2018年中國(guó)在線教育市場(chǎng)快速發(fā)展，快速、直播和AI是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)【圖】

    一、政治背景：政策鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)+教育，并規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

    2018 年 11 月 26 日，教育部辦公廳、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳、應(yīng)急管理部辦公廳聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》“按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所辦學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)班的名稱(chēng)、培訓(xùn)內(nèi)容、招生對(duì)象、進(jìn)步安排、上課時(shí)間等必須在省級(jí)教育行政部門(mén)備案，必須將教師的姓名、照片、教師班次及教師資格證號(hào)在其網(wǎng)站顯著位置予以公示。”

    線下培訓(xùn)行業(yè)目前處于政策強(qiáng)監(jiān)管狀態(tài)，未來(lái)政策監(jiān)管范圍將從線下培訓(xùn)延伸至線上培訓(xùn)（toC 在線教育），在線教育機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)或?qū)⒊袎骸?/p>

    1、在師資條件方面， 《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《意見(jiàn)》）要求線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須有穩(wěn)定的師資隊(duì)伍，不得聘用中小學(xué)在職教師。從事語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)及物理、化學(xué)、生物等學(xué)科知識(shí)培訓(xùn)的教師應(yīng)具有相應(yīng)的教師資格”。 因此未來(lái)從事學(xué)科培訓(xùn)的在線教育機(jī)構(gòu)老師應(yīng)該全職且應(yīng)考取教師資格證，由于教師資格考試較低的通過(guò)率，在增加培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，有望催生巨大的教師資格考試培訓(xùn)需求，業(yè)務(wù)層面利好中公教育和華圖教育等公司。

    2、在資質(zhì)審批方面， 《意見(jiàn)》要求“確保證照齊全。校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須經(jīng)審批取得辦學(xué)許可證后，登記取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照才能開(kāi)展培訓(xùn)?？h級(jí)教育部門(mén)負(fù)責(zé)審批頒發(fā)辦學(xué)許可證，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在同一縣域設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或培訓(xùn)點(diǎn)的，均須經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)；跨縣域設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或培訓(xùn)點(diǎn)的，需到分支機(jī)構(gòu)或培訓(xùn)點(diǎn)所在地縣級(jí)教育部門(mén)審批。” 未來(lái)在線教育企業(yè)如何取得經(jīng)營(yíng)資質(zhì)我們也將保持跟蹤。

    3、在經(jīng)營(yíng)限制方面， 《意見(jiàn)》要求“細(xì)化培訓(xùn)安排。校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展學(xué)科知識(shí)培訓(xùn)的內(nèi)容、班次、招生對(duì)象、進(jìn)度、上課時(shí)間等要向所在地縣級(jí)教育部門(mén)備案并向社會(huì)公布；培訓(xùn)內(nèi)容不得超出相應(yīng)的國(guó)家課程標(biāo)準(zhǔn)；培訓(xùn)進(jìn)度不得超過(guò)所在縣 （區(qū)）中小學(xué)同期進(jìn)度；校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)時(shí)間不得和當(dāng)?shù)刂行W(xué)校教學(xué)時(shí)間相沖突，培訓(xùn)結(jié)束時(shí)問(wèn)不得晩于 20:30，不得留作業(yè)；嚴(yán)禁組織舉辦中小學(xué)生學(xué)科類(lèi)等級(jí)考試、競(jìng)賽及進(jìn)行排名。

    不得一次性收取時(shí)間跨度超過(guò) 3 個(gè)月的費(fèi)用。” 未來(lái)在線教育企業(yè)的授課內(nèi)容、班次、招生對(duì)象、進(jìn)度、上課時(shí)間、收費(fèi)都可能與線下培訓(xùn)的要求趨同。在收費(fèi)方面，如果嚴(yán)格執(zhí)行“3 個(gè)月”標(biāo)準(zhǔn)，部分一對(duì)一的在線機(jī)構(gòu)或部分現(xiàn)金流不佳的在線機(jī)構(gòu)將面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。

