2018年中國影視衍生品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景分析【圖】

    中國衍生品市場發(fā)育程度相對較低。近年全球衍生品市場中，娛樂/角色形象衍生品占比均在45%左右（其中2017年為44.73%），已經(jīng)成為最主要的衍生品門類。2018年一季度，中國電影市場票房總收入達到202億元，超過北美同期的28.5億美元（約合人民幣182億元），首次成為世界第一。2017年中國內(nèi)地電影總票房達79億美元（全球占比19.5%），北美電影總票房111億美元（全球占比27.3%）。然而衍生品市場方面，2017年，中國內(nèi)地衍生品市場規(guī)模僅89億美元（全球占比3.28%）；最成熟的的北美衍生品市場達1577億美元（全球占比達58.05%）。中國衍生品市場規(guī)模尚不及英國、日本和德國，市場發(fā)育程度相對較低。

全球與中國衍生品市場規(guī)模

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全球衍生品市場分布

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全球主要國家衍生品市場規(guī)模

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    相對成熟的電影衍生品IP需要高國民收入支撐，我國2020年開始衍生品IP影視化進程有望加速。頭部衍生品IP的產(chǎn)生規(guī)律性不強，從小說/漫畫改變?yōu)殡娪白髌沸枰欢ㄖ芷?，但完成影視化后，其衍生品價值會迅速釋放。美國科幻、奇幻類影片與日本動漫是目前全球頭部電影衍生品的主要IP來源。美日兩國的歷史經(jīng)驗表明，頭部電影衍生品IP在人均GNI約10000美元時開始影視化，如《星球大戰(zhàn)》系列第一部上映于1977年，當年美國人均GNI為9610美元；《櫻桃小丸子》1990年發(fā)布劇場版，當年日本人均GNI為27850美元。而在人均GNI突破30000美元后（美國1996年，日本1992年），頭部衍生品IP影視化將出現(xiàn)井噴式發(fā)展。我國2017年人均GNI已達8690美元，同時已經(jīng)產(chǎn)生了一系列獲得世界科幻、漫畫界認可的頭部IP。以6%的年復(fù)合增速計，預(yù)計2020年我國GNI有望突破10000美元，預(yù)計2040年我國GNI有望突破30000美元，隨著國產(chǎn)頭部IP的逐步影視化，國產(chǎn)衍生品IP占比此后將逐步提升。

頭部電影衍生品IP影視化時間

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國內(nèi)外主要頭部IP出版與影視化時間

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    近期國產(chǎn)電影衍生品市場發(fā)展仍將保持平穩(wěn)。受衍生品開發(fā)難度與產(chǎn)業(yè)鏈成熟度的影響，較容易開發(fā)服裝、飾品、玩具等品類衍生品的動漫、奇幻、科幻類影片是電影衍生品開發(fā)的主要來源。2016/2017/2018年至今，以上類型影片國內(nèi)票房總計分別約為221.56/222.70/190.01億元，票房占比分別達占比分別達49.1%/40.1%/35.1%，總體呈下降趨勢，而其中國產(chǎn)片占比更低，票房占比僅分別達17.2%/9.0%/10.9%。考慮到近期國內(nèi)電影市場創(chuàng)作鼓勵現(xiàn)實主義題材的政策導(dǎo)向，預(yù)計近期國產(chǎn)電影衍生品市場難以出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

2018年年初至今上映主要動漫、奇幻、科幻類影片

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    當前，對電影衍生品的保護法律只是從《著作權(quán)法》等傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)法律保護層面進行。而眾多的案例已經(jīng)表明，僅僅以傳統(tǒng)的法律方式進行保護已經(jīng)與市場需求脫軌。從專門面向電影產(chǎn)業(yè)的電影法保護角度談電影衍生品保護，應(yīng)該成為一種新型的有效的保護途徑。我國《電影法》頒布已經(jīng)兩年，在此法律的保障下，中國電影市場依然成為世界電影市場的翹楚，進入發(fā)展的“黃金期”。有關(guān)電影衍生品的開發(fā)，應(yīng)該作為完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，專門從電影法的角度予以保護。《電影法》第七條已經(jīng)對電影形象產(chǎn)品等衍生品開發(fā)提出了原則上的鼓勵，接下來，如何將這一規(guī)定落實在電影衍生品開發(fā)運營等所有環(huán)節(jié)中，是值得主管部門和電影產(chǎn)業(yè)界深入探討的話題。

