作品牌包括Vivo、Oppo和華為等。2017年底到2018年上半年，由于騰訊渠道流量分配的調(diào)整，閱文集團(tuán)整體付費(fèi)率向下波動(dòng)。但隨著微信讀書等渠道度過用戶培養(yǎng)期，付費(fèi)率預(yù)計(jì)或?qū)⒊噬仙厔?shì)。

閱文集團(tuán)2015年至2018上半年付費(fèi)率

資料來源：企業(yè)年報(bào)

閱文集團(tuán)2015年至2018上半年ARPU

資料來源：企業(yè)年報(bào)

    在行業(yè)毛利率方面，掌閱科技相對(duì)毛利率最低。掌閱在渠道延展上倚重手機(jī)預(yù)裝等推廣方式流量優(yōu)勢(shì)較為穩(wěn)固，但因讓利手機(jī)廠商等渠道方，毛利率短期內(nèi)預(yù)計(jì)不會(huì)大幅提升。掌閱科技在渠道方面與硬件終端廠商、手機(jī)應(yīng)用商店、手機(jī)軟件推廣服務(wù)商合作，通過預(yù)裝、展示廣告位等方式推廣掌閱APP，公司與渠道推廣服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行分成，此類采購支出計(jì)入營業(yè)成本。掌閱科技的渠道成本占營業(yè)成本比重在2017年達(dá)53.6%，2015年至2017年渠道成本一直上升，毛利率低于同行公司閱文、中文在線。

2014-2017年主要上市企業(yè)毛利率情況

資料來源：企業(yè)年報(bào)

    網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)在移動(dòng)流量紅利消散背景下，倚重內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)的付費(fèi)用戶拓展是發(fā)展關(guān)鍵。2018年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模比重已達(dá)98.6%，流量紅利消散已成事實(shí)，諸家比拼在于存量市場的博弈，已有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)在短期內(nèi)預(yù)計(jì)不會(huì)爆發(fā)式增長。

    網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)付費(fèi)邏輯倚重內(nèi)容供給的持續(xù)性，腰部作者扮演關(guān)鍵角色。雖然近年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的收入和保障體系日趨完善，但是任重而道遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的職業(yè)化和專業(yè)化程度仍處于較低水平，大多數(shù)作者是兼職從事網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作，平臺(tái)吸引新生作者的能力對(duì)于平臺(tái)持續(xù)供應(yīng)付費(fèi)內(nèi)容的重要性就不言而喻了。并且，作者資源的占據(jù)也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的進(jìn)入壁壘之一。其中，平臺(tái)脫穎而出在于腰部作者的培養(yǎng)留存，因頭部作者資源缺乏持續(xù)性和經(jīng)濟(jì)性，平臺(tái)長期發(fā)展非僅僅依靠頭部作者的搶奪。

    閱文集團(tuán)，從內(nèi)容資源體量、作者培養(yǎng)機(jī)制完善性、內(nèi)容分發(fā)渠道以及管理層經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰ι辖跃邇?yōu)勢(shì)。從2003年起點(diǎn)中文網(wǎng)VIP收費(fèi)模式的成功落地，競爭者競相模仿，到伴隨行業(yè)發(fā)展的用戶基數(shù)累積和作者圈知名度，閱文集團(tuán)旗下垂直網(wǎng)站在新生用戶和新生作者吸引層面優(yōu)勢(shì)不言而喻。預(yù)計(jì)，閱文集團(tuán)憑借較強(qiáng)的運(yùn)營能力和中腰部作者資源的壁壘優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)中龍頭位置較為穩(wěn)固。