    一方面， 線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被政策規(guī)范。 67.8%的被摸排的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都發(fā)現(xiàn)了不合規(guī)問(wèn)題， 因此一部分家長(zhǎng)的對(duì)于孩子課外教育的需求轉(zhuǎn)移到線上。 2018 年 2 月，教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳四部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開(kāi)展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》， 要求一大批無(wú)辦學(xué)許可證、教學(xué)內(nèi)容超綱、存在安全隱患的線下機(jī)構(gòu)已停業(yè)或者整改。 這是建國(guó)以來(lái)針對(duì) K12 線下教育市場(chǎng)最嚴(yán)厲的整頓通知。 截至 2018 年 8 月 20 日，全國(guó)已摸排培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 38.2萬(wàn)家，其中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 25.9 萬(wàn)家，按照邊摸排邊治理的原則已經(jīng)整改 4.5萬(wàn)家，這意味著 67.8%被摸排的機(jī)構(gòu)都被發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。梳理 1998 年至今的相關(guān)政策， 鼓勵(lì)政策的重點(diǎn)隨時(shí)間變遷： 1998 年-2006 年，政策集中在鼓勵(lì)遠(yuǎn)程教育方面，尤其是高校的遠(yuǎn)程教育； 2006年-2016 年，政策重點(diǎn)鼓勵(lì)教育信息化和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課建設(shè)： 2016 年至今，政策重點(diǎn)是鼓勵(lì)“互聯(lián)網(wǎng)+教育” ，同時(shí)也繼續(xù)強(qiáng)調(diào)教育信息化。

2010 年至今在線教育行業(yè)相關(guān)的重要政策重點(diǎn)隨時(shí)間變遷

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    二、在線教育發(fā)展概況

    2017 年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 2180 億元， 從用戶規(guī)模增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶年消費(fèi)額增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。 2017 年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 2180 億元，同比增長(zhǎng) 36.2%。 2017 年底中國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá) 1.6 億人，同比增長(zhǎng) 12.7%，相比 2016 年的 25.0%有放緩趨勢(shì)。 2017 年中國(guó)在線教育用戶平均每年消費(fèi) 1405 元。同比增速 20.8%，相比 2016 年的 14.7%有加速趨勢(shì)。 這意味著中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張從用戶規(guī)模增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩裟晗M(fèi)額增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，這源于用戶規(guī)模增長(zhǎng)觸及天花板，而消費(fèi)額增長(zhǎng)潛力仍然較大。

2017 年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 2180 億

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2017 年底中國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá) 1.6 億人

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    2017 年底中國(guó)在線教育用戶平均每人每年消費(fèi) 1405 元

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    中國(guó)在線教育行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)三大階段：

    （1） 1996-2000 年： 1.0 遠(yuǎn)程教育時(shí)代。（2） 2000-2010 年： 2.0 網(wǎng)校錄播時(shí)代。（3） 2010 年至今：3.0 直播交互時(shí)代。

    （1） 1996-2000 年： 1.0 遠(yuǎn)程教育時(shí)代。 早期在線教育受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)限制，教學(xué)內(nèi)容和形式和線下教育類(lèi)似，只是知識(shí)獲取渠道從教室轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)。 1998 年教育部推動(dòng)遠(yuǎn)程教育起步。 2000 年教育部開(kāi)始在全國(guó)進(jìn)行現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)，并批準(zhǔn)了 68 所試點(diǎn)院校，準(zhǔn)許其開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)教育并頒發(fā)網(wǎng)絡(luò)教育文憑，占據(jù)了當(dāng)時(shí)中國(guó)在線教育 90%以上的市場(chǎng)總量。 2000年正保遠(yuǎn)程教育成立，開(kāi)展面向多行業(yè)、多領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)教育，并提供遠(yuǎn)程多媒體網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)系列產(chǎn)品。

