國內(nèi)電子煙市場發(fā)展?jié)摿拔磥黼娮訜熜袠I(yè)將呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢分析【圖】

    電子煙是一種模擬傳統(tǒng)香煙工作的電子設備，由霧化器、盛放尼古丁溶液的煙管、電池三部分組成。電子煙通過霧化器將煙管中含有尼古丁、丙二醇、甘油、香精等成分的煙油霧化，模擬吸煙時產(chǎn)生的煙霧，通過香精模擬吸煙口感，同時滿足煙民對尼古丁的攝入需求，因此在一定程度上可作為傳統(tǒng)香煙的替代品。

    全球電子煙行業(yè)發(fā)展情況分析

    1、全球電子煙行業(yè)市場規(guī)模

    電子煙在 2004 年正式銷售，發(fā)展至今僅 14 年。根據(jù)世界煙草發(fā)展報告估算， 17 年電子煙消費者達到 3500 萬人，電子煙銷售額約 120 億美元，較 2010 年增長 13 倍，年復合增速約45%。 17 年受各國監(jiān)管逐步加強，市場增速有所下滑，預計未來隨著監(jiān)管的合理化、常態(tài)化，技術的不斷突破，電子煙市場未來仍就具備較大發(fā)展?jié)摿?/p>

電子煙行業(yè)市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國煙草制品業(yè)行業(yè)市場發(fā)展態(tài)勢及發(fā)展趨勢研究報告》

    2、全球電子煙銷售情況分析

    電子煙快速增長的核心在于其降焦減害： 大多數(shù)消費者一開始接觸電子煙是以戒煙為目的，電子煙用戶絕大部分亦由傳統(tǒng)煙民轉(zhuǎn)化而來。相較口香糖、處方藥等其他戒煙方式，電子煙使用方式與及口感等與傳統(tǒng)香煙相似，同時無二手煙產(chǎn)生，使用不影響他人，是吸煙者最容易接受的方式，因此也最受歡迎。

    煙草公司大力推進不斷改進產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率穩(wěn)步提升： 近年來，全球吸煙人口呈下降趨勢，WHO 統(tǒng)計 1990-2015 年 15 年間，全球吸煙率從 29.4%下降到 15.3%。在美國，美國疾病預防控制中心（CDC）數(shù)據(jù)顯示 14 年吸煙人口比例約 16.8%，較 95 年下降 25.6%，這一方面歸功于政府控煙、禁煙方面宣傳以及禁令，更多的在于隨著人民生活水平、教育水平的不斷提高，對于健康的追求越來越高。吸煙人口比例的下降對各大煙草公司的經(jīng)營產(chǎn)生了不可逆的影響，煙草企業(yè)較通過繼續(xù)增加銷售量來提高業(yè)績的難度加大，因此將危害較低的電子煙作為未來重點發(fā)展方向。煙草巨頭資金、技術優(yōu)勢明顯，在持續(xù)的研發(fā)投入下，電子煙產(chǎn)品不斷改良，口感體驗等方面不斷改進，讓產(chǎn)品更受消費者的歡迎，轉(zhuǎn)化率穩(wěn)步提升。

    數(shù)據(jù)顯示，美國學生群體中使用電子煙的比例在 2011 年僅為 1.1%，而 2015 年則迅速提升至 11.4%。吸煙人口占比大幅下降。

2016 年全球電子煙銷售結(jié)構

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    美國有很多獨立的電子煙銷售網(wǎng)站都有賣電子煙，而且這部分渠道成長較快。在價格方面，抽小煙的價格是略低或持平于抽真煙，而大煙較真煙則較貴，所以能夠看到，美國電子煙渠道好且比抽真煙要便宜，所以美國市場是發(fā)展較好的。

各國吸煙總?cè)丝趯Ρ龋ㄈf人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

各國電子煙消費者占吸煙總?cè)丝诒嚷?br />

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    新型煙草的消費主體是發(fā)達國家。國內(nèi)市場方面，盡管我國生產(chǎn)了全球90%以上的電子煙，但國內(nèi)消費市場依然較小。從出口市場看，歐美市場占據(jù)了出口份額的83.7%，而僅有6%的產(chǎn)品最終在國內(nèi)消化。2017年新型煙草消費前三名是美國、英國和意大利，消費規(guī)模分別約為46.3億美元、17.8億美元、15億美元。

