2023年中國智能衛(wèi)浴競爭格局及重點企業(yè)分析：國產替代進程加速，行業(yè)集中度穩(wěn)步提升[圖]

內容概要：近年來，我國衛(wèi)浴行業(yè)領先企業(yè)持續(xù)豐富產品線、穩(wěn)步擴充產能，并加大研發(fā)投入力度推動產品技術迭代創(chuàng)新，向智能化方向進一步突破，已逐漸形成一批具有較強競爭力的全國性本土衛(wèi)浴品牌。隨著未來國內衛(wèi)浴市場消費需求轉型升級，市場加速競爭將會經(jīng)一部淘汰渠道建設落后、技術創(chuàng)新能力弱的企業(yè)，國內衛(wèi)浴市場將會加快洗牌，市場集中度有望得到進一步提升。

關鍵詞：競爭格局、箭牌家居、帝歐家居

一、國內智能衛(wèi)浴市場競爭格局：國產替代進程加速，行業(yè)集中度擁有較大提升空間

近年來，隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，生活水平的不斷提升，消費升級使得大眾對于生活家居的品質要求不斷提升，也促使智能家居行業(yè)的快速發(fā)展。其中，智能衛(wèi)浴在干凈衛(wèi)生、舒適智能等基礎上，不斷涌現(xiàn)出更多細節(jié)化個性化的功能，2012年以來，智能衛(wèi)浴產業(yè)得到快速發(fā)展。我國智能衛(wèi)浴行業(yè)的參與者主要以內外資高端衛(wèi)浴品牌、區(qū)域性地方品牌，以及代工品牌為主，此外，部分家電品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌也都參與到智能衛(wèi)浴行業(yè)來，行業(yè)整體的市場集中度較低，尚未形成壟斷格局。

現(xiàn)階段，我國智能衛(wèi)浴行業(yè)主要分為三個梯隊，第一梯隊是以漢斯格雅、杜拉維特為代表的外資高端品牌，以及科勒、TOTO為代表的大眾外資消費品牌，主要布局在一線城市，占據(jù)著高端消費市場，并逐步向中低端市場滲透發(fā)展。第二梯隊是以箭牌、惠達、恒潔、九牧等企業(yè)為代表的全國性本土品牌，隨著品牌認知度和生產技術水平的不斷提升，企業(yè)對于產品的銷售渠道持續(xù)擴增，逐步布局原有外資品牌為主導的高端消費市場。第三梯隊是以中宇、澳斯曼、阿波羅等地方性品牌為主導，這類品牌在局部區(qū)域占據(jù)優(yōu)勢，但品牌、渠道、制造和生產研發(fā)方面有較大的劣勢，其產品質量相對較差，多以市場價格進行競爭。

近年來，我國衛(wèi)浴行業(yè)領先企業(yè)持續(xù)豐富產品線、穩(wěn)步擴充產能，并加大研發(fā)投入力度推動產品技術迭代創(chuàng)新，向智能化方向進一步突破，已逐漸形成一批具有較強競爭力的全國性本土衛(wèi)浴品牌。隨著未來國內衛(wèi)浴市場消費需求轉型升級，市場加速競爭將會經(jīng)一部淘汰渠道建設落后、技術創(chuàng)新能力弱的企業(yè)，國內衛(wèi)浴市場將會加快洗牌，市場集中度有望得到進一步提升。

相關報告：智研咨詢發(fā)布的《中國智能衛(wèi)浴行業(yè)市場全景調查及戰(zhàn)略咨詢研究報告》

受衛(wèi)浴產品質量的影響，消費者較為重視品牌認知度，對于影響力較大的品牌信賴程度高，因而較早進入中國市場的外資品牌（如科勒、TOTO）的品牌溢價較高，平均售價高于國內產品的1-2倍。近年來，國內衛(wèi)浴企業(yè)通過持續(xù)加大技術研發(fā)投入，逐步縮小與國際品牌產品在質量、外觀、功能等方面的差距，并利用價格優(yōu)勢積極搶占市場份額。2022年國內衛(wèi)浴品牌產品均價保持在3-5千元左右，外資品牌產品均價較高，維持在1.7-2萬元左右。