    （2） 2000-2010 年： 2.0 網(wǎng)校錄播時(shí)代。 視頻技術(shù)和網(wǎng)速問(wèn)題的突破帶來(lái)了在線教育 2.0 版本， 視頻質(zhì)量和教學(xué)形式都有了質(zhì)的飛躍。1） 2000 年在線教育進(jìn)入多媒體階段。 2000 年“三分屏” 形式的網(wǎng)絡(luò)視頻課件出現(xiàn)。2）網(wǎng)校集中成立。 2000 年新東方網(wǎng)校上線； 2005 年新東方在線推出錄播視頻； 2008 年學(xué)而思網(wǎng)校上線。3） 2003 年， SARS 肆虐凸顯網(wǎng)絡(luò)教育優(yōu)勢(shì)。 北京教委在非典期間開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)課，便于在家的學(xué)生學(xué)習(xí)。非典期間網(wǎng)絡(luò)教育的優(yōu)勢(shì)得以凸顯。4）總體而言該階段行業(yè)增長(zhǎng)比較緩慢。 不少企業(yè)因沒(méi)有找到盈利模式而退出。

    （3） 2010 年至今： 3.0 直播交互時(shí)代。 在線交互技術(shù)和用戶體驗(yàn)的提升催生了在線教育的 3.0 版本，在線教育不僅突破了空間阻隔，還能夠進(jìn)行交互，教學(xué)質(zhì)量有了極大的提高。1） 2010 年至今細(xì)分賽道百花齊放。 2010 年掌門(mén) 1 對(duì) 1 上線； 2011年一起作業(yè)上線； 2012 年百詞斬上線； 2012 年盒子魚(yú)上線； 2015 年小猿搜題上線。 各類(lèi)細(xì)分賽道都迎來(lái)多家新機(jī)構(gòu)。2）受?chē)?guó)際影響，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課平臺(tái)紛紛成立。 受 2010 年美國(guó)可汗學(xué)院成立的影響， 2010 年 11 月網(wǎng)易公開(kāi)課上線； 2014 年網(wǎng)易與高教社攜手推出中國(guó)的在線開(kāi)放課程平臺(tái)中國(guó)大學(xué) MOOC 上線，向大眾提供中國(guó)知名高校的開(kāi)放課程。3）互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入，推出綜合教育平臺(tái)。 在線教育作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)細(xì)分行業(yè)，開(kāi)始受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭（騰訊、網(wǎng)易、百度、新浪）的重視。

    2011 年 YY 教育上線，有道學(xué)堂（后更名為有道精品課）上線； 2012年網(wǎng)易云課堂上線； 2013 年淘寶同學(xué)（后更名為淘寶教育）上線； 2014年百度傳課（目前停止更新）上線； 2016 年，騰訊課堂上線。4） 2011 年至今在線少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)集中成立。 2011 年 51Talk 上線；2013 年 VIPKID 上線。 2013 年 DaDa 英語(yǔ)上線； 2014 年 vipJr 上線。5） AI+在線教育產(chǎn)品出現(xiàn)。 2012 年流利說(shuō)上線，打造“專(zhuān)屬 AI 老師”； 2015 年松鼠 AI（原乂學(xué)教育）上線，使用自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)提高學(xué)習(xí)效率。

在線教育行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)三大階段

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    參考分析宏觀環(huán)境所用的“PEST 分析法”——P 是政治(politics)，E 是經(jīng)濟(jì)(economy)， S 是社會(huì)(society)， T 是技術(shù)(technology)，我們對(duì)在線教育發(fā)展所處的宏觀背景環(huán)境進(jìn)行分析。

“PEST”分析法透視在線教育發(fā)展宏觀背景

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    中國(guó)平均的居民收入以高于 GDP 增速的速度快速提高。 2015 年城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入達(dá) 31790 元，農(nóng)村居民家庭人均純收入達(dá) 10772 元。城鄉(xiāng)居民收入增速均以高于 GDP 增速的速度快速增長(zhǎng)。

    中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模龐大，達(dá) 3.85 億， 增長(zhǎng)迅速。2017 年中國(guó)有 3.85 億中產(chǎn)階級(jí)。財(cái)富介乎10,000 美元至 100,000 美元被定義為中產(chǎn)階級(jí)，全球有 11 億中產(chǎn)階級(jí)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)占全球中產(chǎn)階級(jí)的比重從 2000 年的 12.6%迅速攀升至 2017年的 35%。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)占全國(guó)人口比重從 2000 年的 11%迅速上升至 2017年的 27.7%。