2017年部分國家電子煙消費情況（單位：億美元）

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    目前美國是電子煙主要消費國家， 2016 年美國電子煙銷售占全球電子煙銷售比例達到 43.2%，其次是英國、意大利，中國電子煙消費占比為 6%。美國市場： 美國是電子煙銷售第一大國，截至 2016 年底，美國約有 900 萬煙民使用電子煙，占比大約為 13%， 17 年電子煙銷售規(guī)模約 50 億美元，且仍在快速的增長中。美國電子煙市場較為集中，前四大品牌市占率達到 78%，分別為雷諾的 Vuse（33.6%）、帝國的 Blu（23.6%）、日煙的 Logic（14.5%）、菲莫美國的 MarkTen（5.9%）

美國電子煙銷售渠道

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    日本市場： 在日本，電子煙的銷售表現(xiàn)也十分搶眼。日本傳統(tǒng)煙草在控煙力度增大、煙草稅、居民健康意識提升等多重因素的作用下持續(xù)萎縮。2016 年日本傳統(tǒng)卷煙銷量 1680 億支，是 1996 年的一半， 17 年日本卷煙銷量繼續(xù)下滑約 10%。而作為煙草替代品的電子煙的需求卻大增，已經(jīng)成為煙草行業(yè)的重要組成部分。2016年日本電子煙的產(chǎn)值為 2500 億日元，占當年日本卷煙市場的 6.6%，保持快速增長態(tài)勢。目前，日本已經(jīng)形成較為健全的電子煙銷售渠道，主要通過便利店及自動售賣機銷售，同時亞馬遜等電商平臺也有一定銷量。

日本傳統(tǒng)香煙銷量下滑

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傳統(tǒng)香煙增值稅收情況

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    2、全球煙草企業(yè)的電子煙布局

    在全球煙草行業(yè)中，菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草四大跨國煙草企業(yè)市占率近66%。近年來，各大煙草企業(yè)不約而同的將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到減害制品領域，龍頭菲莫國際將經(jīng)營目標確定為“規(guī)劃設計一個無煙的未來”，將公司公司資源由卷煙向無煙產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，推動監(jiān)管政策支持無煙替代品；英美煙草也確立了“下一代產(chǎn)品”戰(zhàn)略，過去幾年投入超過 25億美元，打造新型產(chǎn)品矩陣；日本煙草加快海外投資，并建設了國際化的電子煙生產(chǎn)基地；帝國煙草實施品牌集中化，設立子公司負責電子煙業(yè)務。

全球煙草行業(yè)市場份額結(jié)構（不包括中國市場）

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    二、中國電子煙市場發(fā)展情況分析

    1、中國是全球最大的煙草市場

    全球電子煙市場規(guī)模達到120億美元，其中海外市場占比94%；預測到2023年全球電子煙有望達到480億美元的市場規(guī)模，年均復合增速達到26%。當前，中國電子煙滲透率不到1%，但我國煙民基數(shù)大，國內(nèi)電子煙市場發(fā)展?jié)摿薮?；假設未來電子煙的滲透率達到10%，相應市場規(guī)模能夠達到千億級別。

2017-2023年電子煙市場分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017-2023年電子煙市場規(guī)模預測

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    我國是世界第一煙草大國， 據(jù)衛(wèi)生部統(tǒng)計， 擁有約 3.5 億煙民，占全球煙民數(shù)近 30%； 2017 年國內(nèi)卷煙銷量 4737.8 萬大箱，約占全球 40%。我國實行煙草專營制，使得煙草行業(yè)成為國家壟斷性行業(yè)，同時煙草業(yè)也是我國財政納稅大戶，煙草企業(yè) 80%利潤上繳國家。 14 年以來，煙草行業(yè)利稅總額連續(xù) 4 年超萬億元，近十余年來，煙草行業(yè)利稅總額在國家財政收入占比一直維持在 6%以上，是國家財政收入重要來源。 2017 年煙草行業(yè)利稅額 11145 億元，同比增長 3.24%，占財政收入 6.5%。