隨著我國衛(wèi)浴行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，行業(yè)領先企業(yè)發(fā)展迅速，我國衛(wèi)浴行業(yè)CR3也在持續(xù)提升，從2009年的24%，提升到2021年的43.5%。衛(wèi)浴產品作為生活中接觸次數(shù)多的產品，和消費者的健康息息相關，消費者對于衛(wèi)浴產品的品質要求也將持續(xù)提升，導致消費者對于衛(wèi)浴品牌的認知度較高，行業(yè)集中度也將呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的態(tài)勢。

二、重點企業(yè)分析：加快提升產品智能化屬性，穩(wěn)步推進企業(yè)產能建設工作

1、箭牌家居：加快產品多元化布局進程，積極推進各項產能項目建設

箭牌家居成立于1994年，是國內較早進入陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)之一，經(jīng)過多年的產品研發(fā)、市場培育和品牌運營，公司已經(jīng)成為國內陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的領先企業(yè)，在國內市場中擁有較高的市場占有率。公司生產范圍覆蓋高品質衛(wèi)生陶瓷、龍頭五金、浴室家具、瓷磚、浴缸浴房、定制櫥衣柜等全系列家居產品，公司業(yè)務遍布全球60多個國家，產品遠銷全球多個國家和地區(qū)，是國內具有實力和影響力的綜合性智慧大家居企業(yè)集團。

公司的經(jīng)營和發(fā)展可以分為三個階段，第一階段是1994-2005年，公司成立初期，產品多元化布局。1994年箭牌家居集團創(chuàng)立，箭牌衛(wèi)浴成立第一條窯爐建成投產，公司的產品線主要為陶瓷潔具和龍頭五金，1999年和2003年法恩莎衛(wèi)浴和安華衛(wèi)浴相繼成立，公司產品線引入浴缸、淋浴房和浴室柜，產品多元化布局初步形成。第二階段是2006-2014年，公司開始布局智慧家居產業(yè)，經(jīng)營業(yè)務穩(wěn)步增長。在此期間，箭牌家居相繼布局智慧家居、瓷磚、櫥柜和衣柜領域，公司產品線多元化布局基本形成，核心業(yè)務穩(wěn)步增長。第三階段是2015年至今，公司逐步開展國際業(yè)務，在國際市場的影響逐年擴大，品牌效應得到顯著增強。公司品牌知名度不斷提高，國際影響理力逐年擴大，并在2022年10月26日于深交所主板上市。

箭牌家居旗下有箭牌、法恩莎、安華三大品牌，分別對應智慧家居、藝術家居和時尚家居，定位中高端、高端和年輕客群，能夠滿足不同消費者的需求。三大品牌獨立運營，品牌力獲得市場的高度認可，多次被評為中國十大衛(wèi)浴品牌、十大瓷磚品牌。其中箭牌作為公司的主品牌，經(jīng)過多年的培育和發(fā)展，已經(jīng)具備較高的市占率和較強的品牌力。

箭牌家居的銷售模式以經(jīng)銷為主，直銷為輔。經(jīng)銷模式下，零售渠道和工程渠道是主要的終端銷售渠道；直銷模式中，電商渠道和工程渠道是主要的終端銷售渠道。公司的銷售渠道包括經(jīng)銷零售、經(jīng)銷工程、直銷零售、直銷工程等八大渠道，2021年箭牌家居各銷售渠道中收入占比較大的是經(jīng)銷工程和經(jīng)銷零售渠道，占比分別為25.05%、41.78%，在直銷模式中，占比較大的是直銷電商和直銷工程，占比達到7.58%、3.09%。近年來，箭牌家居積極拓寬銷售渠道，經(jīng)銷網(wǎng)絡遍布全國各地，可以滿足全國范圍內的消費需求，同時，箭牌家居積極布局各大電商平臺，實現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展。2022年5月，箭牌家居聯(lián)合天貓舉辦智慧空間新品發(fā)布會，通過線上直播的方式賦能線下銷售，利用創(chuàng)新的營銷方式提升品牌的形象和知名度。

2022年10月，箭牌家居在深市主板IPO上市，并將其中所募資金的38.93%用于智能家居產品產能技術改造項目，通過建設智能家居產品生產基地，擴充智能產品產能，實現(xiàn)公司電子產品代工生產模式向自主生產模式的轉變；所募資金的31.15%將用于年產1000萬套水龍頭、300萬套花灑項目，將引進先進制造設備，大幅提升公司在龍頭潔具方面的產品供應能力，突破現(xiàn)有產能瓶頸。目前公司共擁有8個生產基地及2個籌備中基地，伴隨IPO募投項目有序投產，自有產能儲備較為充足，各產品產能利用率總體較高，為全國經(jīng)銷網(wǎng)絡提供充足的供應保障。