    隨著居民收入水平的提高，居民支出不斷向教育文娛方向傾斜。 居民收入水平的提高帶來(lái)恩格爾系數(shù)的不斷降低，即花在食品支出的比重降低， 從 2005 年的 37%降至 2017 年的 29%。 同時(shí)居民教育文化娛樂(lè)服務(wù)支出的同比增速快于其他支出，居民花在教育文化娛樂(lè)方向的支出比重提高， 從 2014 年底的 10.7%上升至 2017 年底的 11.6%， 消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化。

隨著收入水平的提高， 居民支出向教育文化娛樂(lè)傾斜

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教育文化娛樂(lè)服務(wù)支出同比增速快于其他支出

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    80 后 90 后成為新一代父母。中國(guó)生育高峰年齡段處于 20－34 歲，其中 25－29 歲最高， 這意味著 1984 年至 1998 年出生的人正步入生育高峰，而 1989 年至 1993 年出生的人此時(shí)的生育率最高。 80 后和 90 后們逐漸成為建立家庭和養(yǎng)育下一代的主力軍。

1984 年至 1998 年出生的人步入生育率高峰階段

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    始于 1999 年的大學(xué)擴(kuò)招極大地提高了 80 后和 90 后的受教育水平，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育的接受程度更高。 得益于 1999 年大學(xué)擴(kuò)招， 80 后和 90 后接受高等教育的機(jī)會(huì)大幅增加。1998 年全國(guó)能接受高等教育的人僅為 108萬(wàn)人，而 2016 年全國(guó)普通高校招生數(shù)達(dá) 748 萬(wàn)人。接受高等教育的人數(shù)占全國(guó)人口比重從 1998 年的 0.09%上升到 2016 年的 0.54%。 在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境成長(zhǎng)起來(lái)的、 普遍接受過(guò)高等教育的新一代父母對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)教育的接受程度更高。

    一方面，家長(zhǎng)和孩子參加線下培訓(xùn)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，線下培訓(xùn)家長(zhǎng)平均接送和等待時(shí)間在 2 小時(shí)左右。 線下教育存在諸多痛點(diǎn)，其中最大痛點(diǎn)在于接送子女耗時(shí)耗力。大城市家長(zhǎng)為子女一節(jié)課耗費(fèi)的接送和等待時(shí)間超過(guò) 2.5 小時(shí)，中小城市平均耗時(shí)在 1.8 小時(shí)左右。另一方面， 在線教育技術(shù)成熟， 無(wú)論是視頻流暢度還是交互都可以和線下媲美。 游戲設(shè)計(jì)、大數(shù)據(jù)和 AI 技術(shù)甚至使在線學(xué)習(xí)的效率比線下更高。 目前在線教育技術(shù)成熟， 視頻流暢、 交互便利， 可以做到和線下一樣的程度。游戲設(shè)計(jì)吸引學(xué)生的注意力，大數(shù)據(jù)更有助于制定個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案和有的放矢地做題訓(xùn)練， AI 技術(shù)則可以針對(duì)性地教學(xué)，甚至可以利用人臉識(shí)別捕捉學(xué)生上課時(shí)的面部表情來(lái)提高學(xué)習(xí)效率，這都是線下教育難以做到的。隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，未來(lái)在線教育學(xué)習(xí)效率有望繼續(xù)提高。

家長(zhǎng)接送孩子上培訓(xùn)班費(fèi)時(shí)費(fèi)力成為線下教育最大痛點(diǎn)

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    三、發(fā)展規(guī)律：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”。

    （1）規(guī)律一：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”融合而不是顛覆，在線教育和線下培訓(xùn)是互補(bǔ)而不是互斥。由于教育的本質(zhì)是服務(wù)，在“老師-場(chǎng)景-學(xué)生”的鏈條中，大部分的在線教育模式缺乏合適的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，未來(lái)主流仍將是線下面授，互聯(lián)網(wǎng)難以顛覆線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過(guò)深度布局在線教育業(yè)務(wù)之后將具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。我們認(rèn)為未來(lái)最大的教育企業(yè)大概率是擁有在線教育基因的線下機(jī)構(gòu)。新東方和好未來(lái)、中公教育和華圖教育等龍頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依托其教研資源和資本力量，在在線教育領(lǐng)域深度布局。