    一是從頂層設(shè)計來看，《電影法》確認了電影衍生品在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位。與以《電影管理條例》為代表的電影行業(yè)法律政策比較，《電影法》增加了對電影衍生品的規(guī)定，進而從法律的層面承認了電影衍生品開發(fā)是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。事實上，對于我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，電影衍生品已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要組成部分。阿里影業(yè)等影視企業(yè)已經(jīng)在嘗試進行以衍生品運營業(yè)務(wù)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)?！峨娪胺ā窂姆傻膶用鎸﹄娪把苌酚枰源_認，正是對電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求的回應(yīng)。

    二是從執(zhí)法規(guī)定來看，《電影法》專門強調(diào)與電影有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)受法律保護?！峨娪胺ā返谄邨l規(guī)定任何組織和個人不得侵犯與電影有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)。同時，要求“縣級以上人民政府負責知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法的部門應(yīng)當采取措施，保護與電影有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)，依法查出侵犯與電影有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)行為。”本條規(guī)定具體規(guī)定了政府執(zhí)法部門保護與電影有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)的職責，這對于激發(fā)電影創(chuàng)作，防止電影盜版侵權(quán)進行法律上的執(zhí)法規(guī)定，明確了政府執(zhí)法部門的職責。并且，在《電影法》第五十四條規(guī)定，侵犯與電影有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)的行為，情節(jié)嚴重的，由原發(fā)證機關(guān)吊銷許可證。

    三是從業(yè)態(tài)度來看，《電影法》頒布后的電影衍生品日益得到更多關(guān)注。北京國際電影節(jié)組織專門的學(xué)術(shù)論壇，研討電影衍生品的開發(fā)和保護。電影衍生品版權(quán)授權(quán)和保護成為行業(yè)和學(xué)界共同關(guān)注的問題。自《電影法》頒布實施以來，關(guān)于電影版權(quán)保護的措施連環(huán)出臺：電影版權(quán)交易平臺、微電影微視頻區(qū)塊鏈版權(quán)服務(wù)平臺，以及影視著作權(quán)專家鑒定委員會的成立，都是為了更好地保護電影版權(quán)，從而促進電影衍生品開發(fā)和運營健康發(fā)展。此外，行業(yè)協(xié)會、影視公司自發(fā)成立的版權(quán)服務(wù)組織，將發(fā)揮很大的作用。

    版權(quán)保護加碼有望為電影衍生品市場貢獻新增長點。服裝、玩具、飾品、健康美容用品、食品飲料、出版等子品類貢獻了我國衍生品市場的主要份額，2014/2015/2017年，以上品類市場份額總比例達66.6%/70.5%/60.4%。而在全球最為成熟的北美市場，2014年以上品類市場份額總比例也達到了58.2%，預(yù)計中國市場以上品類衍生品的市場比例將基本穩(wěn)定。但我們也應(yīng)注意，北美市場軟件與游戲應(yīng)用和音樂視頻品類占比分別達到了9.1%和5.6%，已經(jīng)成為了衍生品開發(fā)中的主要品類。預(yù)計隨著我國版權(quán)保護的進一步加碼和IP聯(lián)合開發(fā)的進一步成熟，以上品類將為我國電影衍生品市場貢獻新的增長點。

中國近年各領(lǐng)域衍生品市場規(guī)模占比

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    目前，中國已經(jīng)成為全球第二大電影市場，2017年，全國電影總票房為559.11億元，同比增長13.45%。從票房收入可以看出，人民群眾整體經(jīng)濟水平大幅提升。同時，人們對影視衍生品的購買力也不斷增強。