我國卷煙銷量

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我國卷煙產(chǎn)量

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    2、 國內(nèi)電子煙市場：潛在的風口

    我國是電子煙的發(fā)源國，也是全球主要生產(chǎn)基地，全球 90%以上的電子煙產(chǎn)自中國。但目前國內(nèi)電子煙普及率并不高，電子煙消費者約 150-200 萬，占吸煙總?cè)丝诘?0.47%-0.63%。16 年國內(nèi)電子煙市場規(guī)模約為 32 億元， 2012-2016 年復合增速 71.1%?？紤]到我國煙民龐大的基數(shù)，以及煙草巨大的產(chǎn)銷量，國內(nèi)電子煙擁有非常龐大的用戶基礎和潛在市場需求，擁有較好的長期發(fā)展前景。

    目前國內(nèi)電子煙主要通過電商渠道銷售，16 年電子煙線上銷售額約 18 億元左右，占比 56.3%，主要來自淘寶和京東，截止 16 年底，淘寶平臺約有 3.9 萬家網(wǎng)店涉及電子煙產(chǎn)品銷售，京東有 24 個入駐的電子煙品牌以及數(shù)百家電子煙網(wǎng)店。在線下，國內(nèi)電子煙實體門店 1-2 千家左右，主打消費體驗，大多為近兩年新開， 16 年銷售額約 12 億元，占比 37.5%。

中國電子煙銷售渠道

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    目前國內(nèi)電子煙及配件企業(yè)數(shù)千家，但規(guī)模普遍不大，龍頭企業(yè)麥克韋爾、艾維普思等銷售規(guī)模普遍在 3 億元左右。由于監(jiān)管與政策的不確定性，大型煙草公司較少涉足，其它電子煙企業(yè)也普遍存在研發(fā)等投入不足的情況，大部分企業(yè)停留在將鋰電池、霧化器、煙彈等配件等的簡單拼湊，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新與突破，產(chǎn)品力及體驗感較弱；且市場山寨、抄襲現(xiàn)象嚴重，進一步導致了市場的分散與魚龍混雜。

    近兩年來，隨著 IQOS 等新型煙草制品的問世，雖然加熱不燃燒產(chǎn)品在國內(nèi)還未合法化，產(chǎn)品在國內(nèi)市場也全面禁止進口和售賣，但市場上也出現(xiàn)不少出國購買、代購甚至走私入境等現(xiàn)象，從一定程度上說明了消費者對優(yōu)質(zhì)電子煙/加熱不燃燒產(chǎn)品的認可。在市場的引領下，國內(nèi)企業(yè)也加快了新型煙草產(chǎn)品研發(fā)的步伐，以云南煙草、上海煙草、川渝中煙為代表的部分大型煙草也開始加大相關產(chǎn)品研發(fā)，17 年國內(nèi)加熱不燃燒型電子煙專利申請數(shù)量也大幅增加。

    二、未來中國電子煙行業(yè)將呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢

    （1）環(huán)保健康理念推動電子煙發(fā)展。隨著環(huán)保理念的提升，政府和公共組織日益重視環(huán)保和健康問題，社會健康意識也將逐漸提高，推動電子煙的需求，打破人們對傳統(tǒng)煙草的消費格局；（2）煙草稅負提高促進煙草產(chǎn)品創(chuàng)新。煙草稅率的提高，同時提高了煙草企業(yè)的成本和煙草售價，煙民負擔加重，將改變企業(yè)和用戶的習慣，將眼光轉(zhuǎn)向電子煙類產(chǎn)品；（3）市場容量巨大推動需求增長。中國煙民占全球的三分之一，但電子煙消費量卻不足全球的百分之十，國內(nèi)市場發(fā)展空間巨大；（4）電子煙性價比不斷升高。隨著技術的進步和電子煙的大規(guī)模量產(chǎn)，電子煙的價格趨向大眾化，長期使用比傳統(tǒng)煙草花費更低，性價比不斷提高；（5）行業(yè)集中度、品牌化程度提高。行業(yè)整合加劇,全國3900多家企業(yè)面臨洗牌,經(jīng)過市場淘汰,電子煙企業(yè)集中度、電子煙龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢有望提升。電子煙行業(yè)品牌化趨勢將加重,產(chǎn)品研發(fā)及設計色彩將不斷提升。