    （2）規(guī)律二：服務(wù)和教研至上，流量不等于流水。渠道（流量）僅是在線教育企業(yè)做大做強(qiáng)的一個(gè)維度，“品牌、運(yùn)營(yíng)、教研、渠道”仍然是所有在線教育公司發(fā)展的核心要素。

    （3）規(guī)律三：由于極高的試錯(cuò)成本、時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本，且升學(xué)就業(yè)效果為王，所以免費(fèi)模式難以為繼。

    （4）規(guī)律四：教育行業(yè)重度垂直，不具備跨年齡段的范圍經(jīng)濟(jì)，類(lèi)淘寶的 C2C 平臺(tái)很難具備生命力。

    （5）規(guī)律五：在線教育是線下培訓(xùn)的運(yùn)營(yíng)映射，一對(duì)一規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，班課未來(lái)仍是主流。

    需求端：升學(xué)就業(yè)需求、技術(shù)創(chuàng)新、政策規(guī)范創(chuàng)造千億需求。 驅(qū)動(dòng)力一之升學(xué)就業(yè)需求：焦慮感和危機(jī)感有望驅(qū)使龐大中產(chǎn)階層的教育開(kāi)支持續(xù)提升；驅(qū)動(dòng)力二之技術(shù)創(chuàng)新： AI 和大數(shù)據(jù)等前沿科技將重構(gòu)教育體驗(yàn)；驅(qū)動(dòng)力三之政策規(guī)范：線下培訓(xùn)政策收緊有望驅(qū)動(dòng)在線教育快速發(fā)展。2017 年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 1917 億元， 2020 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3150 億元。

    供給端：細(xì)分領(lǐng)域眾多，盈利能力困難。 我們將在線教育企業(yè)分為服務(wù)（直播等）、內(nèi)容（錄播、題庫(kù)等）、工具（拍照搜題、家校互動(dòng)、 O2O）、綜合平臺(tái)（包含服務(wù)、內(nèi)容、工具兩者以上）四個(gè)類(lèi)別。（1）直播：班課直播趨勢(shì)漸起，代表企業(yè)為新東方在線和學(xué)而思網(wǎng)校等；一對(duì)一直播針對(duì)個(gè)2019-01-03 教育性化需求，代表企業(yè) VIPKID、掌門(mén)一對(duì)一等；（2）錄播： 18 歲+成人在線教育的主流形式，代表企業(yè)為正保遠(yuǎn)程、尚德機(jī)構(gòu)；（3）題庫(kù)、拍照搜題、在線答疑：代表企業(yè)學(xué)霸君、猿題庫(kù)、作業(yè)幫等。在線教育上市企業(yè)普遍營(yíng)收快速提升、毛利率逐步改善，但是盈利壓力較大。

    未來(lái)趨勢(shì)：快速、直播和 AI。

    （1）趨勢(shì)一：在線教育將快速歷經(jīng)線下培訓(xùn) 30 年的發(fā)展歷程，線下領(lǐng)先培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠獲得 1~3%的市場(chǎng)份額，而線上領(lǐng)先的在線教育公司可能能夠獲得 10%~20%的市場(chǎng)份額，在線教育公司的天花板可能是同業(yè)務(wù)線下培訓(xùn)公司的 10 倍。

    （2）趨勢(shì)二：教育的本質(zhì)是服務(wù)，直播服務(wù)更接近線下培訓(xùn)體驗(yàn)，將是未來(lái)最重要產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。

    （3）趨勢(shì)三之 AI 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)教學(xué)： 1.0 和 2.0 階段的教育產(chǎn)業(yè)分別以“教師”和“學(xué)生”為核心，未來(lái)基于大數(shù)據(jù)對(duì)學(xué)生進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，以“效果和效率”標(biāo)準(zhǔn)為學(xué)生提供個(gè)性化的服務(wù)，有望真正做到因材施教。

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