    比如，制作成本3000萬元的動畫電影《大魚海棠》上映兩周，衍生品銷售額就達到了5000萬元；《魔獸》在上映前，衍生品在中國的銷量就已經(jīng)超過1億元；動漫劇《巴啦啦小魔仙》周邊銷售額過億元；名氣一般的國產(chǎn)兒童劇《火力少年王》，靠悠悠球就盈利超4億元；而2016年開業(yè)的上海迪士尼樂園，已經(jīng)有超億人次入園消費。

    隨著電影衍生品市場的日臻成熟，眾多文創(chuàng)公司和資本也開始將視線聚焦票房之外的影視周邊產(chǎn)品開發(fā)上，比如剛獲得千萬元天使融資的巨億星城、探索衍生品市場的文交聯(lián)合等，都是這樣的平臺。未來，如何在影視IP衍生品開發(fā)中分得一杯羹，如何掘金影視衍生品領(lǐng)域的新藍海，可以從其中窺見一二。

    影視周邊成投資焦點

    事實上，在歐美國家和日本，電影、動畫等衍生品市場已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，影視衍生品收入可達電影產(chǎn)業(yè)總收入的七成。以《星球大戰(zhàn)》三部曲為例，其票房收入為18億美元，衍生品入賬超過45億美元；迪士尼出品的《冰雪奇緣》票房為4億美元，其衍生品“艾莎裙”在美國一地就收獲了4.5億美元。

    雖然國內(nèi)電影衍生品相比好萊塢仍處于開發(fā)和探索階段，但隨著近兩年國民購買力的提升，中影集團、萬達影業(yè)、光線傳媒、阿里影業(yè)等主流電影公司和電商巨頭也緊鑼密鼓地進行影視衍生品探索。比如，萬達影業(yè)收購時光網(wǎng)，形成了一個暢通的衍生品線上線下聯(lián)動運作平臺；阿里影業(yè)背倚阿里巴巴大靠山，利用淘寶旗艦店、淘寶眾籌等進行全平臺布局；華誼兄弟加大影院、音樂、游戲、主題公園等衍生模式投資；微影時代牽手洛可可成立可可影衍生品設(shè)計公司，開展高端個性化衍生品設(shè)計；光線影業(yè)除了在淘寶上開旗艦店，還積極嘗試電影手游；北京電影學(xué)院與中影股份合作成立“中國電影衍生產(chǎn)業(yè)研究院”并設(shè)全日制本科專業(yè)“電影衍生品設(shè)計專業(yè)”；中影成立了“中影影家”品牌和獨立運營的專業(yè)衍生品公司；中國版權(quán)保護中心成立了“中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，也宣稱要打造全產(chǎn)業(yè)鏈平臺……

    除此之外，電影衍生品銷售模式也花樣百出。眾籌預(yù)售模式，如《大圣歸來》《小王子》《小羊肖恩》等項目的眾籌成績頗為亮眼；入駐淘寶、京東等綜合電商模式，如囧樂匯（徐錚的“囧”系列電影）；“票務(wù)+衍生品”模式，如貓眼電影、微票兒、摳電影的平臺上設(shè)有專門的衍生品售賣頻道；“院線+電商”衍生品O2O模式，如萬達影業(yè)、時光網(wǎng)、中影股份，在影院開設(shè)電影衍生品專營店；“視頻+衍生品”模式，如樂視在樂視網(wǎng)設(shè)置衍生品銷售頻道，衍生品與電影一起編排展示，用戶可以在線觀影和下單購買衍生品。

    除了將視線定格于影片中出現(xiàn)的道具或是動畫電影中的動畫形象，將市場細分，如發(fā)掘女性市場、白領(lǐng)市場、兒童市場等，也為電影衍生品的開發(fā)提供了廣闊思路。

    IP衍生產(chǎn)品自帶流量

    巨億星城2017年10月上線，是由中國巨億集團打造的全新電商APP，主要負責影視IP衍生品線上發(fā)售。除此之外，還生產(chǎn)文學(xué)IP和漫畫IP衍生品，并與服裝、3C數(shù)碼、美妝等品牌合作。

    “巨億星城的IP衍生品是指在一個品牌的基礎(chǔ)上，乘以影視IP、工業(yè)IP以及漫畫IP，讓產(chǎn)品再多一個身份，使得一個普通產(chǎn)品在與IP進行關(guān)聯(lián)后，擁有更高的知名度和品牌價值。”中國巨億集團董事長孫敬媛說。比如，最近在其平臺上廣受關(guān)注的電影《西虹市首富》的辣醬。