2、帝歐家居：持續(xù)加快亞克力材料替代進程，穩(wěn)步推進智能化產品生產工作

帝王潔具成立于1994年，深耕于西南地區(qū)，從事亞克力板和亞克力衛(wèi)生潔具的研發(fā)、涉及、制造與銷售，是該地區(qū)最大的衛(wèi)生潔具制造企業(yè)之一。2002-2010年期間，帝王潔具穩(wěn)步推進衛(wèi)生潔具產品研發(fā)，實現(xiàn)了衛(wèi)生間三大件風格及彩色配套，2009年公司收購亞克力板業(yè)有限公司，實現(xiàn)向上游原材料亞克力板業(yè)務的拓展。2016年在深交所主板上市，是國內高品質的亞克力衛(wèi)生潔具的龍頭制造商。2018年1月，帝王潔具作價20億元，通過“股權+現(xiàn)金”的方式收購了歐神諾陶瓷99.99%的股權，并于同年5月更名為“帝歐家居”。

帝歐家居是國內領先的衛(wèi)浴、建筑陶瓷產品的研發(fā)生產制造企業(yè)之一，旗下?lián)碛小暗弁酢睗嵕摺ⅰ皻W神諾”陶瓷兩大品牌，經(jīng)過20多年的持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展，公司產品涵蓋瓷磚、衛(wèi)?。ㄐl(wèi)生陶瓷和衛(wèi)浴產品）的主要品類。其中衛(wèi)浴品牌“帝王”潔具，其產品包括浴室柜、坐便器、浴缸、淋浴房、五金等產品。近年來，帝歐家居不斷豐富產品線，通過智能馬桶等產品提升公司衛(wèi)浴產品的智能化屬性，搭配各類配套產品，引領帝王潔具產品需求不斷向高端定制化發(fā)展。目前市場中的衛(wèi)生潔具以陶瓷潔具為主，隨著綠色環(huán)保理念的持續(xù)深化，亞克力新型材料具有亮度持久、色彩豐富、保溫性能好、污染少等優(yōu)勢，將得到快速發(fā)展，帝歐家居重點布局亞克力衛(wèi)浴潔具領域，在市場消費轉型升級的推動下，發(fā)展趨勢較好。

帝歐家居的產品銷售主要以經(jīng)銷商網(wǎng)絡和工程渠道銷售為主，輔以電子商務、整體家裝以及互聯(lián)網(wǎng)家裝等渠道銷售到終端客戶，在全國內地31個省、自治區(qū)、直轄市建立了經(jīng)銷網(wǎng)絡。在經(jīng)銷模式中，公司直接和經(jīng)銷商簽訂合同，由經(jīng)銷商將產品銷售給終端客戶，衛(wèi)浴的經(jīng)銷渠道和瓷磚的直銷渠道互補，發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢，促進了兩部分業(yè)務共同發(fā)展。2019年以來，帝歐家居的銷售模式逐步擴展到直營銷售，擁有融創(chuàng)中國、雅樂居、龍湖集團等大型房地產開發(fā)商客戶。

為進一步提升產品的市場占有率，近年來，帝歐家居加大對衛(wèi)浴產品的研發(fā)投入，現(xiàn)階段智能衛(wèi)浴行業(yè)在研項目主要有亞克力多彩無縫對接超薄臺盆開發(fā)，以及環(huán)保型自增塑澆筑亞克力衛(wèi)浴板的研發(fā)。通過持續(xù)優(yōu)化和改善產品的生產制作工藝，提升產品的品質，加快提高產品的市場占有率。同時，累計投入1.64億元開展重慶智能衛(wèi)浴項目一期建設，穩(wěn)步擴大產能布局。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（m.yhcgw.cn）發(fā)布的《中國智能衛(wèi)浴行業(yè)市場全景調查及戰(zhàn)略咨詢研究報告》。智研咨詢是中國領先產業(yè)咨詢機構，提供深度產業(yè)研究報告、商業(yè)計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業(yè)咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業(yè)動態(tài)。