    目前，巨億星城已與《蜘蛛俠》《猩球崛起》《西虹市首富》《芳華》等電影達成合作，在線售賣正版衍生品。同時，還與華誼兄弟影視文化傳媒有限公司達成合作，將推出更多熱門影視IP衍生品上線。

    巨億星城并不是單純地圍繞IP打造商品，還會專注于讓普通產(chǎn)品與IP相關(guān)聯(lián)。孫敬媛解釋道：“每個IP都有自己的故事，而故事的受眾又會對其產(chǎn)生情感。IP衍生品的流量就是由情感過渡而來的，它很立體。”與傳統(tǒng)電商平臺不同，巨億星城摒棄了以入駐品牌為主的經(jīng)營手法，構(gòu)建了一個以生產(chǎn)影視IP衍生品為主的新型電商。

    之所以受到資本的青睞，孫敬媛認為，是項目本身起了決定性作用。“巨億星城不僅能利用好IP為平臺帶來流量，平臺本身還可以聯(lián)通多個領(lǐng)域。”在她看來，巨億星城不只是一家第三方平臺，還是品牌的打造者，同時也是跨界商家。其不僅擁有自己的線上APP，未來發(fā)展中還會陸續(xù)增加線下實體店。

    “影視衍生品+金融”的新藍海

    各影視公司在深耕內(nèi)容的同時不斷加強對于電影衍生品的開發(fā)，但在這個過程中，絕大多數(shù)影視衍生品開發(fā)布局僅圍繞著銷售利潤打轉(zhuǎn)，利潤受益主體也主要是電影IP和電影公司，電影衍生品的投資屬性被忽略。文交聯(lián)合恰好將目光聚焦在了衍生品的投資價值上，在金融領(lǐng)域為影視衍生品打開了新天地。

    文交聯(lián)合是一家從事影視衍生品及文化產(chǎn)品電子盤投資交易、收藏消費的文交所聯(lián)合平臺，其推出的影視衍生品金融化模式成為電影產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)的牽線者。這種影視衍生品金融化創(chuàng)新模式，意在突破傳統(tǒng)束縛，實現(xiàn)投資消費一體化，讓影視衍生品在投資人眼里是可以賺錢的金融投資品，在影迷劇迷眼里是裝滿情懷的電影消費品。例如，文交聯(lián)合從萬達影業(yè)獲得了電影《尋龍訣》“摸金符”的正版授權(quán)并在平臺限量發(fā)售。“摸金符”的發(fā)售意味著它成為一件類似股票的金融產(chǎn)品，投資人可根據(jù)主觀判斷利用價格波動在電子盤買入賣出，實現(xiàn)交易投資。自2016年2月2日開盤交易，“摸金符”便漲勢飄紅，單品種日交易額曾達1.4億元，交易量突破24萬件，從最初的發(fā)售價200元上漲至最高近1300元。文交聯(lián)合將影視衍生品注入投資價值，也是在對盜版衍生品發(fā)起挑戰(zhàn)，讓影視衍生品金融化擁有正版、藝術(shù)品材質(zhì)、投資屬性三個保障。

    因此，影視衍生品金融化實現(xiàn)的不僅是投資、消費一體，而且也充分擴寬了影視衍生品的受眾群體，讓中年群體也加入到衍生品的消費中，吸引各年齡段人成為主力購買人群。

    未來文交聯(lián)合還將與國內(nèi)多家頂級品牌合作，并鋪設(shè)超萬家影視衍生品專柜，真正將金融化的影視衍生品打入消費者心中，讓消費者有衍生品可買，電影有高質(zhì)量衍生品可賣，從而將影視衍生品打造成國民文化消費產(chǎn)品。甚至在未來5年、10年之內(nèi)，文交聯(lián)合還希望與國際品牌合作，在全球范圍掀起中國影視衍生品金融消費潮流。

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國動漫衍生品行業(yè)市場潛力現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略研究報告》